订阅式产品的促销【设计原则】

运营的不惑屋 2024-10-16 00:08:52

促销在销售中的价值：

促销不用于营销，它主要用于销售流程中最后环节的成交推动；
促销通过提供额外的价值，缩短客户的成交周期；
促销通过提供额外的价值，提升客户的采购单价；

促销的基本类型：

满赠类型，在订阅式产品刊例价不变的基础上，赠送额外的价值，包括但不限于产品的服务期、与产品相关的线下服务、与产品相关但是提供给个人的相关权益、可用于下一次支付使用的优惠券等；
满减类型，在订阅式产品满足一定价格的基础上，进行价格的直接折让，包括满减券、满折券、直降价格、多年价格等；

促销设计受到三个主要维度的影响和作用：

产品的标准度，产品标准度越高促销越少，产品标准度越低促销越多；
客户的决策链路，决策链路越长促销越少，决策链路越短促销越多；
客户在产品上的采购金额，采购金额越低促销越多，采购金额越高促销越少；【特殊提醒：价格折让以及支付方式、支付融资等不属于促销的范畴，属于产品定价体系以及企业核心价值的组成部分；】

一、产品维度的影响及设计原则

订阅式产品首先是标准化的，只是基于产品设计和客户差别，标准化程度有所不同，TOC的订阅式产品标准化程度最高，TOB的标准化程度略差，而涉及企业核心差异化业务场景，如CRM、ERP、SCM和BI等模块的标准化程度最差；

标准化愿意对客户底层需求的深刻洞察以及满足需求的动作有高度的统一性，比如视频网站的会员、仓储型超市的会籍、财新APP的付费账号、有道笔记账号等，这个领域的C端用户需求和动作有着极高的一致性，所以产品的标准化极高；

TOB的产品标准化则与该产品适用的业务模块与公司价值创造的差异化相关，比如OA、企业IM、在线报销等场景，因为与企业的核心价值创造关联度不高，且可以通过“标杆效应”通过产品降低公司的经营成本，产品设计就可以更加标准化。

但是，涉及到企业核心业务创造，比如销售自动化、客户关系管理、客户资源流转、企业订单及履约流程、研发资源调配及项目管理流程等，由于这些环节涉及企业如何为客户创造差异性的价值、如何形成差异化的成本优势，标准化就变得越发困难。

站在客户的视角，当C端客户选择标准化的产品时，基本上意味着客户有能力做出明确的判断以及选择，再有一些额外的人工服务和引导，将更有利于订阅过程的良性体验，所以，这个过程的促销需要的方式要更加简单、资源使用要更少，要在不给客户带来困扰的前提下，与竞业形成一定的比较优势即可。比如会员分为1年期和2年期，购买会员可以赠送其它APP的会员，针对华为或苹果手机用户特殊设置的购买价格和金额等等。

但当客户选择TOB的订阅式产品时，基本上都需要销售的面对面交流，以及更完整的解决方案甚至使用场景简介，这个场景下客户更多要依赖和销售沟通过程中获得的信息来支持决策，这让客户在面对同业的竞争时，很容易出现两个产品之间的差异性很小甚至基本没有差异的情况，促销就成了争取客户最终买单成交非常重要的环节。

二、客户决策链路的影响及设计原则

客户决策链路与这个产品的“外部性”相关，比如行政部采购一个OA，人力资源部采购一个BOSS，市场部开通一个在线会议软件等等，对其他相关方的影响要么为0，要么是不重要的工作流程上增加了一些环节，基本不会产生组织和部门的外部性。而如果我们想采购一套商城系统、新零售软硬件工具、企业数据信息化、财务线上作业系统等，明显会对多个部门及相关上下游产生影响，且会直接影响公司的经营收入或运营成本，这就会产生很强的外部性，其他部门的负责人或利益方也需要介入该采购流程。

因为外部性，影响的部门越多，越需要协同决策，因此大家对于产品易用性、系统的稳定性、对己方带来的负面影响或正面影响等都会更为关注，并且基于维护个人人设和专业形象的需求，相关业务方多数都会基于产品本身的能力、所贡献价值、对公司未来的价值等层面进行沟通，价格反而变得不那么重要了。

因此，在长链路以及外部性很强的场景下，促销所发挥的价值，远不如销售过程中其它环节的价值，促销更多的作用，也只是在谈判结束确认合作意向后，对客户表示出一些基于客情建立以及关系维护的示好。

而当外部性影响很弱，决策链路很短的场景下，采购偏向于TOC的模型，特别是需求、采购、评估、使用都是一个人或在一个部门的情况下，客户在完成采购后大多数情况都会要求有额外的促销资源。一方面，从心理学上来说，我们可以理解为这是源于每个人内心深处喜欢“占便宜”的心态，另一方面则是快速采购行为后的补偿心态【越长时间、多维度沟通的采购，获得价格和利益补偿的欲望越低，因为采购过程已经有消耗了极大的精力和时间，以及获得了采购过程中谈判的满足。反之，则需要更多的价格和利益补偿。】