冲出蓄水池，“闲鱼”才能成大鱼

闲鱼与 1688 在 2023 年 11 月被一同升级为淘天集团的一级业务，两边负责人直接向淘天集团 CEO 汇报。战略地位提升的同时，也承担了更多期许。

二者在淘天的电商谱系中各占一块垂类定位，1688 是老牌 B2B 平台，关系到电商上游供应链，闲鱼作为 C2C 模式的闲置交易平台，更有一份抢占消费心智的责任。在主站淘天压力不减的背景下，过去它们的角色是分支业务，如今却需要成为中流砥柱，当下要务也变成了“更进一步”。

1688 自去年以来大刀阔斧地做跨境，意在谋求全球供应链上的话语权，同时还在积极入淘为流量开源，二者皆是对 1688 原有的业务阵列的延伸。相比之下，由于自身定位特殊，闲鱼想要拓展业务边界则需要补充更多逻辑。

我们很难对闲置电商的消费人群下一个整体性的定义，任何商品都可能加上闲置的前缀，这使得概念可纳入的商品品类广泛，消费者动机也更多样化。

不过在当前的闲鱼平台上，可以辨识出两股（存在交集的）重要消费势力。一是为闲置二手的低价而来，对性价比高度敏感；二是出于兴趣、文化或情感价值，比如在闲鱼 App 中拥有专栏的二次元社群。

电商的长期增长始终与供需匹配效率挂钩，因此无论是往性价比消费或是情绪消费发散，都有助于放大平台规模的想象力。但一直坐拥行业最大用户体量的闲鱼其实并不缺少想象力，疑惑基本集中于它如何落实从想象到现实的复杂衔接。

01 蓄水以待命

二手闲置电商有两条旗帜鲜明的路，以平台是否深度参与交易区分为轻资产的 C2C 模式和重资产的 C2B2C 模式。

前者以闲鱼为代表，强调社区属性，且近几年更加重视“好逛”的心智，试图满足用户多样化的二手商品购买需求。后者以转转、万物新生为代表，专注一些高价值垂类，去解决交易过程中的信息不对称和定价不透明等问题，让有需求确定的买卖双方交易更加顺畅。

轻资产的 C2C 模式更适合中长尾非标商品，平台负责提供信息集散场景、交易工具和安全保障，这足以催生消费社区。为了更高的供需匹配效率，平台往往会尽可能的调动社区参与者积极互动，以充分开发用户身上的买卖双重属性。外界时有提起现在的闲鱼像是最初的淘宝，在 C2C 的背景下尽可能做到货架式的全品类。

用户规模是闲鱼的优势，因此不难理解闲鱼谋划进阶的第一步是追求更大的规模。

闲鱼总经理丁健（花名：季山）给出过指标，2024 年闲鱼的目标为将月度活跃用户数突破 2 个亿。据 QuestMobile 今年 4 月的数据，闲鱼以月活 1.62 亿位列闲置电商第一，同比增长 19.1%，转转和找靓机分别位列第二和第三名。

作为参照，头部电商的同期数据中，淘宝月活跃用户为 9.28 亿、拼多多 6.77 亿、京东 5.07 亿。定位在单一交易形式的闲鱼目前的体量已经能稳坐闲置电商的月活第一梯队，但对于它当下所肩负的期许来说，仅作为淘天之下的汰换系统显然不够。

C2C 交易模式的张力在消费者本身，在丁健上任后，闲鱼的社区定位更受重视。同时数据显示，当下中国闲置电商的月活跃用户总规模为 1.78 亿，其中近 50% 为 30 岁以下的年轻人群。因此将规模拓展的突破点放在年轻用户是有迹可循的。

在这条扩张路径上，值得探讨的改变有两处。一是将可交易范围从实物拓展到虚拟。比如上线闲鱼简历，允许用户展示自己的闲置时间、爱好、经验、技能等信息，并鼓励其以卖家的身份提供技能服务，比如教育培训、设计定制、宠物陪伴等等。闲鱼也在宣传中突出了此举的主要目标人群在“网感好”、“意识超前”的 00 后。

二是有意打造年轻人的小众兴趣消费集散地，一些亚文化概念在闲鱼有了声势，如谷圈、娃圈、账号交易、代练陪玩等，由此闲鱼在一定程度上成为二次元群体的交易根据地。据 QuestMobile，主流电商平台中，闲鱼的二次元及游戏人群占比最高，达 50%，规模 8150 万。

闲鱼还专门为二次元交易场景设计了“拼团”工具，为谷圈（谷子，即goods 的音译，泛指一切漫画、动画、游戏、偶像等版权作品的周边商品）交易提供便利。

这种抓住年轻消费风尚，并借助社交互动撮合二手交易的做法在世界范围内也有相仿的案例。英国二手电商平台 Depop 在近年将社交媒体功能融入购物平台，用户可以关注其他用户、点赞、评论和分享商品，旨在增强互动性和社区感。同时平台专注时尚和年轻文化，吸引来独立设计师和时尚 KOL 在此展示和销售商品，让它在英国的年轻人群中备受喜爱。

回到闲鱼，以上两个改动，依然是为了提高二手交易市场的供需丰富程度，但指向性更明确，往代际文化催生的新供需关系上找机会。以游戏账号交易市场为例，当下闲鱼汇聚了一批专业的账号估值和代售商家，他们售卖的商品实质上是特定游戏圈层内虚拟资产的市场估值信息。一位女性向游戏“估号师”告诉我们，按时间线拉一个闲鱼号价的起伏涨落表，与这个游戏的市场反馈走势是基本对应的。

闲鱼搬进了更大的“蓄水池”。季山在今天 7 月的十周年媒体沟通会中明确表示，闲鱼的定位正在从“二手交易平台”调整为“年轻人的兴趣交易社区”。但淘天派系时代打下的用户基础很难让闲鱼独当一面，现在这个更加包罗万象的消费社区也要面对商业化战线过长的问题。

02 流量在前，遥望变现

闲鱼自成立以来长期保持免费模式，旨在持续改善社区活跃度与规模，并由此逐渐打下客观的用户基础。与此同时，它的商业化进程也相对缓慢，变现预期都拉得很长。

C2C 模式的变现路径通常会首先想到佣金。

23 年，闲鱼宣布将对平台上开展“高频且高额交易”的卖家收取软件服务费。卖家在一个月内产生的成交订单数量大于等于 10 件且累计成交金额大于 10000 元，超出部分的订单将按照实际成交额的 1 %收取费用。这次改动实际上针对的是部分高频 B 端卖家。2024 年 7 月，闲鱼进一步扩大了收费范围，宣布将面向全体卖家收取 0.6% 的基础软件服务费，单笔最高收取 60 元。

但作为一个全品类二手交易社区，为了保证供给的丰富性，佣金率的上浮空间应该不会太高，否则将会打击个人卖家的参与积极性。作为参考，eBay 近期表示取消英国私人卖家的跨品类的销售费用，以保证在在线转售市场的竞争力，媒体多认为此举是为了应对与 Depop 和 Vinted 等平台的竞争，吸引更多个人卖家。

更激进一些的方向是，闲鱼开始试探闲置 B2C 业务。9 月 12 日，闲鱼首页上线了“闲鱼奥莱”频道，定位闲置 B2C 业务，主打微瑕捡漏、品牌 99 新、大牌清仓。该频道内的商品货源主要来自于电商退换货、品牌渠道，以及部分品牌经销商。目前上线的商品品类主要覆盖数码家电、酒旅门票、户外运动、食品饮料等。

在 C2C 二手闲置平台，职业卖家与个人卖家很容易变成一种生态对立，过去的做法是要么商家主动规避冲突，伪装成 C 类卖家，或者平台做一定的疏导，使其和平共存。2020 年上线的闲鱼 Pro 定位是为专业个人卖家提供账号升级服务，以满足更复杂的经营需求。但实际上 Pro 账号支持的功能如更高的 SKU 上限、商品分组、置顶、数据分析等等，已经可以让部分小 B 商家自如经营。

而今平台自己下场，扩充性价比货源，对性价比消费人群而言无疑是具备吸引力的。但同样如前文所言，C2C 交易社区的底层逻辑让 B2C 业务只能限于作为 C 端供给的补充，除非闲鱼想要彻底改写它的社区基因。

但卖家的“专业化”可以尝试调动另一条变现路径，即放大在“交易和社区”两个概念里更偏向社区经营的广告和增值服务收入。

闲鱼本身有类似收费渠道，比如通过提供验货、寄售等服务向卖家收费。9 月 1 日，闲鱼推出了“个人卖家流量保障计划”，并上线“个人闲置”新入口来保障个人卖家的流量。个人闲置页面的流量筛选规则是让信用好、回复积极的卖家获得展示优先级，消费者可以根据信用、价格、距离、降价与否等标准筛选商品。

《新立场》认为，在 C2C 底层逻辑不改的前提下，引导个人卖家去适应专业操作流程，有可能调动更多广告和增值服务消费需求。但这无疑意味着平台需要更谨慎地确保流量分配公平性，在用户流动的买卖身份之间平衡各方利益。

03 写在最后

电商近几年的关注点一直是性价比，低价战争是很长一段时间内唯一的关键词。整体消费趋势趋于理性，消费者愈发重视价格、实用性和长期价值，对二手闲置电商而言是大环境给予了机遇。

现阶段的闲鱼，作为淘天高度建制体系下的流动空间，其战略价值是肉眼可见的。闲鱼本就托生于 2012 年的“淘宝二手”业务，到 2014 年正式更名。一二手电商业务协同发展，消费者可以在一个电商体系内获得分层购物体验。无法达到一手电商经营门槛的卖家，或是有特殊兴趣爱好但缺乏集中交易工具的卖家流入闲鱼，可以帮淘天兜住外溢的需求，实现流量循环。

这也是为什么对信息更敏锐的消费者而言，只要你懂得关键词搜索，闲鱼可以为你打开一个淘宝无法关照到的商品世界。

但要想让它挑起中流砥柱的担子目前还略显吃力。由于现有的流量增长与变现预期之间存在明显的时差，它很难像同期晋升的 1688 一样迅速成为与主站同步配合的左右手。但年轻人的偏爱始终能钓起市场的胃口，闲鱼对这部分心智的占领仍然具有前瞻意义和开发空间，对阿里而言，做大蓄水池不算难事，但盘活池水的意义和难度都要更大一些。

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