名导掘金短视频，为何水土不服？

文娱先声 2024-10-16 00:12:18

名导入局短视频久矣。

据文娱先声观察，综艺导演车澈、电视剧导演于正、电影导演王晶、周星驰等知名大导先后在抖音、快手等短视频平台开辟新事业，但走的却是截然不同的掘金路线。

其中，车澈邀请rapper站台，创办了自己的音乐厂牌“INDE Family”，还搞起了直播带货；于正靠着艺人探班vlog，吸引了大批年轻人的注意力；王晶、周星驰则入局短剧，但效果远不及预期，王晶在线解读邱淑贞、李连杰的轶闻趣事反而掀起了一波回忆杀……

可以看出，名导与短视频平台合作早已是大势所趋。

当影剧综导演齐聚短视频平台掘金，又将会上演怎样的世纪大战？而脱离自己曾经的舒适区后，他们又如何面对水土不服的挑战？

01名导纷纷入局

早在2020年春节，陈凯歌、张艺谋等名导就率先拥抱短视频内容创作。

当时，抖音提出了“竖屏美学”概念，并将王家卫「记录重庆森林」、陈凯歌「记录盛世」、张艺谋「记录英雄」、冯小刚「记录风华」的电影风格滤镜在平台上线，组成「划时代导演天团」。

某种程度上，这一举措反应了短视频的审美正在升级。

不过，这些电影名导顶多算是初步与短视频内容建立了链接，最早进军短视频的名导非综艺导演车澈莫属。

2022年1月，车澈从爱奇艺离职后，就在短视频创业的路上一路狂奔。

他先是加入了潮流IP公司FINDING，并创立了个人音乐厂牌“INDE Family”，签约了乃万等说唱歌手，还与多位rapper在短视频里侃侃而谈，并在视频末尾请观众点评。网友在评论区留言：“把综艺搬到了抖音。”

彼时，车澈正在按照个人IP的思路运营短视频，等到线下主题快闪店“孤独面店”开张，更是实现了多渠道联动，并接连推出了“车的蹭饭日记”、“车的孤独面店”、“车的INDE Family”、“车的减肥日记”、“车的生活碎片”等专栏。

从数据上来看，车的减肥日记和车的生活碎片更受欢迎，累计播放量达到了10亿，多条视频点赞量超过了20W，车澈粉丝也达到了243.1万，但在抖音仍然属于中小主播序列。

前段时间，车澈的“Young Talking”专栏还对谈了单依纯、万妮达等青年音乐人，意在吸引年轻用户的关注。此外，车澈正在计划与百世俱乐部打造微综艺，某种程度上讲，这也算是以另一种方式回归“老本行”。

无独有偶，电影导演也在尝试以综艺形式在抖音输出内容。

去年8月，王晶正式入驻抖音，还叫上了“最佳拍档”陈百祥，表示自己：“准备推出抖音综艺节目”，随后不断更新“笑看江湖”系列，让秋意浓作为助手，讲述邱淑贞、李连杰、周星驰等港星不为人知的秘闻轶事，着实掀起了一波回忆杀，但热度最高的视频是最先更新的两条视频，其余视频点赞量大多在两三万左右。为了拥抱流量，王晶还邀请抖音新晋网红郭有才对谈，目前王晶抖音粉丝仅有63万，只能说回忆杀的受众圈层过窄。

短视频之外，王晶还是最早下场拍短剧的电影导演，但关注人数寥寥无几，《亿万傻王子》豆瓣仅有12条短评，网友吐槽道：“王晶不嫌弃这个平台，但是我开始嫌弃王晶了。”

同样是做短剧，周星驰与平台合作开发“九五二七”剧场，《金猪玉叶》上线两季，虽然靠着情怀赚足了关注度，作品中也致敬了星爷，但口碑不仅如人意，第一季豆瓣5.8分，第二季点评人数还不足以开分。

与电影名导“水土不服”的情况相比，剧集名导在抖音可谓尝到了辅助作品宣发的红利。

《墨雨云间》热播期间，于正不停更新“于老师探班日记”系列视频，探班吴谨言、王星越、陈乔恩等主角之后，也探班了刘些宁、陈鑫海等配角，此举不仅为带动了剧集宣传，也带动了个人IP的粉丝增长。

然而，甘蔗没有两头甜，于正直播带货就惨淡收场，观看人数仅有124万，GMV仅有71.1万。面对外界的质疑与嘲讽，于正一如既往地发微博回怼：“我就是个玩，一没宣传，二也不一定会再做”。

于正后来的表现也证明，他确实没把心思放在直播带货上，反倒是像车澈一样做起了个人IP专栏，包括“于老师素人点评”、“于sir的小八卦”、“于老师的娱乐圈黑话”、“于老师探班日记”，最受欢迎的是“于老师素人点评”，播放量达到了1.1亿，其他内容也都趣味性极强，符合短视频调性。

《唐朝诡事录》导演柏杉则在剧集播出时接连更新幕后花絮，让观众看见不为人知的故事。监制郭靖宇（长信传媒创始人）在抖音分享自己的追剧心得，以及创作趣事、创作思路等，为观众解读《唐朝诡事录》深厚的文化底蕴，比如讲解“大唐剑舞”的前世今生等。此举不仅加深了用户对剧集内容的理解，更是带动了自来水观众，增加作品的曝光度和话题度。

整体来看，名导与短视频合作的方式呈现出多元化趋势，无论是打造个人IP专栏，还是卷起花式营销，都是与年轻人建立情感链接的全新方式，积极拥抱短视频的名导，更能精准把握年轻人的内容需求。

02 名导为何水土不服？

当降本增效的策略贯穿整个影视行业后，影剧综导演们也接连在短视频开启了曲线掘金之路。

最先感受到寒冬的是电影行业，由于疫情，院线票房直接从2019年的641.49亿降至2020年的203.14亿。此后几年，电影市场始终一蹶不振，今年更是创下史上新低，甚至引入了《哈利波特》系列电影重映救市，国庆档票房同比去年下降6.4亿元。

以王晶、周星驰为代表的电影名导，更是早已进入了不属于自己的时代。王晶2021年执导的电影《追虎擒龙》票房仅有2.43亿，豆瓣5分，周星驰导演的电影《新喜剧之王》票房仅有6.27亿，豆瓣5.7分，今年《食神》重映票房也不及预期，回忆杀基本失灵。

某种程度上讲，电影名导入局短视频开设vlog、做短剧等举措，更像是主业受阻后的全新尝试。再加上短剧正处于风口，电影名导下场拍短剧，也能引导专业演员入局，从而推动短剧精品化路线。

不过，王晶、周星驰虽然在电影行业有丰富的创作经验，但在短剧领域仍然算是新手，难以精准拿捏短视频受众的喜好。而短剧内容一旦无法在短时间内抓住观众眼球，后续走向势必乏力。

尤其是，观众刷短剧未必从第一集开始，恰因如此，每集都需要有强反转思维、制造爽感，但电影名导有时会过度注重作品的完整性，反而吃亏。

相比之下，车澈入局更像是主动的选择。网综巅峰时，车澈打造出了《中国有嘻哈》《中国新说唱》等现象级综艺，彼时，他信心满满，在爱奇艺大会表示：“我个人认为未来1-2年历，网综的商业价值会被提上一个新的台阶。

然而，等到2021年《青春有你3》倒奶事件发生后，选秀综艺被画上了句点，整个综艺行业亦受到了波及，再加上大环境的变化，市场极速下坠。车澈后来打造的《我是唱作人》、《潮流合伙人》等综艺再也没能复刻《中国新说唱》的奇迹，最终，车澈在2022年1月离职。巧合的是，爱奇艺正在大刀阔斧地裁员，并在那年第一次实现盈利。

当时，新消费发展得如火如荼，车澈也因此萌生了由《潮流合伙人》孵化潮流IP的想法。他曾在采访中提到：“当时我们做了FOURTRY这个品牌，尝试以节目IP撬动消费”，说唱综艺与潮牌联动本身也能带动潮牌产品销量。“孤独面店”线下快闪店更是车澈个人IP线上线下联动的主阵地，某种意义上讲，“57元的面条套餐每天只卖72碗”更像是一场饥饿营销，赚足了噱头。

此外，孤独面店还推出了李嘉格、刘思鉴、反返、姜云升、GALI的音乐专辑和同名微电影，车澈亦因此打通了“内容-IP-消费”的闭环产业链路。靠着综艺导演直播带货的噱头，车澈首次直播带货累计观看人次为429万，GMV高达3252万，直接成为了抖音当日的带货销冠。

不过，自从首秀热度过去，车澈带货数据也出现滑落。蝉妈妈数据显示，车澈最近一个月带货销量在500W-700W之间。从橱窗产品来看，车澈的潮牌衣服、鞋子等品牌溢价过于严重，一款VLONE新款卫衣高达329元，目前销量是零，一款Tagi不锈钢杯则为179元，虽然内容能在一定程度上刺激消费，但当消费降级的风吹到了各行各业后，消费者也更看重性价比。目前，车澈橱窗产品中，销量最好的是价值12.9元的帆布包，卖出了927件，足以说明问题。一句话总结车澈的短视频之路，多点开花，反响平平。

对于正而言，入局短视频平台更像是为了解锁爆款剧的流量密码，其他方向的尝试没有太大起色。要知道，于正上一部爆剧还停留在2018年的《延禧攻略》，主打“长剧短剧化”的《墨雨云间》里的重生、复仇等元素完全是短剧的套路，但于正抖音粉丝也仅有137.3万，《墨雨云间》热度过后，他的视频点赞量也仅有几千，最近新开的专栏“于老师的娱乐圈黑话”反响一般。

由此看来，观众对名导本人的兴趣寥寥，可能更希望看见名导旗下的艺人矩阵，王晶“笑看江湖”系列也是靠着经典港星带动热度。恰因如此，多位名导在抖音的粉丝量甚至不如腰部网红，同时也令他们在短视频的商业化阶段有所掣肘。

除此之外，当名导们集体靠着艺人对谈的形式打造相关IP内容，也会导致内容陷入同质化，难以突破涨粉、出圈瓶颈。