高途停播40天，东方甄选“模仿秀”走到终局了吗？

在线教育上市公司高途陷入“多事之秋”。

一个月前，@高途佳品 直播间在各大粉丝群发布公告，宣布暂时停播。公告披露，此次停播是为了“提升直播内容和服务定位，以带来全新体验与更高质量的内容”，但没有披露复播具体时间。

突如其来的停播消息让高途成为直播电商行业的焦点，引发了众多讨论。有人认为，停播原因是“教培行业又复苏了”；也有人认为，高途佳品停播与其没有复制东方甄选的直播模式有关，“既没有成功孵化头部主播，也没有找到合适的供应链”。

还有人猜测，高途内部在进行战略调整。财报显示，2024年第二季度，高途净亏损达4.296亿元，已连续4个季度亏损，运营费用增加了144%。从财务数据来看，高途佳品可能面临着巨大的运营压力，如何在竞争激烈的直播电商市场中寻求差异化、建立稳定盈利模式，是严峻的拷问。

高途佳品停播，不意味着其直播经验一无是处。恰恰相反，卡思认为，高途佳品是一个值得研究的跨行转型直播电商的样本。它在直播初期经历过低谷，也抓住机遇走上过流量巅峰，现在又暂时退出江湖，有一个完整的试错过程。

在高途佳品进出抖音电商的时候，不少同类型的教育公司也经历了挫败、高光和纠结。风波过后，高途以及其他转型电商的教育公司们将会走向何方？

一、直播两年后，高途佳品宣布“停播”

在新东方正式进军直播电商行业9个月后，高途也开始进军抖音，探索直播电商业务。

2022年9月，高途佳品上线，定位是“高品质商品的直播销售”。之后，高途创始人陈向东亲自下场，于2023年2月在自己的抖音账号开启直播带货首秀，吸引了不少关注。此后，陈向东密集输出了用户感兴趣的职场、创业、文学、科技等多领域的内容，获得了更多粉丝认同，如今其累计粉丝量达到450万，超过高途佳品官方账号。

图源：抖音

此外，高途还陆续建立了3个矩阵账号，包括@高途佳品成长快乐、@高途佳品美生活、@高途佳品妈妈帮 。在4个直播间中，@高途佳品 承担了最多的直播带货功能，也是粉丝数量最多的账号。

2023年12月，由于东方甄选“小作文”事件，@高途佳品 直播间热度暴涨，在线人数超过10万。

此前，高途直播间称得上“势单力薄”，往期直播同时在线人数最低仅有8人。2023年12月9日，高途佳品的直播间仍只有1.7万人观看。但两天之后，东方甄选“跌倒”带来的泼天富贵就降临在高途身上。数据显示，12月8日-12月14日的7天里，高途佳品的场均直播观看人次达到173.7万，最高的一场观看人次达808万，预估销售额达500万-750万。（点此查看：东方甄选后院起火，大公司“守不住”超级个体？）

截至2024年1月，高途佳品直播间的流量和销量仍明显高于“小作文”事件之前。第三方数据显示，截至今年1月1日-18日，高途佳品的日均GMV为180万元，2023年12月日均约234万元。据交银国际研究，其GMV若稳定在150万元/日，年化收入贡献3%。

重要的是，该事件帮助高途佳品打开了公司直播知名度，面对长期发展，高途仍需关注其供应链能力及运营能力的提升及优化，交银国际预计未来高途佳品的投入将保持理性。

然而，运气馈赠的流量早在暗中标好了期限——高途佳品的好光景并没有持续太长时间。

在直播内容、主播风格等方面，高途佳品都无法与东方甄选脱钩。但当“小作文”事件热度消退、董宇辉带领@与辉同行彻底独立后，用户的视角又重新迁移到东方甄选和与辉同行直播间，相应的，对二者的临时替代品的关注度就大幅下滑。

反观高途，无论是平台的品牌知名度，还是头部主播的粉丝效应，都无法在平台中独占鳌头。停播前的几个月里，高途佳品直播间的同时在线人数约数百人，呈现出明显的下滑趋势。

数据显示，今年8月，@高途佳品 直播间共做了39场直播，预估总销售额为500万-750万元，粉丝量为241.1万，其中销售额贡献TOP3的商品是大闸蟹卡、酱牛肉和速冻水饺。

对比来看，@东方甄选 也主要售卖食品饮料，同期直播了39场，场均销售额为500万-750万，总销售额超过1亿元，粉丝量为2946.8万。

图源：抖音

同为在线教育转型直播电商的上市公司，两者的直播销售额和粉丝量都有着10倍以上的差距。考虑到投流成本和人员支出，高途佳品的经营负担必定是沉重的。

直播数据每况愈下、业绩增长前景不明，停播的消息似乎不那么让人意外了。

7月底开始，已有消费者发现高途佳品的多名主播不再露面。主播肉肉回应称，多位主播当老师去了，“都在高途呢，朋友们放心吧，他们都在自己想在的岗位上发光发热。”

在9月5日、6日连续两日均未开播后，高途佳品宣布暂时停播。高途佳品在其粉丝群发布通知称，短暂停播是为了提升直播内容质量及用户体验，给消费者带来更高质量的内容。官方宣称这是一个临时调整，并表示“绝不会离开”，但并未给出清晰具体的复播时间。

在高途佳品的抖音评论区，有用户为其产品在线打call，“买过高途佳品的东西，物美价廉，怎么就不直播了，本来打算再回购一些东西。” 有人发问：“学而思都播呢，你们就坚持不下去啦？” 还有人惋惜，“高途佳品真是被老陈作黄的，让每个主播成了卖货的机器人，千人一面地在讲品，不让每个主播发挥的特长。高途没做起来太可惜了。”

应对用户的疑惑，9月9日，主播肉肉在@高途佳品快乐成长 直播间回复道，@高途佳品没有倒闭，“高途佳品确实停播了，后续它将会承担集团品牌宣传职能，直播带货的工作会迁移到 @高途佳品成长快乐 帐号”，她还透露，主播现只剩下两个人。

图源：抖音

但从数据来看，@高途佳品快乐成长 表现也不佳，近30天共直播17场，预估销售额为100万-250万元，日均销售额仅7.5万-10万元。

卡思发现，这场“停播”并不简单，似乎意味着高途电商业务的全面停顿，我们尝试搜索小程序，却发现小程序已暂停服务，看不到任何商品。如今，距离高途佳品宣布休息已经过去1个多月，抖音账号净掉粉超4万，但复播还未见官方通知。

图源：高途佳品小程序

今年7月，陈向东接受《21世纪经济报道》采访时，被问到“高途佳品的直播带货业务如何生存和转型？” 他回答：“核心是两个，一个是对未来市场趋势的洞察，另一个是团队的核心能力，这两个得连在一块才能够往下做。再给点时间。”

如今看来，在头部主播、供应链和运营等层面均不具备碾压性优势的高途佳品，显然遇到了严峻的挑战。在经营过程中，高途在品牌战略和市场定位方面没有实现差异化，和竞争对手的差距也就越拉越大。从停播一个月还未重启的状态来看，高途公司似乎没有更多的耐心给高途佳品。

二、直播带货“救”不了教培机构

回溯到教培公司转型的起点，2021年，“双减”政策影响下，大批教培公司陷入“不得不改变”的局面。

以龙头企业新东方为例，据官网介绍，新东方的业务主要包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。其中，新东方在线教育主要分为三个核心部分，即大学教育、K12教育及学前教育。也就是说，“双减”政策所提及的监管内容，新东方在线的核心业务大部分都在射程范围内。

在教培机构们最初的尝试中，与教育相关的硬件、服务仍然是更主流的选择，直播电商这种跨度极高的行业不在射程范围内。

2021年4月，作业帮成立独立品牌小鹿素养课，并把书法、美术等课程纳入其中，将与升学考试无关的素质教育类产品作为新的发力点。

2021年7月，高途的经营范围新增“自费出国留学中介服务”“人力资源服务”、“广播电视节目制作”“健康管理”“健康咨询”等。除此之外，高途推出高途校园（大学）、高途财经（金融内容学习），开始进入成人教育领域；字节旗下大力教育转型做玩具，推出K12玩具。

2021年底，新东方在线推出的直播间@东方甄选 正式上线，@俞敏洪 也在抖音开启了直播带货首秀。当时的新东方在线CEO孙东旭介绍，两个直播间当天的整体成交额超500万。这一成绩相比大主播并不亮眼，甚至逊色不少。

但在半年后，2022年6月，东方甄选双语直播的切片一炮而红，带动粉丝量和销售额直线上升，这也让同行们看到了某种希望的曙光。无论是精神鼓励还是转型路线，东方甄选或许具备重要的借鉴意义。（点此查看：单场带货千万、三天涨粉过百万：新东方的直播神话能否持续）

但直播电商具备高度依赖个人IP和头部主播，这一点对于许多上市公司而言，并非是一门长期稳健的生意。（点此查看：“分手”首月卖出7个亿，但@与辉同行 并不安全）

比如，董宇辉单飞之后，东方甄选在2024财年的财报中指出，其自营产品业务与直播电商板块的毛利率出现了下滑趋势。公司解释道，这一变动主要归因于两大因素：一是为了增强用户粘性而举办的会员日促销活动，二是持续致力于推广那些虽然利润率相对较低但具有社会意义的农产品。

与此同时，不止是高途，其他教培公司也未能成功复制东方甄选。

好未来旗下账号@学而思优品 如今的抖音粉丝量为86.3万，主要做各类生活好物推荐，其直播间销量和人气也不高。今年9月，该账号共进行了20场带货直播，预估总销售额为250万-500万元，场均观看人次为21.7万。

相比之下，@学而思官方旗舰店 主要售卖自己公司出品的学习机，少量带货其他品牌的智能手表和平板电脑等数码产品，销量遥遥领先，近30天预估销售额为7500万-1亿元。看起来，学而思将更多的精力放在了跟老本行更适配的学习机业务上，而不是始终对标东方甄选，打造一个线上生活电商平台。

图源：抖音

目前，无论是东方甄选之于新东方，还是高途佳品之于高途，直播电商都不是各大教培公司的核心业务，也不是其现金流的主要来源。

比如，新东方在教育、电商之外开拓了文旅业务，将其作为第三大核心发展项目；好未来专注素质教育及教育科技，上线了国内首个专为数学打造的大模型 MathGPT，在智能硬件市场和教育大模型方面进行深度布局；高途则在2023年调整业务核心为以非学科以及面向成人的学习服务。

涉足直播电商，是教培公司处于主业低谷期的探索。现在，这种探索似乎已经到了必须要总结得失、做出取舍的时刻。在沉淀之后，高途佳品们能否找到更适合的发展模式，卷土重来？卡思将持续关注。

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