“退货率”成双11新挑战

10月14日晚，今年的双11正式启动。

作为年度最重要的促销活动，双11期间各家电商平台的各种活动策略，是向外界释放的“信号”——如何平衡商家、消费者和平台的关系。

今年，博弈的重头戏无疑是“商家争夺战”，淘天、京东、拼多多先后推出多项利好商家的政策，但真正的暗战在双11前已经开始。

9月1日，淘宝正式实施“淘宝网卖家基础软件服务费规则”（下文简称“服务费规则”），指出在收费标准方面，对交易状态为“交易成功”（即买家完成确认收货）的订单，按“成交额的0.6%”收取基础软件服务费。另一头，同为电商巨头的拼多多亦发布了新策略。9月24日，拼多多“百亿减免”对商家技术服务费退返权益进行了升级，退返范围由此前的活动商品扩大至全部商品。

一饮一啄，皆为利益。拼完“仅退款”之后，“拉拢商家”成为电商平台的新战场，而面对居高不下的退货率，“退免退货商品的技术服务费”或将成为平台吸引商家的新手段。

然而，对于身在其中的商家而言，能否在这次“史上最长双11”期间卖出“史上最多的货”，可能是更迫在眉睫的挑战。

一、淘宝商家

“希望以收费换服务”

“新规刚出来时，同行在群里哀号了几声。”在上海开高客单价服饰淘宝店的张蔓（化名）如是说，“但好像也没有人太在意”。

平台收取基础软件服务费并非新鲜事，甚至可称之为业内“标配”。“技术服务费的逻辑，相当于你在这个平台上卖货，要向他‘交房租’。”电商创业数年的陈伟铭（化名）对此如此定义。

此前，多家平台均已向商家收费。比如拼多多于2020年起便向商家收取0.6%—1%的基础技术服务费，京东针对开放平台的POP商家，统一按0.6%的费率收取交易服务费；据抖音电商学习中心发布的基础技术服务费率标准，不同类目的费率在0.6%—5%之间。

此前，阿里系旗下的淘宝、天猫、闲鱼收费模式不尽相同，淘宝和闲鱼并不收这笔费用，而天猫商家每年要支付3万元~6万元的年费，但今年的新政策是——天猫取消年费，三个平台统一按照0.6%的费率收取基础软件服务费。

对于小微商家而言，这笔费用虽然不高，但相较本就稀薄的利润，其象征意义大于实际意义。

“多交一笔钱，利润空间就更小了。”开户外用品店的陈康（化名）惆怅感明显，陈康是一名个人卖家，对平台组织的任何广告行为皆不充值，但这两年，生意难做了不少，2021年，他的网店营收达75万元，2023年仅有35万元，直接打了对折。

不过，《IT时报》记者注意到，根据淘宝公布的“服务费规则”，对年度成交额在12万元及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家返还该年度卖家向淘宝支付的全额基础软件服务费。这或许意味着，小微商家并不会因此增加太多负担。

张蔓在淘宝开店已有十年，对她而言，“软件服务费”并非一个不可承受的成本，也认同应该为平台的服务付费，但她希望收费能换取更好的服务。

今年上半年，淘宝推出“仅退款”之后，张蔓遭遇了史上最多的客诉量，处理这些投诉让她苦不堪言，因此张蔓希望收费之后的平台，能在双11这类特殊时节增强对买家以质量问题提出退款诉求的审核，给予卖家更充足的取证时间。

“合理的收费模式对商家和平台都有益，收费并非挤压商家生存空间，而是为了提供更优质的服务。”知名互联网分析师丁道师对此也表示认同，他认为平台与商家之间存在互利共生的关系，前者应该通过合理收费为商家提供更好的服务，从而实现自身发展。

二、拼多多重换赛道

“退款免收技术服务费”出新难题

2015年，毕业于云南某所大学平面设计专业的陈伟铭在机缘巧合之下入局电商行业，应季水果和鲜切花是公司的两大主营业务。用他本人的话说，目前，店铺在拼多多平台的规模和日交易额“还可以”。

今年8月底，拼多多宣布正式启动“百亿减免”计划，未来一年减免商家100亿元交易手续费，主要针对退款订单，将可按退款比例退回订单0.6%的技术服务费，且无须商家申请，自动退回商家货款账户。

9月11日，拼多多再次升级“百亿减免”权益，将全部先用后付订单的技术服务费由1%降至0.6%。

“平台政策已经在实施了，我们后台店铺都能看得到。”近日，陈伟铭告诉《IT时报》记者，因为自家退货不多，该权益对店内的销量没太多影响，但对于交易额大的店铺，这笔手续费退还后，一年确实可以省下不少费用。

作为电商行业里的“野蛮人”，拼多多此举让其他平台又陷入“两难”境地。

对退货退款的技术服务费照收不误，几乎是目前电商平台的惯例。比如，抖音小店技术服务费扣点比例是2%~10%，且在结算时直接扣除，并不会因为退款而返还；淘宝也规定，若订单确认收货后发生退款的，淘宝不支持就退款部分向卖家退还已实时划扣的基础软件服务费。

“返还占比还是得看类目。”另一位商家告诉记者。

快递柜运营商丰巢的招股书中透露了一组引人关注的数据，“自2019年至2023年，中国快递行业中的电商逆向件年复合增长率为22.7%，预计2023年至2028年的年复合增长率为20.7%。2019年电商逆向件数量为36亿件，2023年增至82亿件，预计2028年将达到209亿件。”

也就是说，2023年，每年电商平台有82亿件商品被退。其中，占比较高的是服装类别，尤其是女装类别。有媒体披露，森马服饰的数据显示，在2020年，其天猫平台的退货率为31%；今年上半年，天猫退货率上升到62%。

或许这才是拼多多选择在“退款免收技术服务费”上出手的原因。毕竟服装是淘天最重要的优势类目之一，退货率居高不下也是抖音直播电商难言的痛点，而对于客单价相对较低的拼多多，消费者对商品的容忍度要高一些，何况还有“仅退款”兜底。

三、电商平台缓慢“回温”

无论何种策略，都是电商平台试图在自己、商家、消费者“三角关系”中平衡生态的筹码。

今年5月，阿里巴巴集团公布2024财年业绩，截至2024年3月31日止季度，阿里巴巴2024财年的收入达9411.68亿元，同比增长8%。不过，倘若和2021年以来的营收进行对比的话，可发现其增速呈现放缓的状态，2021年至2023财年的营收分别为7173亿元、8531亿元、8687亿元。

也正因此，阿里巴巴去年进行了一系列改革和人事调整，并以远高于以往的频次出台各类举措，比如启动新疆包邮计划、88VIP退货无限次包邮、升级网站和重启“淘江湖”论坛、新增基础软件服务费等等。

这些举措被认为是这家中国电子商务平台巨头在不停“修正过去的失误”，以重新走上快速增收的道路。

“电子商务平台的运营资金主要来源于商家支付的各种费用，而非直接向消费者收费，比如技术服务费、推广费、入场费、订阅服务费等增值服务。”丁道师强调，从目前情况来看，尚不能完全将技术费用的新增或返还与提升营收直接挂钩。

但一系列举措显然让资本市场对阿里巴巴的信心在回暖。今年上半年股价一直在60美元~70美元徘徊的阿里巴巴，自9月以来股价直线上升，最高时达117.8美元，这几乎是它两年来的最高点。

拼多多不久前也经历了一次“滑铁卢”。尽管8月26日发布的Q2财报数据依旧亮眼，营收970.6亿元，同比增长86%，但股价却“大跳水”。截至8月26日收盘，其股价大跌28.51%，报收于每股100美元，总市值缩水至1389亿美元。此后，股价更是一路下滑至80美元区间。

业内普遍认为，拼多多高管给出了并不乐观的信号。“竞争环境的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可持续的。”彼时，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻曾在财报电话会上表示。财报发布的同时，拼多多表示将投入百亿资源包扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元，以扶持商家。

丁道师认为，拼多多的返还策略旨在吸引更多商家入驻，通过增值服务在其他方面盈利，实现长远发展，“这种策略虽有财务压力，但长远来看可能带来更大收益”。

10月17日，截至发稿，《IT时报》记者注意到，拼多多总市值有所回暖，近1769亿美元，单股恢复至100美元以上。

这一年，被“乱拳”打懵的电商巨头们正在各自寻找新的差异化优势，逐渐“回温”，而对于商家而言，能不能在新的环境中卖出更多的货，是比“减负”更重要的挑战。

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