案例：某汽车产品迭代二次定位研究

一、研究背景及目标：

某车企自主中级车-A车型所在市场发生了显著变化，包括价格区间下沉和自主品牌新车型大量布局；市场竞争激烈，A车型在10万元级别面临自主品牌竞品Y的竞争，在12-15万元级别面临国际品牌竞品Z的竞争。

基于以上面临的问题，需要重新考虑A车型在入门级中高级轿车市场的定位；以及分析A车型在该细分市场上的竞争力，确定其站稳脚跟的可能性。

二、研究设计

1.研究内容

-市场研究：入门级中高级轿车市场环境与趋势分析

-消费者研究：目标群体识别、汽车需求与消费行为

-品牌研究

-产品图片（效果图）测试

2.研究方法

-定量面访、焦点小组座谈会、定性深度访问

-样本选择：涵盖北京、杭州、成都、深圳四城市的现有用户和潜在用户，包括自主品牌和合资品牌用户

3.研究范围

-界定入门级中高级轿车市场，包括合资品牌和自主品牌的主要车型。

三、研究成果

1.市场环境分析

-入门级中高级轿车市场年增长率逐年下降，但相对于中高级市场，其下降速度略慢

-未来市场面临自主品牌新车型推出、合资品牌价格下沉等挑战

-当前主流入门级中高级轿车车型的卖点集中在外观、车内空间和性价比（价格）方面

2. 消费者研究

-7成用户为首次购车，购车动机主要是“方便工作、业务的需要”和“生活水平提高后，改善生活质量”、“车的价格便宜了”

-消费者购车时关注的卖点包括外观、车内空间和性价比；用户理想中的车型形象是雅致、精致和流线型的

-多数用户购车的心理需求是安全和关爱家人，其次是享受生活和惬意，自我表达和被尊重而购车的倾向并不明显

-按照用户对车辆的心理需求，入门级中高级市场用户分为四类用户：家庭关爱型、成就卓越型、舒适享受型、传统掌控型；A车型的主要的细分市场是成就卓越型

3. 品牌研究

-合资品牌相对于自主品牌具有明显的品牌溢价效应

-用户对江淮和长安汽车的了解程度较低，对奇瑞和比亚迪的认知较为突出

四、最终结论及建议

1.结论

-A车型在入门级中高级轿车市场面临激烈的竞争，需要明确的市场定位和突出的产品卖点

-消费者购车时关注的重点是外观、车内空间和性价比，A车型需要在这些方面做出优化

2.建议

-产品定位建议-动感、商务

-A车型的目标人群应该以“成就卓越型”为主；A车型产品内涵-高品质、活力、进取

-大力宣传X品牌，提高品牌知名度和品牌形象，强调其军工企业背景和大型国有企业的实力

-产品要过硬，具有油耗、安全性等突出卖点，提高产品质量，建立X轿车的口碑

-健全销售网络和售后服务，免除消费者的后顾之忧

-考虑推出新品牌或子品牌，以匹配不同市场细分和消费者需求

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