“马甲号”生成应用成美国工具类畅销榜最大赢家

文/AdSeeDataTeam

随着近年来游戏、电商、社交等领域持续火热的背景下，工具类应用却变成了最不被投资者看好的方向，用户粘性低、可替代性强、市场严重饱和等都被认为是工具型应用的通病，因此无论在商业化的道路上或是在制造话题谈资等探讨性上工具类应用都被其他应用甩在后面，仿佛成为了这场资本狂欢的旁观者。

然而在这样的大环境下，有两款一次性电话生成应用Burner和Hushed却长年霸榜了美国工具类畅销榜，相同属性功能的两款应用轮流登顶畅销榜榜首，逐渐形成了相互竞争相互制衡的固定模式，而且就目前情形来看，如果没有一款新的应用能突破现有功能，创造出新的吸引点来打破现今局面，此模式仍将持续下去。

Burner和Hushed 是在2013年前后上线的，它们的出现让一键生成一次性号码的概念深刻人心。Burner 由500 Startups、戴維. 科恩David Cohen 以及一群天使投资人投资，美国加洲企业Ad Hoc Labs研发并发行，而Hushed则是由加拿大移动开发公司AffinityClick Inc开发与发行，两款应用的关键卖点都是为用户创建一次性电话号码，保护电话号码隐私，例如分别注册一个工作号码、私人号码、接传销的号码，或者是给酒吧里ONS留的异性号码。

AffnityClikck的联合创始人兼CEO Justin Shimoon称，Hushed这项服务相当于提供给消费者一个划算的低消费备用电话，相对于市面上已有的Skype、TextPlus网络电话服务，Hushed实际是在提供一种“独特的私人服务”。

作为同领域的竞争者，Burner和Hushed固然希望打败对方独占市场，但如上面提到，二者却逐渐形成了相辅相成的局面，其主要原主要是因为Burner不仅为用户创建一次性号码，还提供一定程度的电话保密服务，阻止对方回拨到真实的电话上；而Hushe则是提供用户一次生成多个子号码的服务，并且可以随时销毁。两者的差异化功能不仅没有击杀对方，却因为功能性的相互填补最大化地满足了用户的需求，因此形成了彼此相依的共存状态。

除此以外，美国工具类畅销榜单还有一点引起了我们的注意，在畅销榜前一百名中，我们发现只有七款应用曾在Facebook进行推广，其中前三名的Burner、Hushed 和 Norton Wifi Privacy VPN均在其列，另外的四款应用也全都进入了前三十名，可见Facebook近年来虽一直被诟病广告数据过于夸大，但对于各类应用冲击榜单还是提供了强而有力的帮助。

通过AdSeeData ADS，我们知道了Burner与Hushed都是今年中旬开始在Facebook投入推广的，推广市场都集中在对个人隐私非常注重的美国地区，且推广期间创建的广告数量并不多，但每个广告的推广时间都普遍偏长，Hushed每个广告时长达两个月，而Hushed也基本超过30天。

在受众定位上，Burner明显比Hushed保守，除了缩窄了目标用户的年龄层，还使用了类似受众、限定用户兴趣等功能来精准目标受众定位；而Hushed则希望增加受众覆盖面积来提高下载量，所以只在年龄上作了限制，基本锁定了所有的美国Facebook用户。

双方其实都有他们的道理，Burner通过细分用户特性，尽可以把广告预算花费在更有潜力的用户，避免资源浪费。但有研究表明美国人隐私保护更信任高科技公司，所以Hushed的选择更简单直接，他们认为所有注重隐私保护的美国Facebook用户都是他们的目标受众。

而在广告创意上，Hushed和Burner更是不约而同地把隐私保护上升到生活品质和生活追求层面，这样的出发点其实对于工具类应用来说是必经之路，因为工具类应用的存在意义本就是解决人们的日常生活难点，节省日常生活的时间、精力成本，从而提升生活品质。

所以广告素材方面除了使用常规的工具类图片向用户传达应用的功能外，Hushed和Burner还会挑选了一些代表生活质感的图片素材，希望从提升生活品质等方面来打动用户。

最后，实事求是地看，工具类应用在近几年虽表现平平，但无可否认工具类的刚需永远都在，且一款好的工具类产品理应拥有更长的生命周期。但反观目前市场上的大量工具类产品，一开始它们以实用和体验好积累用户，积累到一定量级后，却扩展出许多不必要的服务甚至广告，工具越来越重，体验和口碑也由之变差。

其实想要持续发展，判断清楚用户真实的需求是问题的关键，与其插入大量广告引起用户反感情绪，倒不如像Hushed和Burner那样抓住用户的核心需求直接开通收费功能，毕竟对于大部分希望实实在在解决问题的用户来说，与其“大费周章”下载一个免费的广告接收器，他们会更愿意花点钱来买个“纯工具”。

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