客户关系管理的15个模型总结（下）
本文是《客户关系管理的15个模型总结》的下篇，重点介绍了关系营销理论、关系质量理论和客户生命周期三个概念，侧重于客户关系管理的应用，是目前支撑CRM系统运行最核心的理论。
四、关系营销理论
“关系营销”这一专业术语的使用，最早可以被上溯到20世纪80年代的快消品行业。在这之前，美国受工业化影响，产品同质化比较严重。当质量差别不大时，客户更看重产品的价格。当时普遍的营销模式是“交易型营销”，即纯粹关注产品买卖，并由此诞生了“4Ps营销理论”——客户对产品的需求由产品、价格、促销和分销这四个杠杆所撬动。
随着市场全球化和新竞争的大量出现，加上广告费用不断攀升、获客成本增高等因素的影响，“4Ps营销”不再适用于企业获取并留住新客户。
因此，有人提出了“关系营销理论”，它强调的是：
- 保证目标客户群体的规模，扩大客户的“终生价值”，例如让客户终生只喝可口可乐；
- 打造企业与市场（客户）各个方面或“利益相关者”的关系，例如可口可乐进军快餐行业；
- 营销不再由市场部门单独负责，将销售变为“全公司”参与和跨部门协调的事务，例如我想喝苦瓜味可乐，但是没有这个产品，销售就会跟产品部门去反映。
关系型市场营销之所以会受到企业的认可，还有以下六个原因：
- 更高的客户保留率意味着企业能以更少的投入得到客户；
- 老客户购买力更强，意味着会倾向购买更多产品或服务；
- 老客户具有固定的消费周期和消费产品，意味着服务成本更低；
- 老客户会介绍新客户，获客投入几乎免费；
- 老客户有时会承受一定的高价，以购买到相同的产品或服务；
- 对老客户的保留，意味着提高竞争对手介入的门槛和获取更多市场份额的难度。
综上所述，关系营销具备以下四个特征：
- 长期协同；
- 双向沟通；
- 反馈控制（有效信息反馈和不利因素控制）；
- 互利双赢（利益和情感两方面）
模型9：交易型营销模型
交易型营销模型即是“4Ps营销理论”的具象化表现：
当产品质量相似时，就降低产品价格；当产品价格相似时，就搞活动促销，多买多送；如果促销还不能刺激客户消费，那就用分销的形式把销售任务推给经销商。
交易型营销固然有其落后性，但仍然是现代营销理论得以实现的基础，它针对的是大量关注产品内在价值（性价比）的客户。无论采用什么类型的营销手段、客户关系维护得有多好，最终都离不开“交易”，需要靠最基础的“4Ps营销理论”稍微往前推动一下才可完成。
模型10：价格敏感度模型
既然任何一种销售手段都摆脱不了价格对客户的营销，那么，在实施客户关系管理时，就需要考虑客户对价格的敏感度。
模型11：关系型营销模型
上文已经提到过关系型营销的特点，即：
- 强调扩大客户的终生价值
- 成为客户的利益相关者
- 跨职能跨部门协调的“销售”
目前绝大多数CRM系统都是基于关系型营销理念进行设计的。因为信息技术的发展，营销、销售和售后服务这三项业务得到了有效整合，加上近几年社会化客户关系管理理念的落地，几乎能够做到从广告投放开始，一直到完成第一笔订单、进行广告二次投放、二次销售全过程的销售跟进。
模型12：交叉和组合销售模型
借助CRM系统，发现或推断客户的多种需求，通过满足其一种或多种需求，最终实现意外售出或售出多种产品和服务的目的。典型的例子有，啤酒区域紧挨母婴区域，收银台附近放薄荷糖或避孕套等。
五、关系质量理论
关系质量即关系主体（企业和客户）根据一定的标准，对各自需求满足程度的共同认知和评价。
- 从社会人际关系角度来看，关系质量是客户对企业在过去的表现满意的基础上，对企业未来行为的信任（依赖）程度；
- 从营销的角度，关系质量是企业和客户在长期互动中，对双方的质量感知和满意度评估。
无论从那个角度来看，客户关系质量都是有两方共同评价得出的结论，少了任何一方都构不成有质量的“关系”。
模型13：关系质量模型
关系质量的构成要素：
注：关系质量主要强调双方互动。
六、客户生命周期
在开始本节之前，先来回顾一下前文以及介绍过的客户关系理论：
- 客户价值是客户关系管理的基点，针对客户的所有管理手段都是围绕客户价值展开的；
- 所有客户的全部价值相加，等于（对企业而言的）客户资产；
- 对客户价值进行分类抽象，可以得到客户的细分类型；
- 综上，客户价值、客户资产、客户细分构成“客户管理”，这是针对客户的“横向管理”。
- 但仅仅管理“横向”的客户信息不足以促成交易，因此要从时间的“纵向”角度对客户进行管理维护，即抽象出客户生命周期；
- 对客户生命周期进行阶段性划分后，需要对处于特定周期的客户执行个性化的营销策略，以延长单个客户的生命周期，即为关系营销；
- 为了持续优化营销策略，要对不同生命周期的客户关系质量进行综合评价，因此便有了关系质量理论。
客户生命周期理论动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征，它的应用主要是为了解决：企业应该从哪里开始给客户带来价值，如何配置相应的资源。阶段的划分是客户生命周期研究的基础，对客户生命周期的理解不同，各阶段的划分也就不同。
总体而言，客户生命周期会经历考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，具有明显的阶段性和周期性。
- 考察期就是营销阶段（广告投放、渠道管理、用户体验等）
- 形成期就是产品推介（发放产品资料、优化落地页、口碑营销等）
- 稳定期即客户跟进阶段（演示宣讲、交流跟进、售前服务等）
- 衰退期即客户挽留阶段（新产品推介、定向营销策略等）
以上只是客户生命周期的概括，具体可根据企业销售特点，进行更细致的阶段划分。
模型14：销售漏斗
销售漏斗模型即为客户生命周期的具象化表达，因其结构酷似“漏斗”而得名。
销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的转换率。
销售漏斗按照其服务对象划分，主要有两种模式：
- 从客户发展过程的角度来划分：展现、点击、留言、沟通、保留，可以用来评估营销效果；
- 从客户关系发展的角度来划分：客户获取、客户形成、客户稳定、客户衰退、客户流失；
客户稳定期还可以继续细化：产品宣讲、产品体验、产品试用、商务洽谈、招投标、签约……
设计销售漏斗模型要考虑以下要素：
- 阶段划分
- 阶段升迁标志
- 阶段升迁率
- 平均阶段耗时
- 阶段任务
模型15：CLV分析模型
CLV的意思是客户生命周期价值，指客户在某个销售周期内为企业创造的价值。
CLV可以分成两个部分：一是当前价值，即到目前为止，客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来有可能为企业所带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来的利润。
CLV分析模型其实就是客户细分理论和客户价值理论的综合应用：
- VIP客户：最具价值客户，指那些既具有很高的当前价值，也有很高潜在价值的客户；这些客户代表着企业当前业务的核心；
- 改进型客户：最具成长性客户，指那些目前价值很低，但是具有很高潜在价值的客户，这些客户将来比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户；
- 维持型客户：普通客户，指那些有一定价值但数额较小的客户；
- 放弃型客户：负值客户，指那些无法为企业带来利润的客户。
七、结语
客户关系管理的15个模型总结（上）和本文所提到的6种CRM理论和15种模型仅代表笔者个人的分类和总结。
事实上，这些理论和模型之间都是互为关联和支撑的，它们作为一个整体，共同支撑着客户关系管理业务的运转。并且，大部分理论在笔者所见过的CRM系统中都有实现，区别仅在于实现的程度有所区别，也即“销售自动化”的程度，这是拉开产品层次水准的关键因素。
但是，笔者也回想了平时工作生活中遇到的销售人员，发现很少人能全部理解这些销售理论或策略。也就是说很可能出现一种情况：当你把一套智能化的CRM系统交到用户手中时，用户可能并不能够完全理解为什么要这样做。
例如对客户价值的细分，销售人员会认为这些模糊性的定义自己能记住就行，没必要在系统上备注，他需要的只是一个客户信息记录簿……
这也是本文最后想表达的，能让用户接受并乐意使用才是产品成功的标准，并不是所有产品都要依靠超前的理论和智能化的技术。同时，做好对用户的引导也很关键！
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#作者#
产品路漫漫，微信公众号：产品路漫漫（Tonswin）。想做C端，阴差阳错入了B端的坑；想做土小B，稀里糊涂栽进了土G。所以都懂点，都不精。
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