聊聊我眼中的社区产品设计：3大角色、7大机制

花生酱先生 2023-07-24 20:24:22

本文可以相当程度上解决如下问题：

社区、社交、内容、问答、讨论，这些名词的异同是什么？
一个社区产品的运作机制是什么，需要对哪些元素进行设计？
如何在庞大的社区概念中，梳理用户需求，并找到可落地的MVP模式？

一、「社区」产品的概念

社区是我非常喜欢的产品形态，相信很多人也一样。

其原因是：社区满足了我们生活中大部分马斯洛高阶需求，比如被尊重和自我实现等。

很多人在知乎解惑，在天涯感叹人生，在虎扑认识了一堆家人。一个社区，就是一个身份，也是一段人生。社区让我们从一些共同点开始，不断发现新朋友，彼此熟悉，在共同的兴趣和方向上共同进步。

但一个好社区的搭建并不容易，社区并不是烧钱就能做起来的。

社区的兴衰往往壮烈，比如百度帝吧寸草不生的出征，再比如即刻轰轰烈烈的封禁归来，社区氛围和文化重于一切，又捉摸不透。因为这本身就是人之间社交发生化学反应的产物，而人的复杂和善变无须多言。

所以为了分析清楚社区，我们必须先认知社区。不妨从社区和社区相关概念聊起，厘清社区、社交、内容、社群等强关联概念之间的关系。

社区和社交有什么异同？

社区更强调场，社交更强调关系。举例看下这句话，我今天的社交活动是和邻居一起去参加邻里社区的活动。

社交软件侧重沉淀的是关系，社区和内容为辅（微信的公众号和朋友圈）。

人之间的关系要想稳固，需要更多维度的了解和接触，从一个类短信产品，到支持红包、表情、视频和语音，社交软件能够支撑的维度越来越多，但并没有人能够指望新的聊天模式能够颠覆微信，因为大家普遍认可微信赢在沉淀了熟人关系。

沉淀了用户什么样的关系，有多复杂和稳固？这就是社交产品的衡量维度。

而社区产品，讲究的是用户粘性，而吸引用户留存的，往往是社区的氛围和文化。氛围和文化来自于沉淀，沉淀需要环境和场地，最后就落到了社区。社交是用户主导，要有私密性，而社区是环境主导，要开放包容。所以朋友圈虽然是社区形态，但因为其私密性，更应被定为社交产品的附属功能。

社交图个深刻，社区图个热闹。

社区量级如何决定？

基本原则是：共同点，可以是经历、看法、爱好、兴趣或者是身份。越有相似深刻经历的群体，越容易走入同一社区。

比如老乡（共同文化），进一步老乡+校友（共同文化和成长环境），进一步老乡+校友+游戏爱好者就更强烈深刻了。但并不是越深刻越好，越深刻意味着群体越垂直，量级越小。

对于社区来说，就会造成头部用户集中的情况。头部用户越集中，就会产生马太效应，整个规模起不来，会走向小众（小众其实也并不是什么问题，社区用户的价值更重要）。

社区和内容有什么关联？

社交的沉淀产物是关系链，社区的沉淀产物往往是内容。

刚才讲到，社区需要沉淀文化和氛围，这些表现出来就是B站的弹幕、虎扑的亮评论、知乎的泻药文化等。这些信息要流通和沉淀，产品必须提供广播、评论等功能，久而久之，社区和内容就彼此促进了，所以大部分内容产品，是很好社区化的。

除了内容，商品交易平台也是很好社区化的，因为商品的背后其实是某种需求和爱好，这可以作为社区的基点，比如闲鱼社区、淘宝店家的私域群就是很好的例子。

社区和社群有什么关系？

人们在社区讨论，有了认可之后出现了社交诉求。而社交的结果就是形成关系，关系聚类就成了社群，所以社群还是和社交一样，更强调关系而非场地。

更进一步说，社区沉淀的关系，帮社群用户找到了一样的价值观和目标，让他们产生了归属感，在社区认识新朋友，在社群维护老朋友。

社群更像是社区和社交的综合体，比如在即刻离开的那段日子，即刻就是用无数个微信群（分地区、分话题）来把老用户沉淀在社群之中。

这些微信群除了小范围讨论会增加噪音之外，群主和管理仍然会组织话题讨论和线下活动，从业务模式上，和即刻如出一辙。

问答、讨论和社区有什么关系？

问答和讨论是社区的二级概念，问答和讨论只是社区信息组织的一种方式。

比如小红书作为图片社区，信息组织方式是：图文、视频加评论区。

比如知乎作为主打问答的社区，信息组织方式是：问题、答案、认同推荐。

比如虎扑作为论坛讨论社区，信息组织方式是：帖子、回复、亮评。

是问答还是讨论，是从社区内容和角色需求出发，形成的一种表现形式而已，最后殊途同归，社区都会不断丰富自己的信息组织形式，从而包容更多人。

比如知乎的近两年新增的想法板块：不再基于问答，而是基于类朋友圈的用户动态组织信息。一开始的问答版知乎更像是一个工具，用户的心智是在这里提问能得到回答。随着互动变多、问题饱和、话题延展，大家探讨的问题越来越广了，仅限于一个问题，已经无法满足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加丰富的载体出现了，生产者的形象和表达形式更加丰富具体了。

所以问答仅仅是一种组织方式，也可能会成为一个工具产品（在行、分答、百度知道），但同时其实是切入到社区的一个很好的方式。

二、构建「社区」产品

厘清了概念，接下来聊聊我理想的社区和如何从产品侧构建。

理解社区的关键，就是理解它的业务模式：

人和人基于某个信息（内容、商品…）进行交互（讨论、交易…），不断拓信息的深度广度。

所以核心就是要理解这个人参与、以信息为中心的交互过程，而社区的信息流通过程是：

一部分人发声，经过传播后，被听见、附和、回应，不断发酵。

所以这里面的几个关键环节是：

谁发声
发什么声
如何传播
被谁听见
谁来附和
谁来回应
如何发酵

产品支撑好这些环节，一个社区的场就形成了，功能就具备了。具体怎么做，拿一个案例来说：

比如，假设超级保险师APP有100万保险代理人（卖保险的）用户，想给这些人做一个社区，该如何操作？

在基点上，要确保这个群体里面，有一部分人愿意发声（无论是出于利益还是自我满足，有就行，而具体发声内容是什么，可以落地再分析），有一部分人愿意附和，有一部分人愿意倾听。

首先第一步，要解决谁发声的问题。

对于这100万保险代理人，共同的目标、职业和经验已经足以充当共同点，交流的需求是存在的。但对于发声这件事他们有什么需求？

代理人群体马太效应明显，从马斯洛需求层次来说，不同层级的需求肯定差别很大，调研下来发现：

头部代理人：接近财富自由，希望得到荣誉并扩大影响力，走向高端
腰部代理人：生活小康，希望不断提升向头部学习，成为头部
尾部代理人：出单随缘，压力较大，需要安慰喜欢吐槽

所以从需求上讲，如果要搭建一个良性发展的社区，必须要包容这个群体以上需求。他们会发出不同的声音，所以产品侧要设计不同的链路，让合适的声音在合适的环境下发酵，共同沉淀成为群体智慧。

这个不同的链路设计方案很多，比如分话题、用关键路径对用户分级、会员付费，都是产品侧的不同方案，需要基于用户的特质来设计。

如何传播？其实是如何高效传播。

传播机制不好，让不喜欢A内容的人听见A内容，对他来说就是噪音。一个充满噪音的社区，就像周六早上隔壁装修的小区，难以忍受，体验极差。

所以社区分板块是解决方案之一，但一般分板块仅仅是按照话题来分，哪怕是百度贴吧的自定义式，也难以阻挡内容维度的增加。

所以推荐算法就出现了，比如虎扑把主页变成了推荐信息流，同时会把同一话题合并讨论，这都是降噪的方法。

被谁听见、谁来附和、谁来回应，这就不得不谈社区角色的问题。

发声者其实是生产者，不同群体的生产者会发出不同的声音，就像不同物种的不同声音频率一样。不是同一物种，互相之间是很难听懂的。所以发声者的诉求其实是寻求认同、回应和共鸣。

听声者，其实本质是消费者，花自己的时间消费别人的内容，换取知识或愉快感。

在这两者之间其实还有一部分人，我称为附和者。附和者和消费者不同，附和者会给出回应并参与讨论发酵，从而助推整个人群产生更多智慧和价值。

生产者往往可以通过付费和鼓励来获取，俗称大V。但获取什么样的大V、生产什么内容、怎么驱动，这就是产品侧要考虑的问题。比如头条号用青云计划补贴邀请大V加入，再通过推荐算法验证内容，筛选掉不适合自己平台内容调性的生产者，逐步构建自己的核心大V群体。

附和者的运营，是体现社区调性的关键，产品设计方式也很多：比如脉脉的机器人曾柔、有招的瑞思拜机制。举例来说，在B站，就是因为有好的附和者，这样当评论区出现负能量的时候，无需平台出面，附和者就把问题对峙清楚了，让平台内容和风气走向正循环。

如何发酵？

其实是讲我们要鼓励什么、不鼓励什么。首先三观肯定要正，但在三观之外仍然还有很多可以个性化的部分，比如B站鼓励二次元，虎扑很鄙视装X，这些都是调性方面的东西。调性决定了你可以吸引什么样的人，沉淀什么样的内容，整个价值产出往哪个方向转化。

不单单通过运营，很多产品机制也是有引导和规范作用的。比如B站和虎扑步行街的答题机制，就有效提升了社区居民的质量。

相反方向是匿名社区，特点是流量高，但很难沉淀关系，因为匿名，所以身份脱敏了，几乎无法关系沉淀。所以更适合作为流量入口，虽然可以沉淀一定内容，但往往匿名社区内容因为没有身份的禁锢，导致有虚假和负能量的倾向，也不如实名社区内容优质。

要进入设计产品阶段我们发现，社区机制的形式可能有上万种，N个群体想发声、M个群体要倾听、P个群体在附和，最多可能有N*M*P种情况，这之间的化学反应十分复杂。所以要想这套机制RUN起来，我们必须找到一两个case，做MVP验证。如果MVP能够找到，就可以复制相同的模式，不断拓宽群体和内容范围。

三、找到MVP

从产品设计上来说：

假设我们拿职场社区举例，比如脉脉，提供了什么价值？总结起来有两点：更多信息和更多机会。

更多信息，是脉脉一直在运营职场话题讨论区，来满足大家对于风向、企业动向、八卦的讨论需求。尤其是涉及到薪资、裁员、跳槽等敏感话题，互联网社区广度和高效的优势就体现出来了。

更多机会，是通过我们对于脉脉身份的运营，能够获得更多社交货币，比如：别人的评价、和他人的互动、公司之外的朋友关系，这些都可以为我们带来新的机会甚至为面试做背书。

背书和职场是有天生契合的，职场本质是个信息场，企业要求保守敏感信息、高层级员工意味着更上游的信息、寻找候选人也需要背景调查，这是职场用户对于背书的独特需求。

所以对于职场社区举例，简单来说就是，养成自己的社区身份作为背书，转化成人脉和机会。

回到一开始的例子，其实100万保险代理人群体，也有类似职场群体的特征：

相同点是：

职场心态和生活经历
对于八卦、信息的需求

不同点是：

很少跳槽（因为对考核影响很大）
很少合作（往往只在自己团队内交流）

所以市面上的职场社交产品是不能直接照抄的，起码跳槽、招聘类的信息几乎不需要，代理人这个岗位是资源积累型的，并不是螺丝钉。留住自己的客户，比频繁变动坑位的收益要大很多。

那么如何找到MVP呢？即刻和多抓鱼的例子给了我灵感。

即刻在APP下架后，微信群牢牢锁住了用户群体，这说明对于社区产品来说，微信群就是很好的MVP形态。反过来讲，如果一个微信群能够稳定活跃，那么基于这个微信群的业务做一个APP，也是讲得通的。

多抓鱼就是这样：初期通过微信群来收书和下发书籍信息（C2B收书业务+B2C信息流），跑通之后再形成小程序，把收书和买书的信息交互效率提升，体验最优化。

所以，如果说我们能找到代理人当前活跃的微信群，抽象一下产品形态，也许就能找到MVP模式。

深入研究之后发现，寿险的核保核赔微信群是比较大的一块业务。

代理人出单需要核保，服务客户需要核赔，这两个关键节点就是保险的契约建立和履约，是保险业务的根基，也是保险区别于其它商品的独有特质。

同时，保险的履约是一种平台行为，代理人只是站在客户立场出面协调，所以让代理人和客户能够在一起看到公开透明的核保核赔标准，是提升平台公信力的重要手段。

那么，不妨以核保核赔微信群为MVP，构建起以代理人为主要提问者，核保核赔专家为回答者的问答形态社区。这样能够把诸多非标case沉淀在平台内，为后续的契约签订做参考，有效提升效率。

对应一开始的问题：代理人核保核赔业务的社区，发声者是代理人和核保核赔专家，以核保核赔案例为内容，围绕曝光和讨论热度来分发，给到其它类似问题的代理人高效解决他们的问题。鼓励严肃探讨核保核赔的代理人活跃，打击和屏蔽试图套取规则、钻空子的用户。

产品设计上以问题推荐为核心，优质回答优先展示。鼓励用户对有帮助案例进行点赞或收藏，对于恶意发言和点赞的用户进行警告及考核。

原型图如下:

四、说在最后

总结一下：

对于社区产品，我定义了发声者、附和者、消费者三大角色，以信息高效交互、内容沉淀为中心，提出了社区运行的7个基本机制。

基于这7个基本机制，我以100万代理人用户群体为例，进行了社区搭建MVP产品的思考，得出了核保核赔微信群社区化的方案。

重点阐述了三部分思考：

从需求和业务思考去理解一个产品的本质，并抽象出业务模型
根据抽象出的模型，思考产品化应该考虑到的设计
从现有信息和业务入手，找到可最快复制的MVP模式

一些建议：

做产品设计时，产品概念和范围是理解本质的基础，不做梳理很容易让思维禁锢，既感觉想不全又感觉很容易。最好的办法就是把相关概念全都一起考虑一遍，这是不可省略的paperwork。
信息皆可聚类，想抓到本质，就要用抽象和聚类的办法，体会每一种信息的相同和差别，所有的产品设计就是基于这些而差异化的。
MVP模式往往简陋，但如果验证成功，那后续的工作就是按部就班的体验提升和平台搭建，出错的坑会少很多。从0到1做的越好，从1到100就越轻松。

希望我的思考能为你节省时间，感谢！