『用研面面观』之投射技术在用户访谈中的应用

2016-11-09 13:54:00

深度访谈是用户研究中经常用到的研究方法，它是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式，用以揭示被试对某一问题的潜在动机、态度和情感。它的关键在于『深度』。怎样才能做到有『深度』呢？那就不得不提到心理学上的投射效应。

一、投射技术相关理论

投射效应是指将自己的特点归因到其他人身上的倾向，它的理论基础源于弗洛伊德的心理分析理论。

在这个理论中，弗洛伊德将人的心理比喻为冰山，浮在水面上的一小部分为意识和前意识：意识是现在的想法和知觉，是可用语言直接表达出来的；前意识则是指目前不在心中，但若经由回想即可将之带到意识状态的所有信息，比如回忆、储备的知识等（举个例子：忽然想起落在自行车框中的耳机后惊呼：『我的耳机』，这就是前意识转化为意识的过程）；而沉在水面下的占据绝大部分的则代表无意识（也叫潜意识），而大部分的思想、行为的冲动、欲望以及无法触及的记忆则由无意识决定的。无意识是无法直接用语言表达的，它的展现往往需要借助一定的技术手段，投射则就是其中的手段之一。

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弗洛伊德赫赫有名的的冰山理论，后来还被海明威延伸到了文学创作上

投射本身是一种心理防御机制，它通过将自身不想要的特质加诸他人或事物身上，以此来保护自己免于被察觉自己也拥有这些特质。目前比较著名的投射测验有两个：

（1）罗夏墨迹测验（RorschachTest）

它是由20世纪20年代瑞士心理学家罗夏发展的。在这个测验中，工作人员会向被试提供10张卡片，每张卡片上面都有复杂的墨迹图（如下图被试手中的那张），被试一次只看一张，然后说出有关墨迹的所有内容，这些内容一般包括关注的区位（全部墨迹还是只是其中一部分）、决定因素（影响墨迹颜色、形状、结构的因素有哪些）和内容（代表什么）【这三个内容在大部分的投射技术中都会让被试回答】。10张全部完成后，施测者会根据被试的回答以及反应得出被试的人格或心理特征。

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罗夏墨迹测验现场测试图

（2）主题统觉测验（TAT）

该测验出现的时间大概比墨迹测验晚十年，是哈佛大学的莫瑞发明的。它的操作步骤跟罗夏墨迹测验类似，不同的是提供媒介和数量不同。TAT提供的是20张主题模糊的照片和景物（类似下图），然后要求被试根据每张照片讲一个故事。莫瑞提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。尤其是在有特殊问题困扰时（比如焦虑），就会在许多故事上凸显出来。

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TAT测试用图

二、在实际调研中的应用

在用户研究中，前辈们对常用的投射技术做了改进和延展，用在深度访谈（焦点小组有的同样适用）中的投射技术主要有联想法、完成法、第三人称法和拟人法。

拟人法（又叫人格化法）

大致的操作就是让被试把目标对象想象成一个人，这个人有什么特点，比如性别、多大岁数、什么职业、颜值如何、都有什么样的朋友、有什么爱好等等一一列出。

以招聘网站为例，一般使用的话术：

刚才我们了解了很多招聘网站的品牌，通常我们对不同的品牌会有不同的印象，假定可以把一个产品品牌想象成一个人，有某种外观长相，行为举止有某种方式，有某些特定的价值观和特性。
比如提起农行，我们会认为它勤劳、朴实但是缺乏创新的中年男人，循规蹈矩，缺少财富感但是很安全稳重的形象；而招商银行则是一个年轻的小伙子，灵活、前卫、对外界的变化敏感，容易把握市场脉动，总是出现在一些年轻、时尚、财富剧集的场合。
现在如果将各招聘网站品牌想象成一个人，你认为他/她是一个什么样的人？请大家描述一个你自己最熟悉或者偏爱的品牌。

拟人法还可以跟后面将要提到的图片检索法组合使用，以帮助对某一方面表述困难的被试对研究对象人格化进行描述。

拟人法简单易懂，对认知和表达能力要求相比其他方法较低，对于青少年、三低人群尤为适用。

联想法（Association Technique）

说到联想法，弗洛伊德是该法当之无愧的祖师爷，他创立的自由联想法至今仍在使用（但多是在心理咨询和诊断上）。而作为自由联想法的变种，限制性的自由联想则是祖师爷无限制自由联想的升级版，同时也是用户（市场）研究用的比较多的一种投射技术。

限制性的自由联想，顾名思义，就是在特定范围内的联想，这个范围可能是特定的表述方式（比如『一句话』、『一个词』），也可能是特定的联想对象（比如联想到的『品牌』、首先想到的『人物』等）。它又分很多种，但比较有名的当属词语联想法。

提到词语联想法就不得不提弗洛伊德的得意门生：荣格。荣格是第一个利用词语联想技术来研究反应障碍的心理学家，他的第一部著作就是关于词语联想试验的：《词语联想研究》，这也是他的成名作。

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（左）弗洛伊德；（右）荣格

词语联想法的操作非常简单：首先，介绍规则（一般的规则就是要求被试在听到或看到关键词后说出最先想到的词语是什么，有的项目也会要求说出其次、再次想到的词语都有哪些）；其次，给到用户关键词（关键词的选择一般来自于项目想要解决的问题）；然后让用户说出由此联想到的词语，并记录。

根据项目的目的不同，词语联想的操作方式又可以分为两种：单一词语联想和组合词语联想。

单一词语联想一般是围绕一个关键词让被试进行联想，常用于检验需求方对该关键词的理解与被试实际的联想之间的差异。尤其在跟icon设计、命名相关的用研项目中效果甚佳。因为这种视觉、语意上的理解更强调用户的第一联想度，用户才不会深入地去想：这个图标、这个文案是什么意思，点进去有没有可能我要找的东西。才不会！往往是用户的第一眼、一霎那就决定你的设计是不是成功的了。

除此之外，还会用来测试品牌形象，以及消费者对产品、广告或包装的态度等。对于品牌的联想可以通过多级联想的方式挖掘所有跟品牌相关的核心词汇，以此了解消费者对品牌的心理感受。

组合词语联想常用于了解用户对某一类产品或服务的态度，从而能够以态度为基础对用户进行细分。一般会给被试一组词汇，每次一个，要求被试说出最先想到的是什么。给被试的那组词汇来自于跟该类产品或服务相关的使用场景，或者产品/服务的特征、影响购买的因素等。比如在对餐具洗涤剂的研究中，这些词汇可以为『家庭』、『污秽』、『清洁日』、『气泡』等。在分析上，通过三方面了解被试潜在的态度：一是任何一词作为答案的频率；二是给出答案前的反应时间；三是在一段合理时间内，有多少人对测试词语没有反应（没有反应表示被试对该类产品有情绪，这其实也代表着一类群体）。

完成法（Completion Techniques）

完成法是向被试提供一个不完整的句子或故事，要求被试补充完整。根据完成的内容不同分为：句子完成法和故事完成法。

（1）句子完成法

事前准备一些跟项目目的、场景有关的不完整句子，让被访者填写，填写完毕后需要解释下填这个内容的理由（这很重要）。比如『这个APP图标让我觉得＿＿＿』、『茶在＿＿＿时是一个好饮料』；

（2）故事完成法

跟句子完成法类似，故事完成法需要先给到故事的前半段，说清楚故事的场景，从而引出一个话题。然后让被试讲述接下来怎么做，最终结论是什么。

举个例子：奥美曾经用故事完成法帮力波啤酒做过一个赫赫有名的品牌塑造项目。他们给的场景是：

进入一个长长的走道，两边有很多门，其中一扇上写着XX (某运动用品品牌)。推门进入, 你会看到很多运动明星，很多运动器材，很多球迷，但这不是你要去的地方。关上门，另有扇门上写XX (某香烟品牌) ，你会发现一望无际的崇山峻岭，有牛仔，有骏马，但这也不是你要去的，关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波，这是你要去的。推开门，走进去，仔细观察，把你看到的一切记在心中，告诉我们。

奥美根据这个研究结果发现了平凡男人身上很多闪光的品质，比如『爱』、『分享』、『陪伴』等。因此奥美制作了以“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”的系列电视广告（那时候力波主打上海市场）。其中一条广告片是元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德和产品。

第三人称法（Third-person Technique）

该法是通过将问题的焦点转移到跟被试有直接联系或近似的人身上，比如朋友、邻居等，从而减少被试心理负担或自我道德贬低的一种投射方法，对于询问比较隐私，比如性、收入、信仰等敏感话题有奇效。

记得以前在一次定性培训上，讲师给我们讲过一个有关第三人称法很经典的例子，是关于性的。就是，如果直接询问一个被试『您本人愿意有婚前性行为嘛？』，被试可能会出于社会价值的认同而无法表达自己内心真实的想法。这时就需要换成评价别人来减少被试的顾虑，比如：『两个人正在相恋，在恋爱中发生了性行为，您对这种行为的发生有什么看法？』

关于第三人称法的运用历史上也有一个非常成功的例子：

在上世纪50年代雀巢刚推出速溶咖啡的时候，他们觉得这么一个省时省力的旷世佳品一定会大火特火，然而上市后却业绩惨淡。所以他们找到了美国加利福尼亚大学心理学家海尔，海尔发现在直接询问主妇为什么不买速溶咖啡的时候，她们都说速溶不如煮的好喝（雀巢说绝壁不可能，我那是经过百八十道工序精心打造的~~）。所以，聪明的海尔换上了第三人称法，他重新邀请到了另外两组家庭主妇，每组都提供两份购物清单，其中除了咖啡处一个是速溶咖啡，一处是咖啡豆外，其他均一样，然后询问两组主妇觉得这两份清单的主人是什么样的人。结果买速溶咖啡的主人被认为是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的。至此，雀巢恍然大悟：主妇们不是觉得速溶咖啡口味不好，而是不想有『懒惰』、『不善理家』的差评。所以，后来他们的宣传就改为了类似『使用速溶咖啡，让你有更多的时间做更多的事情』。新的宣传语不再强调省时省力，而是强调有更多的时间做更多的事，以此来改变消费者的认知，认知改变了，行为也会慢慢随之改变。

除了上面隆重介绍的四类方法之外，投射技术家族中还有诸如绘图法、图片检索和解释法、与陌生人对话法、述梦法、家庭组合法、卡通测试法和模拟对话法，成员很多，但因为实际工作中用的较少，在此就不再赘述。