流量变现的最终形态:广告系统设计原理
一个 To C 的产品,变现办法方式多种多样,其中最直接有效的方式就是流量变现,也就是广告投放。
根据公司的产品矩阵,涉及到网站和 App 两类资源,超过 1000+ 资源广告位置。如此庞大的广告体量,如果每个业务单独管理,那沟通成本是相当高,一套广告系统应运而生。
一、产品定位
广告系统定位明确,要解决公司内 1000+ 广告位的资源管理,支持运营、商业团队按照约定规则进行广告投放,减少业务团队之间的沟通成本,实现广告利用率最大化。
我们结合业务,梳理出广告系统要具备的能力:
- 要有广告位的资源管理能力和投放能力,自动上下线审核通过的广告;
- 数据统计能力,为广告投放提供效果数据、售卖数据等数据报告,以支持广告优化和决策。
广告系统不仅对技术要求非常高,对产品经理来讲,只懂业务是还不够,也是需要对广告的基本技术流程有一个大概的了解。
本文希望能通过一些简单的基础知识,和大家进行交流。
二、广告系统的工作原理
简单点:销售同学拿到媒体资源 → 在广告系统投放 → 审核通过后自动上线 → 广告下线后,查看投放效果数据。
一个整体的基本流程:
这里送上一张广告SDK的时序图:
以 App 的启动页广告举例:
- 用户打开 App,此时 App 会通过广告 SDK 向广告系统发起一次请求,请求中包含了广告位 ID,以及用户的身份 ID;
- 广告系统接受到指令,返回一份该位置该用户该看到的广告,用户就能看到。
现在的推送已经不再是几年前的全量推送,需要以有限的广告位置,实现更精准的触达。
我们需要对用户的身份进行分析,可以是基础数据、行为分析、甚至用户在矩阵中的相关数据结合,判断用户可能是一个什么身份的人。
不同的广告投放模式,其商业形式也不同,常见的广告模式有 4 种:
- CPC(按点击付费):比如不缺流量并且用户精准的公司,如百度、谷歌是 CPC;
- CPA(按效果付费):豆瓣的用户很忠诚且富有,图书推荐是 CPA;
- CPM(按曝光量付费):墨迹天气、腾讯广告等大流量精准客群广告平台,大都采用 CPM,成本低效果好;
- CPD(按天付费):更实用与流量相对有限,但用户垂直类的行业,如医疗垂直社区等。
每个公司业务适合的模式都不一样,没有哪种投放方式最好,只有适合自己业务的,产生的价值才是最大。
原则上需要贴近业务的实际情况,综合自身运营能力、客户情况、以及产品能力综合考虑。
三、广告投放管理
对应流量有限的企业,如何提高流量利用率,提升流量变现的效果,是企业广告投放的方向。比如说精准投放+CPM 模式,将合适的内容推送给合适的用户。
如果广告是撒网式的方式,出现两个后果:骚扰和浪费。
每个用户都有自己的喜爱,错误的推送只会加深用户的反感度。如果做不到用户想看,转化率会非常的低,对客户来说也是浪费了钱,得不到应有的效果。
所以我们需要了解我们的用户,我们要考虑目标用户是谁?有多少?我们什么样的内容可以满足他们的喜好?我们什么时候给他看到的效果会最好?
1. 投放前的准备:建立用户画像
每个产品人都需要问自己,你是否了解用户。也许其中有些事情不需要我们做(会有其他运营项目同学负责),但是我们需要知道谁来做以及怎么做。
了解用户靠什么:用户画像。
用户画像需要借助到数据同学帮助,从用户的基础信息构建用户的原始数据库,行为数据构建用户的行为标签库,将两个库的数据进行不同程度的权重聚合,运用到各个业务上。
有一套准确的用户画像,除了可以进行精准推送、精准营销,还可以用来进行用户的各种分析。当对用户有认知,对于广告的数据才更能做到正确判断。
2. 设置投放规则
对于广告位,我们要发挥其最大价值,但也不能引起用户反感,影响产品的活跃,所以要建立投放规则。
规则分为投放规则和审核规则:
1)投放规则
广告分运营类和商业类,过多的商业广告,会伤害用户,并导致后续广告效果下降,所以要做投放梳理限制。
举例:商业广告投放数量要有限制,比如某位置 1 周只允许投放 3 条,超过则不能投放。提供约束条件,也能促使销售筛选适合自身业务的广告。
2)审核规则
广告位数量有限,所以要把关广告质量,以及投放的维度。比如说一个奶粉的广告投放给爸爸人群,虽然也会有效果,但效果会大打折扣。这时就需要业务团队审核,确保广告的质量。
3. 管理广告素材
每个广告位可投放的内容是固定的,一般包括以下几种形式:
- 内容形式:比如文本+超链、图片+超链、图片+文本+超链等形式。
- 限制:图片的分辨率、大小,文本的长度限制等
四、广告数据统计原理
只了解这些远远不够,广告产品另一个身份也就是商业产品,所有行为直接跟钱挂钩。
而广告作为其特殊性,对数据要求非常严格,客户需要数据查看投放效果,投放广告的每一次曝光,点击都需要记录。这样一个典型的数据驱动产品,怎么记录数据?
研发同学需要在程序里面,正确的埋点。当用户使用我们的 App的时候,就会生成一系列日志(pv日志+event日志),这些日志就会被上报到日志打点系统并同步给广告系统。
以上已经简单概况了广告系统核心的业务流程+技术上常规的流程;有了这样一个基础的系统,怎么去更好的利用?
以上,是一个广告系统的概述,以最简单的流程元素和框架进行了介绍。并未涉及到具体的广告系统后台的产品设计。
五、总结
在实际的广告后台中,每一次投放广告,都需要涉及到较多的模块,包含许多细节设计。这要求我们不仅要懂产品,还要懂得业务和一些技术概念,才能面对产品设计过程中的各种情况。
每一块细节都需要进行深入的分析讨论,由于细节过多,可以加我微信讨论。
#作者#
司马特小队,公众号:司马特小分队。8年+互联网资深产品经验,多年B端产品管理经验。具有多个从0到1的大型B端产品的孵化、重构、迭代经验;主要教授产业互联网产品相关的硬核知识点。
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