内容社区的“90-9-1”规则，过时了么？

“90-9-1”规则是内容社区的一个知名理论，指的是在内容社区中 90%的用户只是浏览，9%的用户会参与讨论，只有 1%的用户会积极的创造内容。当然具体的数值多少不重要，核心是“参与度的极大不均衡”。

该规则最早由 Jakob Nielsen 于 2006 年提出，而后续诞生的知乎、小红书等头部内容社区的表现，都在印证着这个规则的合理性。不少同行们奉此为圭臬，指导着内容社区的产品设计和运营。

但在距规则提出已 14 年的当下，互联网环境已天差地别，是否存在着其他社区形态的可能，是否有新的规则能够指导新社区的设计，是本文所好奇的。

让我们看看这 14 年中，互联网环境发生着什么：

4G及智能手机的普及降低了创造内容的门槛。

06 年时创造内容需要一台电脑（那个时候可不多），并且一般只创造文本内容，图片和视频还需要额外购买设备。现在人人都有智能手机，随时随地都能够创造内容，形式也更加多样化，图、文、视频的发布都非常方便；

自我意识的觉醒带来了分享欲望。

06 年的互联网是缺失“自我”的，无论是论坛还是聊天室，更注重信息价值的产出而非个人特性的展露。比如当时的贴吧可以不注册ID发帖。现在每个人都很在乎个人形象的塑造和表达，成为了新的内容发布场景。

长期形成的生活分享的习惯。

06 年时用户刚接触互联网，一切的网络习惯都尚未养成，逛论坛还是件时髦的事情。现在互联网的主力军们，经过了QQ空间、朋友圈和抖快的洗礼后，在互联网上交流分享，成为家常便饭。

兴趣爱好的多面开花。

06 年的时代，兴趣是一件小众的事情，无论是信息获取还是财务支撑，都让兴趣培养困难重重。但现在每个人多多少少都有点兴趣爱好，特别是 00 后们。兴趣爱好的产生产生了重要的交流需求。

内容从稀缺到充裕。

06 年的互联网，内容是不充裕的。比如很多菜谱会找不到，还是得购买线下实体书。但在这 14 年中，线下信息逐步迁移到线上，历史信息缺口逐渐被弥补。无论是信息价值还是娱乐消费，都超出了普通用户的消费需求（当然，在时效和精品领域，内容还是不充裕的）。

在如此大的变化下，用户在社区的参与习惯自然与 14 年前大有不同——以前不愿意发布是因为不习惯，现在不愿意发布因为没语境；以前发布内容是因为我懂，现在发布是因为我想；以前逛社区是为了找信息，现在逛社区是找快乐。

据推测，抖音的日活发布率约为 6%，快手则约为 10%。这些迹象透露的是，“90-9-1”规则已不完全适用于所有社区，社区参与度正在走向均质化。

随着用户参与度的持续提升，我们可以设想一个展望未来的社区规则——“30-40-30”规则：只有 30%的用户单纯浏览，40%的用户会参与讨论，还有 30%的用户会积极的创造内容。那这个社区氛围，会是什么样的呢？（为了表述方便，下文用“90-9-1”社区来指代“内容社区”。）

先回过去看一下“90-9-1”社区。“90-9-1”社区的氛围就像是一场考试，社区边界是考试范围，社区文化是考试标准，热门内容是考试大纲。成绩优异能受到欢迎，这激励着善考者的参与，但更多的同学会被考试压力劝退。

但如果发布者占比要达到 30%，那社区氛围就不应像是“考试”，而是“课间”——一个更开放的语境。内容创作固然重要，但还有日常琐事和嬉笑怒骂，这些更高频的行为，会成为“30-40-30”社区的内容主体。

为什么用户会愿意发布这些内容呢，以及为什么要对这些内容作出反馈呢？在“90-9-1”社区中，“信息价值”是串联着用户发布和消费的线索：1%生产者的信息价值，要能够符合所有消费者的需求；而消费者的反馈，要能够能给 1%生产者有足够的反馈。（实际情况为了激励生产者还会加些杠杆激化生产者的不均衡，这个先不表）

但在“30-40-30”社区中，生产者比例大幅增加，基于“信息价值”的线索失衡；生产者与消费者之间的界限开始模糊，普通人的新鲜事成为社区内容的主流；信息价值消费不再是用户逛社区的诉求，获得认同和反馈是用户参与的动力——社区的线索从“信息价值”变成了“共鸣”。

这让社区生态有着质的变化：内容不再是“生产者的产出物”而是“用户的标签”，用户不再是“基于内容互动”而是“基于人的标签互动”，社区往“人”又靠近了一点。

共鸣带来的是更高效的反馈：对于初入职场的小白们，需要讨论和分担职场困难的反馈；对于练字爱好者，需要共同学习的激励反馈；对于综艺影视观众，需要抒发对节目的吐槽/感悟的反馈。不同的群体的特质不一样，反馈方式有差异，但他们的已经并非在“追求信息价值”，而是寻求“共鸣”。

多数“90-9-1”社区中，常因为“信息价值”太过耀眼而忽略“共鸣”的力量，也能看到诸如快手等产品共同发挥者两者的作用并获得了可喜回报。

但“共鸣”是否具备独立构建社区的能力呢？尚未可知。一方面“共鸣需求”相对“信息价值需求”没有那么广泛且刚需；另一方面多数人都渴望“获得”共鸣，却惜于“给予”，打破了原有的“信息价值”平衡后，能否在“共鸣”上构建新的平衡还是个未知数。期待能有产品能交个答卷。

产品对于用户参与度的追求是无止境的。抖音、小红书等在“90-9-1”规则下成为了头部的内容社区，又一致的把Slogan定位为“生活记录”，希望用户能够持续的发布内容，但实际上都有一段距离。这或许是“90-9-1”规则的先天问题。

我们是无法用制造问题的思维来解决问题的。而如若转变一下思路，“30-40-30”规则或许能提供一些办法。那以下是我认为符合“30-40-30”规则下的产品设计，以及与“90-9-1”规则下的差异。

1）从广场到房间

“共鸣”是建设“30-40-30”社区的线索，是应当努力放大的。在“90-9-1”社区中常用“推荐”来创造共鸣，这种方式在消费侧或许能带来更多反馈，但不稳定的互动关系并不利于长期消费心智的培养；而更大的问题出现在发布侧——没有创造出新的语境，无法保证持续的“共鸣”内容供给。

表达语境主要受面向对象影响。在广场上，我们习惯于展示和表演，会吸引更多关注；但在房间，我们可以聊聊心情和琐事，得到共鸣和慰藉——圈子就是这样一个房间，给不适应人潮和广场的人们，提供一个驻足的地方。“潜在共鸣”的人们坐下来后，自然的会产生些交流和互动。

圈子为“共鸣”创造了条件，而能让“共鸣”更大化的，则是在圈子长期交流后所产生的“群体意识”，比如购物社区中的“等等党”和“够用党”。群体意识能让用户快速进入共鸣状态并放大这种相似性，比如当用户意识到自己也是“等等党”时，就会学着等等党的言行，新的共鸣被产生了。

2）从格式一致性到氛围一致性

“90-9-1”社区中，会有明确的载体和主题限制。抖音早期只能发布15秒的视频，小红书必须是上图下文的结构，这是载体限制；发布和主题无关的因素会被删帖，这是主题限制（垂直社区）。因为“信息价值”是“90-9-1”社区的线索，这样的限制是对信息价值的保障。

但是在“30-40-30”社区中，线索成了“共鸣”，那能否引起共鸣成了限制，载体和主题就不必要了。所以在妈妈社区讨论电视剧，在数码社区讨论女明星都是允许的。大家因为相似的兴趣而来，但不只能讨论这项兴趣。如果产品会说话，“90-9-1”社区会对用户说“发我想让你发的东西吧，其他别发”；那么“30-40-30”社区就会说“你想发啥就发啥，大家喜欢就行”。

多样化内容的保持对共鸣是有好处的。单纯分享生活的社区，会缺少点人情味（如小红书）；单纯讨论的社区，会缺少点自我价值感（如贴吧）。多样化的内容才是人敞开表达的自然状态。

虽然“30-40-30”社区允许多内容的发布，但一个群体的共鸣，还是有公约数的，这会成为这个社区内容的主流。不同的社区主流会因为群体公约数的差异而不一样，有些社区因记录而共鸣，有些社区因讨论而共鸣。

3）从信息价值筛选到引发共鸣

“90-9-1”社区与“30-40-30”社区最大的差异在于核心服务于“信息价值”还是“用户共鸣”，这让现存的产品机制都需要重新审视。

比如“社区等级”指向着社区所期望的用户类型。那如果一个人只是人设讨喜，但未发布任何内容，但是大家却经常来看他，找他聊天，那他等级是高是低呢？在“30-40-30”社区应是高的，而“90-9-1”社区却相反。因为前者等级是引起共鸣的反映而后者是信息价值的反映。

再比如“点赞”在“90-9-1”社区中是一种作为信息价值筛选的方式 ，引导用户发布点赞量高的内容，过滤点赞低的内容。但“共鸣”相比于“信息价值”是更去中心化的，那么“30-40-30”社区的点赞所承担的更多会放在“反馈”上而并非筛选上，所以点赞机制也应当是被重新设计的。

诸如此类，还有排序机制、新人体验等，“30-40-30”社区都应当是差异化于现有“90-9-1”社区的。

总体来说，“30-40-30”社区是一种新的、活力度更高（但适用人群估计目前较小）的社区形态，需要以新的产品机制来承接。这是一种脱胎换骨，并非只是在“90-9-1”社区上加以改造就能实现的。

更偏“媒体”还是更偏“社区”，是“90-9-1”社区永远的矛盾。偏向前者意味着提高发布门槛，降低了普通用户参与度；偏向后者意味着信息质量的下降，缺少内容竞争力。

这个矛盾在过去并不显著，一部分在于矛盾被“内容的稀缺”转移了——媒体、“90-9-1”社区、“30-40-30”社区分别有着不同的优势：当内容量不足的时候，“90-9-1”社区来填充内容；当内容量充裕的时候，媒体来提升内容质量，“30-40-30”社区来补足情感共鸣——内容稀缺的时候，用户会更关心“内容有无”而搁置内容质量及情感因素，这无疑是“90-9-1”社区的强项。

但现在内容已经足够丰富，头部“90-9-1”社区陷入内卷，用户开始有了更高的追求。

以菜谱举例，普通的菜谱各家都有，那如果对菜谱内容质量有要求，内容最好的媒体能给他最好的指导；当他想分享成果或是想寻求帮助的时候，氛围最好“30-40-30”社区给他更好的包容和反馈——“90-9-1”社区的矛盾开始显露出来，需要面临选择了，走向媒体还是走向社区，或是双线并行。本文即是对后者的思考，认为“30-40-30”社区是未来的新势力，并能够与媒体和“90-9-1”社区融洽的共存。

当社区无需冠以“内容”的前缀，真正的生命力方才开始涌现。

作者：许律周清，公众号：许律周清。

本文作者 @许律周清 。

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