心理增值术：用心理学为设计增值

为什么双十一不买东西会觉得亏了？为什么小时候的衣服不舍得扔？为什么准备结婚的新人要买钻石戒指？

其实这些心理学里都有答案。作为用户体验设计师，要想让更多的用户更好地使用我们的产品，就需要了解用户行为背后的深层次心理。

上述案例中，物品被赋予了比本身更多的价值。我们设计师在业务诉求之下，希望用户购买一个商品、完成一个流程、或使用一个app，我们可以从“赋予事物更多价值”角度，提升用户对产品的价值认知，从而更想去做、不易放弃、付出更多。

以下我将展开说明设计师常用到的几个心理学知识，提供丰富的案例，并总结出使用场景与使用方法。为了方便大家记忆，我将该方法命名为“心理增值术”；该方法论将赋予事物价值的方法分为：转化价值、关联价值、外界价值。

本文的核心

01 转化价值

转化价值：通过合理转换，引导用户换一个角度看待事物，从而转变用户对事物的价值认知，甚至感受到事物的“物超所值”。

1. 转化价值：心理账户

回想一下：你上个月的工资是怎么花的？年底发的年终奖呢？有没有犒劳自己买个一直想买的东西？再试想一下，你如果中了500万，你又会怎么花？其实这些来源于工资、年终奖、彩票的钱都是你的钱，为什么会有不同的使用方式，就像是分了几个不同的账户呢？

心理账户理论认为：人们不仅仅对物品有分门别类的习惯，对钱和资产，也会进行归类，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。

当把一个“账户”里的钱花光了，他们不太可能再去动其用其他账户里的资金，因为这样打破了账户之间的独立和稳定性，这样会让人不安。

心理账户的一种常见分类

2. 案例

现实案例：父母对自己省吃俭用，却给孩子报学费高昂的课；大家知道双十一会有较大的折扣活动，会让人觉得“买到就是赚到”，反之如果不买，之后再买则会觉得亏了；如果为了看剧买iPad会觉得贵，但如果是为了看书、画画、学习成长，瞬间觉得没那么贵了。

应用案例1：20世纪80年代初，雀巢咖啡进入中国时曾遭遇销售阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。那如何解决这个问题呢？——将咖啡包装成礼物，咖啡是新奇事物且价格也不便宜，这都与礼物的特性契合，之后咖啡在国内市场迅速扩张。

应用案例2：拼多多的用户是谁？仅仅是三四线的下沉用户吗？试想一下：你买奢侈品的时候肯定不会用拼多多，但如果是买垃圾袋呢？

使用场景：

• 理解用户：理解用户行为动机，解释用户矛盾行为；
• 引导用户：让用户愿意掏钱，掏更多的钱。

如何使用：强化收入、弱化支出

1）转移账户

① 提高价值感知：将商品定位到更高价值的心理账户

案例：“钻石恒久远，一颗永流传”钻石本身只是一种美丽的装饰品，而经过广告的营销变成爱情信物（情感维系），甚至让人产生结婚就要买钻戒的心理认知；脑白金同理，从普通的保健品变为成人际送礼。

② 降低价格感知：将花费的钱从非必要账户里支取

案例：少吃一顿海底捞，少看一部垃圾电影，就能学到让工资翻倍的，职场新技能；职场新技能属于个人发展的高价值账户，而将培训的钱从非必要的休闲享乐中获取，让用户觉得这笔钱很容易拿出，也值得更高的价值（个人发展）。

转移账户

2）合并账户

（弱化支出：收入A，支出B→收入（A-B））案例：苏宁易购的Super会员预计1年可省480元，开通费149元→Super会员一年净赚331元。突出净赚的金额，弱化开通费，让用户觉得赚到了很多.

合并账户

3）分散账户

① 强化收入：支出（A-B）→支出A，收入B

案例：某商品现价99元→原价149元+可用50元券。用活动强化已优惠的金额，让用户感知捡到了便宜。

分散账户

② 弱化支出：分期案例：买一部手机需要大几千，导致超过这个月的预算支出；而分期让每个月只花费几十块，既不影响这个月的预算，在以后每个月里几十块也很好省下来。

02 关联价值

关联价值是让目标事物与用户自身产生联系，让用户更想要、不愿意放弃。

我们可以从两个角度切入去理解什么是关联价值：

• 所有权依恋（《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里提出）；
• 成本投入。

关联价值_所有权依恋：

我们对拥有的东西迷恋到不能自拔；我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么（丹·艾瑞里）；这里的所有权不局限于物质，对人的观点、看法也同样适用。

淘宝中的虚拟所有权

1. 损失厌恶

出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格；我们天生不喜欢损失，讨厌丢东西，不管丢的是钱还是简单的积分。

2. 禀赋效应

3. 案例

现实案例：小时候街上总会有“活动最后一天”的大字广告；人们生活档次提高容易，降低难；小时候穿的衣服不舍得扔，衣服记录你成长的痕迹。

应用案例：很多网站的会员会有“试用”功能，让用户先体验到会员的优惠与身份，再让用户更想去成为正式会员。

设计案例：活动时效的倒计时、购物车中的仅剩X件。

突出活动时效

使用场景：

• 促进快速决策：设置时效、过期提醒、
• 引导决策：退出挽留
• 引导行为：计分、扣分

如何使用做一个“渣男”：先让TA拥有，再让TA失去，从而形成落差，让TA欲罢不能。

1）给TA所有权

① 强调TA的所有权（他已有所有权）

案例：苏宁易购的Super会员专享抢茅台的优惠；你正在看的视频是会员专享。

② 给TA所有权（他没有所有权）

案例：苏宁易购的Super会员免费试用1个月。

③ 让TA感觉拥有所有权（他没有所有权，你也给不了）

案例：商品使用场景，让用户感觉好像已经用上了商品；告诉他将能获得，奖励前置等。

拼多多案例

2）强调失去/放弃

① 强调你即将放弃的东西

案例：你即将失去免单机会、即将失去50元优惠券。

② 将你的行为视为主动放弃

案例：提供用户选项：一个是获取优惠、一个是“放弃优惠”；用“放弃优惠”代替“关闭/取消”，强调你行为的后果。

拼多多案例

③ 设置时效

案例：你的优惠券即将过期等。

关联价值_成本投入：

在是否想要一个事物/是否放弃一个事物时，人们时常会关注自己已经付出的成本，而不仅仅是对该事物本身的需求。

宜家效应：

“正是你花费在玫瑰上的时间，才使得你的玫瑰花珍贵无比。”——《小王子》

研究表明，宜家效应会在用户完成任务或产品时出现，如果产品在组装后立即拆卸，效果会丢失；由此可见，该效应在完成任务的基础上产生的。然而如果目标任务遥不可及，用户可能就此望而却步。

正如Anton Nikolov在《Design Principle Ikea Effect》中提出的：低投入，高贡献度价值，高回报的任务才能够让用户产生宜家效应。

4. 案例

现实案例：建立社区，社区可以是网站、QQ 微信群等线上形式；让用户参与到产品的设计中来，为产品提出优化建议和期望功能，让用户伴随着产品成长，最终用户当然对这个「自己一手带大的孩子」难以割舍，例如初期MIUI社区。

设计案例：Facebook上设置一个记忆游戏，对手是电脑或者朋友，如果你能赢2次，就将优惠券当奖品送给你；结果大吃一惊，赢得游戏后使用优惠券的人比原来直接送多10倍。

Facebook案例

使用场景：

• 希望用户重视结果/成品；
• 提升用户忠诚度。

如何使用让用户低投入、高回报地参与其中：

1）通过设置简单的任务，让免费的物品变成努力获得的物品

案例：白送的优惠券通过游戏获得/通过积分，变成努力赚得的奖励。

2）让用户参与到产品设计中来

案例：让甲方参与到产品设计中来，通过前期的讨论制定产品方向，从而让参与的甲方更支持“你们共同”的方案。

沉没成本：

“我做这一行都这么久了……我们都谈了这么久了……来都来了……”

沉没成本效应随时间而衰减。一个小问题：健身房，刚交完会费的会员在第一个月里锻炼特别积极，之后就来的少了。如果希望来锻炼的会员比例增加，该怎么办？一个还不错的答案是：分期！

5. 案例

现实案例：身处电影院，发现电影不好看：来都来了，再看看吧，说不定后面好看呢；自助餐这么多钱，我要再多吃亿点，我要吃回成本；谈了4年觉得对方不合适，分不分手呢？如果分手，这4年花费的金钱和时间不就浪费了吗？

应用案例：山姆会员超市（仓储式零售超市，通过会员费获得收益）：再多买亿点，会员费就赚回来了。

设计案例：连续签到；预付定金等。

拼多多连续签到

使用场景

• 提升用户关注/使用；
• 让用户不易放弃。

如何使用：

1）让TA投入

投入精力/金钱/积分：主动投入、被动投入。

案例：付定金；默认扣除积分。

2）强化已投入

将1个大而困难的任务，拆分成若干个简单而小的任务。

① 拆分成多个步骤

着手于小而独立的任务远远没有完成大型任务那么艰巨。

分步骤注册

② 先易后难

用户看到简单的会更容易投入。

拼多多：困难的步骤放在后面

③ 强化已完成，弱化未完成

让已完成显得多，让未完成显得少，让用户觉得不能白做之前的任务。

强化已完成部分

小练习：

设计一个内嵌App的H5小游戏，用户通过别人分享的链接打开，而这个时候你没有登录，那么登录注册是放在玩游戏之前还是之后？

03 外界价值

1. 外界价值：社会认同

2. 案例

现实案例：你准备在两家餐厅里面选择吃哪家，发现一家排队很多，一家没人吃；很多人认为，人们健身坚持不下去只是因为自己的意志力问题。

但其实问题在于：没有人一起。当你和健身教练或者朋友一起训练时，完成训练项目的几率会增加90%。

设计案例：大众点评，一个基于社会认同的app。

使用场景：

1）促进快速决策

例: 希望用户快速购买某件商品时，可以给它加上一些标签：某商品好评率99%、销量第一等。

2）引导用户决策

例，有多个选项时，用户会有选择障碍，这个时候可以告知99%人选某个，减少用户决策成本。

如何使用：

1）用别人的行为引导用户行为

而在影响力上：熟人＞和你有关联的陌生人＞普通陌生人。

2）寻找和用户有关联的人

归类人群：根据用户身上的固有属性、行为数据等对用户进行归类，找出同类用户的行为进行推荐。

例如：90%的铲屎官还买了、买了这个商品的人还买了、玄武区最火的火锅店。

展示和用户关联的人的信息

外界价值里还包括稀缺、权威等比较常见的理论，这里就不再赘述了；主要应用在引导用户行为上，用法与社会认同相似。

以上，就是心理增值术的3大价值术：转化、关联、外界价值。

04 心理增值术

这里只列举了一些日常工作中常用到的理论，还有一些理论待补充；如有一些其他理论你用在设计中的，可以发表在底下评论~希望看到这里的你能有一点收获，能在日常设计中运用到一些理论，让用户能感受到其中的价值，让你的设计更有说服力。

参考文献：

《思考快与慢》

《理性的非理性》

《怪诞行为学1》

《设计师要懂心理学》

心理账户：如何帮用户找到购买东西的“借口” ——文案刘帮主

作者：谢寒洁，苏宁核心交易交互设计师；公众号：苏宁设计

本文作者 @苏宁设计 。

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