如何科学地系统地梳理出CDP的RFP？

Linkflow 2023-07-30 15:38:50

商业的未来愈发数字化，也愈发复杂化。客户与品牌互动的方式比以往任何时候都多，为了管理所有这些互动数据，您需要一套可以不断扩展的工具。谁能够快速将这些数据转化为洞察，并最终营造卓越的客户体验，谁就可以在市场上创造持久的优势。

客户数据平台（CDP）可帮助企业收集、标准化、统一和激活其客户数据，更全面地了解客户，并使整个组织能够做出数据驱动的决策，改善客户体验，并在竞争中保持领先地位。然而，市场上有许多 CDP，产品优劣各异，各有特点，选择合适的 CDP 是一项十分艰巨的任务。

企业立项提出需求时，有一个专业术语叫做RFP，就是英文“request for proposal”的首字母缩写，意为需求说明书。我们已经帮助了数百家公司梳理出了反映他们需求的RFP，本文中，我们将带您了解创建CDP RFP 有效框架和最佳做法。

一、Step 1：确定目标

您选择的 CDP 将成为您组织数据基础架构的基础。 CDP 提供的可靠数据可以作为当前和未来技术栈以及您的数据策略的构建模块。

在编写 RFP 之前，定义公司的目标、期望的结果以及组织需要的 CDP 类型至关重要。只要这些方面确定了，CDP提供商的选择思路也就基本确定了。

1. 定义公司上线CDP的目标

首先，明确定义实施 CDP 的总体目标。这些目标通常来源于影响业务增长的特定痛点。经过评估数百家公司的CDP需求，我们发现最常见的三个共同目标是：

1）借助营销技术获得快速响应和创新的能力

设定这一目标背后的痛点一般是，您用来创建和衡量客户体验的工具套件不够灵活或者难以实现大规模管理。

2）帮助团队做出更好的、数据驱动的决策

设定这个目标，您的痛点可能是您的业务团队（营销人员、销售人员和高管）需要很长时间才能获得他们需要的数据或者洞察。这些非技术员工可能需要等待数天、数周甚至数月，来让技术人员或一线人员完成收集数据。

3）分渠道个性化客户体验

激发这一目标的三个主要痛点往往是：

基本没有实现个性化。
无法在已完成的个性化触达之间创造无缝的客户体验。
对于一些劳动力和成本密集型渠道，希望制定一些数据监测用以计算投资回报率。

这些目标看上去很宽泛，但它们实实在在来源于许多影响市场运营人员日常工作的真实的痛点。所制定的目标应该既有较广的覆盖面，又源自需要解决的明确问题。

2. 定义所期待的业务成果

对于您描述的每个目标，确定您希望在实现所述目标后看到的具体业务成果。仔细考虑您的 CDP 应该改进的成功指标、效率和 KPI。让我们以刚刚概述的共同目标为基础，探索每个目标的共同业务成果。

借助营销技术获得快速响应和创新的能力

3. 确定可帮助您实现目标的 CDP 类型

下一步，就是确定，为了实现企业核心目标，该选哪种类型的 CDP呢？

对不同类型的 CDP 进行评估，对于确保所有内部团队都能获得所需的可信数据来说，至关重要。市场上有许多不同类型的CDP，我们分析大概分属四类：

1）数据导向的 CDP

专注于确保企业的每个团队（营销、产品、分析等职能）都可以依靠客户数据来实现增长目标。他们非常重视从数百个来源收集和管理数据。凭借高保真高精细级别的数据质量，他们可以帮助您在整个组织和所有工具中激活数据，以解决复杂的挑战，例如全渠道个性化和多点触控归因等等。

2）营销campaign导向 CDP

仅将客户数据用于营销活动。它们通常专门围绕营销人员的需求设计，解决一些特定营销应用场景问题。campaign导向型 CDP 通常不是企业的基础设施，不是为整个组织收集和管理数据的。

3）特定应用场景 CDP

专注于特定应用场景的数据收集和管理。许多分析套件和客户关系管理 (CRM) 平台提供类似 CDP 的功能，可帮助公司更好地利用其平台。但是，与前两类 CDP 相比，这些 CRM 和分析工具的范围和功能往往有限。

4）特殊 CDP

专注于解决特殊行业或不常见应用场景的问题。

二、Step 2：定义应用场景和技术要求

CDP 可以解决许多团队遇到的许多挑战。选择合适的供应商的重要一步，就是要征求这些团队关于CDP的使用场景和技术要求的意见。

将跨职能的应用场景和需求清晰地表达出来，可以缩小您的 CDP 选择范围。那么如何梳理跨团队的应用场景和需求呢？

1. 组建跨职能的需求整合团队，并指定项目负责人

CDP 是一种跨部门的工具，因此选择关键利益相关者组成的多元化团队将有助于确保 CDP 实施的长期成功。除了这个团队，您还需要确定谁是项目的负责人（很有可能就是你哦）！

最理想的需求整合团队包括项目负责人，市场营销代表、数字/客户体验团队代表、数据/技术架构团队代表以及其他技术利益相关方。

这些团队成员对于确定完整的应用场景和技术要求，甚至对于CDP的成功落地实施至关重要。如果不寻求他们的帮助，您可能会错失关键的评估标准、技术考虑因素和企业级别的应用场景。

根据该团队确定的优先需求，您还可以将来自以下利益相关方的反馈考虑在内：

产品部；
工程部；
数据分析部门；
客户成功部门；
信息安全部；
合规部；
其他面向客户的团队。

在您组建了 RFP 团队之后，是时候开始合作来定义您的不可协商的应用场景和技术要求了。

2. 定义应用场景

征求好上文提到的每个利益相关者的需求之后，需要为这些所有应用场景做出优先级排序。下面，我们来列出一些服务过的所有客户中最常见的速赢场景，供您参考。

1）借助营销技术获得快速响应和创新的能力

速赢场景示例：

加快技术栈适配，以及投资回报速度；
自动化设置您的技术栈和新工具；
减少数据集成、数据提取（ETL）与数据准备的工作量；
从一个平台收集、清洗、管理和激活用户数据；
使用可信且一致的数据支持您的技术栈；
提升「赋能增长项目」的速度和效率；
以更加高频、高效的方式跨团队进行试验。

2）帮助团队做出更好的、数据驱动的决策

速赢场景示例：

将数据的收集实现自动化与标准化。
为团队打造统一共享的数据词典。
帮助团队深入梳理完整的客户旅程。
实现高级分析和可信的数据报告。
使用高级的产品分析与归因分析，以了解新上线的功能或新产品对客户行为、转化率和留存率的影响。
分析和优化营销转化漏斗。
识别定位支持需求，为支持需求排序优先级，并优化支持需求完成的价值。
衡量产品/市场契合度（PMF）。
打破销售和客户支持团队之间的数据孤岛。

3）分渠道个性化客户体验

速赢场景示例：

通过统一跨所有平台、应用程序、第三方工具和渠道的客户接触点，创建单一的客户视图。
识别匿名和追踪用户。
在合适的时间瞄准正确的用户推送正确的信息。
补充丰富用户画像。
跨工具轻松创建和激活受众。
个性化定制跨所有平台的全生命周期客户体验。这部分场景可能包括以下几个细分场景：个性化营销内容信息、个性化生命周期活动（Campaign）、优化营销和广告支出、个性化客户服务体验、个性化产品体验以推动更好的用户参与和产品交叉销售。