译文：从Netflix学到的3个用户体验设计法则

用户被 Netflix、Hulu 和 HBO Go 等流媒体视频服务所吸引是有原因的。不仅仅是这些服务的综合成本通常比许多有线电视套餐便宜。

如果我们从设计的角度来看这一点，一定有一些特殊的的用户体验设计方式，使得这些流媒体服务比其他电影或电视，更具吸引力，尤其是Netflix。

今天，我想把焦点放在 Netflix 上，为大家展示 3 个可以从该平台的设计和功能中学到的经验。

一、无痛的用户引导体验

显然，Netflix 是一个家喻户晓的名字，所以它不需要在其网站上有太多介绍。

虽然你无法摆脱无导航的网站，但您可以效仿 Netflix ，在首屏提供简短、“利益驱动”的信息。

无限制的电影、电视节目等。随时随地观看。可随时取消。

它完美地总结了用户能得到的东西，同时还通过“可随时取消”来降低风险和用户的顾虑。你也可以这样做吗？完全可以。

这个时候，在同一banner中，为用户转化点（例如，时事通讯订阅、SaaS 购买、预约安排等）构建一个快捷的引导。你的大多数访问者需要一些时间来进行自我教育，但（使用这种方式）至少可以使得那些准备采取行动的人的加快行动去注册。

同时，发生这种情况时，请确保你的页面转化渠道足够精简、清晰。

在Netflix注册过程的第一步，它让用户知道有多少步骤，并且同时重申（注册购买的）好处。该界面不受其它信息干扰且简单易懂。

接下来，用户会看到计划选项（购买套餐）。同样，用户界面简单易懂。页面中的表格，对比了每个计划（套餐）的功能和价值，用户感受也不错。

最后一步的设计也是坚持最简化设计的原则。凭借干净清晰的界面和利益驱动的内容，用户在完成此过程时没有任何困难，也不应该在此过程中产生任何疑问。

二、利用数据创建更个性化的用户体验

每年，似乎我们都有一项新法律，让网页设计师和企业争先恐后地去强化他们的网站隐私和安全策略。与此同时，我们可能感觉到，我们正在失去对近年来获得的所有大数据的控制权，但事实并非如此。

正在发生的事情是，消费者希望企业更加谨慎地保护他们的数据，这是个明确和清晰的结论。但是这些法律中没有任何内容告诉我们必须停止收集用户数据。如果真的发生这种情况，我认为消费者也会感到愤怒。个性化是消费者在用户体验中真正寻求的东西之一——网站能提供越个性化的服务，消费者的忠诚度就越高。

至于对用户数据负责，这取决于你和你的用户如何来管理。关于如何使用获得的数据，且仅使用最必要的数据点来创建非常个性化的体验，Netflix 向我们展示了多种方式。

首先，您需要开始收集有助于改善体验的数据。Netflix允许用户在此处提供帮助：

对于每个电影或节目的页面，用户可以：

• 将其添加到他们的个人观看列表中；
• 用大拇指来对对其进行评分（“点赞”或“踩”）。

利用此信息，Netflix 得以在整个平台上为用户提供有用的建议。

第一个应用就体现在这里：

当客户四处寻找要观看的新电影或节目时，这个百分比应该可以让他们知道他们喜欢或不喜欢它的程度。反过来，这会鼓励他们对更多节目进行评分，以便 Netflix 的排名算法可以更符合他们的喜好。

Netflix 提供个性化推荐的第二个地方是主页。实际上，它以多种方式使用此页面为用户提供定制化的建议。

第一个应用，体现在通过“因为你看过”进行内容分类：

如果用户在您网站上的特定产品、服务或内容上花费足够多的时间，他们很有可能会喜欢类似的东西。因此，这是将这些建议融入用户体验的好方法。

Netflix 使用此页面提供个性化体验的另一种方式是通过其内容分类。请注意上图显示的类别：

• Totally Awesome 80’s；
• Violent Asian Action；
• True Bromance.

我有观看这些高度类型化的电影和节目的历史，所以当看到这些为我准备好的汇总列表，对我来说感觉非常棒。如果可以为用户提供量身定制的推荐列表，你会发现让客户与您的产品保持互动，会更容易得多。

三、对所有新功能进行A/B 测试

自 2007 年以来，我一直是 Netflix 的用户，所以多年来我看到它经历了大量的变化。WebDesigner Depot网站也是如此：

从品牌到布局，从定价到功能，Netflix 似乎总是在改变。但一个宗旨是：：Netflix 所有的实践和更改，始终是旨在优化用户的体验。当改变没有达到这种效果时，他们会将平台回滚到之前客户更喜欢的方式。

我记得第一次发生这种情况，是关于 Netflix 的聊天机器人：MaX。

这不是强加给用户的功能。它将坐在其专用空间中，等待用户与之互动。然后 Max 会欢迎你回来并询问在观看中是什么样的心情。您可以选择一种类型，也可以让机器人根据您对其他电影的评分来提供推荐。

老实说，我对 Max 持观望态度。这很有趣，我喜欢通过它找到隐藏的宝石。然而，有太多的夜晚，我希望使用 Max 希望找到完美的电影……结果却放弃了它并自己找到了一些东西。

这就是为什么我对“Max悄悄溜走”（下线）并不奇怪的原因。我有一种感觉，一定有其他用户和我一样对此持矛盾态度。

你可以从中吸取很多经验教训，包括用户体验或其他方面的：

• 尝试最新的人工智能技术时要谨慎，如果没有硬数据证明这是你的用户想要的，那么投资它们的成本太高了；
• 给一个新功能足够的时间，来建立动力并为你提供可靠的指标——我记得 Max上线了大约六个月，这足以收集用户反馈并决定一个功能是否值得保留；
• 个性化很棒，但不一定要以牺牲用户的时间为代价，有时更简单的功能更好。

Max 并不是 Netflix 测试其功能的唯一例子。比如，是否有人意识到下面这个：

这会在电视节目开始播放片头字幕和主题曲时出现。每次都坐下来看这个（片头）真的没有多大价值，我敢打赌，Netflix在尝试推出此功能前，肯定看到过大多数用户都在手动快进。

此外，最近还有一个我认为具有一定持久力的另一个功能：

虽然流媒体服务要为用户的观看上瘾疯负重要责任，但允许客户这样做并不一定符合他们的最佳利益。想想这个“你还在看吗？” 作为一种“道德设计”形式的警告。这个功能已经存在一年多了，而且它仍然在广泛使用中。

在构建网站的过程中，研究用户非常重要。实际上，没有什么比来自实时网站的真实用户输入更有价值的了。

无论您是计划推出一项新功能，还是只是想测试现有功能的有效性，都不要基于假设去做。使用每天获得的新数据来进一步改进您的设计和功能。

四、用户体验设计师可以从 Netflix 学到的宝贵经验

尽管Netflix 的市场份额正慢慢被竞争对手蚕食，但在流媒体视频服务方面，它继续占据主导地位。考虑到它长时间表现出的，与不断变化的消费者需求一起创新的意愿，我也不认为这种情况（占据市场主导地位）会在未来发生变化。

这确实是我想在这篇文章中提出的关键点。虽然我可以指出它引人注目的调色板或响应式布预览文章局的使用，但我们已经熟悉这些概念。我们应该从 Netflix 学到的最重要的 用户体验设计经验，应该是本文提到的这些。

原文作者：Suzanne Scacca

原文标题：《3 LESSONS UX DESIGNERS CAN TAKE FROM NETFLIX》

原文地址： https://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/zh-CN//pubs/archive/36299.pdf

本文作者 @Rindy

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