浅谈产品上瘾机制

如果有人问你，这个时代什么东西最珍贵？什么东西最稀缺？

对于产品经理来讲，答案只有一个：注意力。

注意力是一种稀缺有限的资源，用户的时间就这么多，各种产品都在拼命呼唤用户。使用微信，微博的时间较长，使用其他产品的机会和时间就会相对较小。因此，怎么争夺用户的注意力，将注意力培养成一种用户习惯，使其长期投入到该产品上，最终让用户“上瘾”，是每个做产品的人都要思考的事情。

为什么让用户对产品产生依赖，并成为一种使用习惯这么重要呢？因为可以提升用户的终身价值，方便企业后期调整产品价格或增值策略（如腾讯爱奇艺视频的会员，超前点播，你懂的），扩大自己的用户群，这种依赖就是产品的竞争力。

最近重读了一本书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，作者通过对上千家公司观察评测，总结出一个让用户对产品上瘾的模型，读完非常有感触。

01 触发

吸引用户，让用户有使用产品的欲望。例如网页上大大的，明显的“免费试用”按钮，诱导我们点进去。

那么怎么触发用户的欲望呢？欲望的源头是情感的缺失，因此依赖某个产品，必然是某种情感的需要。探索用户内心的真实想法和隐藏的情感诉求，比如孤独，恐惧，自卑等等，通过追根究底的why（不断问自己为什么），会让我们找到答案。

例如得到产品，使用这款产品的用户都是对自我提升有急切渴求，为什么这么急切？是怕自己被时代，被职场，被他所在的圈子抛弃。因此怕，恐惧，焦虑就是用户身上最强大的触发点。在产品设计上，减轻用户的焦虑就是核心目标。

得到是怎么做的呢？就是不断输出与用户强需求相关的内容，不断给用户灌输学它，学它（有点像李佳琦直播时的买它，买它，买它，余音绕梁三日不绝），课程听的最多的2个字就是“边界”，打破边界，拓宽边界，边界唤醒了每个希望提升的个体。似乎学了就能进步一样，学了就不会被圈子抛弃，但这在一定程度上确实减少了用户的焦虑。

02 行动

行动是让用户开始使用产品。行动的产生机制，一是动机，二是能力。动机能让用户有足够的愿望使用产品，能力是让用户轻松驾驭产品。举个例子，一个人出门想要网约叫车，这是动机，他又刚好有智能手机，会操作app，这就是能力。

在产品设计初期，我们应该先考虑能力，先服务好满足需求又有能力的人群，因为增强用户的使用动机往往费时间又费钱。例如滴滴出行，主要就是服务会使用手机网上叫车的用户群。其实有些老年人也有使用该服务的动机，但他们不会在手机上操作，甚至不怎么会用手机。

那么滴滴的设计核心是什么呢？叫车的业务流程简单明了，降低用户的认知成本，让用户能轻松驾驭，这就是先考虑能力。而对于老年人呢，推出代叫功能，只需要换乘车人，年轻人就能为长辈叫到一辆车。滴滴没有花费太多的精力去做个叫车详细指南，让不熟悉app的老年人最终学会叫车，其实也没必要，这就是后考虑动机。

03 多变的奖赏

用户在使用产品时，通过完成某些任务不断给用户奖励，让用户产生成就感或满足感，而这些情绪又会刺激用户产生更多的行为。

例如知乎的成就徽章，回答10个问题就能拿到“知无不言”徽章，还能设置随身带徽章，被其他人看到，这种被看见，让用户产生身份上的满足感。为了延续这种满足，甚至获取更大的满足，他就会不断使用产品，不断完成系统给予的任务，最终沉浸在产品里，这就是“投入”。可见设计一套循序渐进的奖赏机制有多么重要。

04 投入

鼓励用户对产品投入一些有价值的东西，比如时间和精力。比如使用一个笔记类产品一段时间后，所存储的资料不舍得丢弃或迁移成本比较大，就会一直使用这个产品，甚至为此付费。例如我一直在用的有道云笔记，已经成为工作中必不可少的一部分。

还是以知乎为例，鼓励用户生产内容，如提问，回答问题，发表想法，设置对内容的评论，点赞，收藏等。如果用户回答了一个问题，就会记挂是否有人给他评论，点赞，收藏，那他必然会不断打开知乎去看。哎，有人点赞了，又会不定期去看是否点赞数有所增加。

得到别人的正向反馈越多，用户会越倾向于生产更多的内容，然后得到更多的反馈。如此循环往复，用户就将更多的注意力投入到产品里，越发离不开它。同时生产的内容越多，增强了平台的内容丰富性，又会留住那些只在网站浏览内容的用户。

再举个例子，宜家。宜家的家具是让用户自己动手组装，让用户投入体力劳动，好处就是用户对自己组装的家具有一种非理性的喜爱，会觉得自己赋予了家具更大的价值。毕竟每个人都喜欢放大自己的付出，高看自己的劳动成果，就好像自己做的饭永远是最好吃的。自然，最终用户大概率会为自己的劳动成果买单。

05 如何应用

那么，以上四种模型怎么应用到自己的产品工作中呢？

通过数据分析，了解用户是谁，用户的喜好，用户使用产品的频率，从而确定用户是否有强烈的动机和能力使用产品。

观察用户的行为轨迹。最终找到用户的行为模式，确定哪些行为对培养忠实用户重要，这样才能改进产品体验来鼓励用户行为。

基于以上改进产品，将注意力集中到产品身上，想办法推动用户变成忠实用户。

• 尝试渠道更新：自己在拓展某一地区的用户有局限，可找在当地有资源的代理，让他们帮忙拓展用户，利润分成。
• 内容变更：上新用户感兴趣的内容。
• 功能去除或增强：对产品功能做出调整，让产品更符合用户的使用习惯。

梁宁老师的增长思维30讲，有一讲的内容也讲到上瘾机制，不过里面的关键词叫设计增强回路，目标是让用户越用越不愿意放弃。比如keep上的数据记录就是它的增强回路，用户不愿意放弃的一个重要原因，就是这些数据就像记忆的载体一样。

因此产品不仅要做以用户为中心的体验设计，交付核心价值，还要做以增长为中心的模式设计。

以上这些，相信对我们做产品会有一些启发。

作者：echo，微信公众号：echo产品漫谈，多读书，多思考，让心慢下来，感受世界。

本文作者 @echo

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