产品价值层次模型——让你5分钟掌握产品设计的核心法则
我有一朋友，开了家火锅店。
开业时打折促销，每天店内顾客盈门，络绎不绝！
这可把他高兴坏了，按照这个势头经营下去，半年回本，一年赚一个小目标啊！
好景不长，没几天他就发现不对劲了。
怎么了？来吃饭的都是生面孔，很少见到回头客。
也就是说啊，好多客人来他这吃一次饭就不再来了。
这可把他愁坏了，开过餐厅的都知道，回头客对餐饮店那是相当重要，相当于餐饮店的命脉。
果然，他查了一下账本才发现，销售额连续下滑。
没办法，赶紧打广告吧。
我朋友也找了几个探店的网红，在各大平台宣传一下，还别说，客人一下就增加不少，仿佛又回到了开业时的状态。
没过几天，又出现了之前的现象，回头客又没几个，销售额又下滑得厉害。
咋办？接着广告接着宣传。
宣传一波生意就能好几天，但依然很少有回头客，就这样反反复复。
销售额挺好看，但是一算账赔钱！
为啥呢？钱都拿来做广告了。
我朋友的店究竟怎么回事？怎么吃过的人都不愿意来第二次了呢？回头客怎么就没有呢？
他猜测？是不是火锅不好吃啊？赶紧邀请朋友试吃，大家尝过后觉得还行啊！
是不是服务不好啊？也没有啊，服务员也都挺有礼貌的！
到底是怎么回事啊？我的朋友急坏了！
其实，核心原因是他的产品还停留在“基本产品”阶段，没有达到“期望产品”阶段，也没有超过附加产品阶段。
什么是基本产品、期望产品、附加产品？
要理解这几个概念，就必须知道产品4层次模型？
哪四个层次？
- 核心利益
- 基本产品
- 期望产品
- 附加产品
我用白话解释一下！
第一层：核心利益
核心利益其实就是消费者的真实需求。
那啥又是真实需求呢？就是消费者真正从你那里买走的产品？
听上去是不是很简单，但这点，一半以上的人都会弄错！
比如，你是火锅店，消费者来你的店里吃饭，消费者的真实需求是什么？
你可能会说，这不是废话吗？当然是吃饭啊。
错！
如果你是一家四川火锅，消费者来吃饭的真实情况是为了释放压力，为了爽，其次才是吃饱。如果你是高端的海派火锅，那顾客来这里的真实需求是为了请客，为了面子，是为了办事。
买电钻的顾客真实需求是墙上的“洞”。
核心利益是创业的起点，一定要想清楚。
第二层：基本产品
基本产品就是把核心利益转变为产品的初级阶段，通常指的是满足消费者需求的最低标准产品，就好比一间还没装修的毛坯房。
比如，一家酒店的最低标准就是要有床、电视、卫生间。
第三层：期望产品
期望产品指的是顾客购买时产生的更美好期待，常见的语句是要是该如何如何就更好了的句式。还是以酒店为例，除了床、电视、卫生间以外，还提供干净的床单被罩、新的毛巾、隔音效果好等等
第四层：超预期产品
超预期产品就是超过顾客期望的产品，就是让顾客产生，WOW、惊叹、难以想象的产品。
什么时候你会惊叹？那一定是超出你想象的时候！
还是以酒店为例，除了上面提供的一切产品以后，你还发现这家酒店提供浴缸、茶叶、送上门的早餐等等。
需要简单说明一下，竞争越激烈的行业，产品往往需要达到超预期产品的层次，比如餐饮。
其实也很好理解，这就是竞争、内卷造成的。
我们再来重新审视一下我朋友的火锅店，为什么他没有回头客呢？
原因就在于他的行业是餐饮，餐饮业又是超高竞争的行业，但他的产品却处于基本产品和期望产品之间，没达到超预期的产品状态。
顾客觉得，你这也没什么特别？去哪吃都一样，花的钱也一样，当然愿意去性价比最高的店里吃饭了呀。
这就是他店里没有回头客的根本原因。
那如何才能让他店里有回头客呢？
那就是，要把他的产品层次从基础产品提升到附加产品这个层次，就是能够给消费者惊喜，超过消费者的预期。
消费者想吃顿火锅，海底捞告诉你，不行，我得给你端茶倒水做美甲；巴奴火锅告诉你也不行，我家毛肚最正宗，别家吃不到。
这就是超预期，这就会带来回头客。
概括来说，他想吃碗面，就让他吃得又饱又爽。他想宴请客人，你就要给足他面子。
当然，在选择超出预期的方式上也是很有讲究的，主要考虑投入成本和不可复制性。
成本指的是：你为了打造超预期产品不能无限的投入，一定是投入产出最高的那个。比如：你为了超过消费者预期，你可以给每桌提供一位专属的服务员，比海底捞服务还要好，这肯定火，肯定超过顾客的预期，但是成本你能负担的起嘛？
不可复制性指的是：你提供的超预期方法不能轻易被模仿，因为竞争时刻存在。你今天出了一个招，第二天就被临街的学过去了，两家又重新回归到同一起跑线。
这也是为什么海底捞选择通过服务来实现差异化的原因，因为服务的本质是对人的管理，需要制度建设和严格的流程执行。
开餐饮的往往都没有专业的组织管理经验，管理三两个人都费劲，还哪有精力管其他的。因此，海底捞的超预期服务是很多人很难模仿的。
综上所述，当你选择打造超预期产品的时候，一定要规避成本和模仿，要从自己现有的条件去入手，选择成本低、难模仿的方式去超过消费者预期。
辣椒做得好，你就多给消费者点辣椒，管理得好，你就多从服务入手。
具体的方法没有标准答案，从自己的实际情况入手。
产品层次模型还有哪些用途？
1. 调整自己的核心利益，找到消费者的真实需求。
比如你开始是一家大众餐厅，装修也挺豪华，但逐渐发现有人来你家总订会议和酒席，那你就知道了其实你的店满足消费者最核心的需求并不是吃饭，而是宴请的需求，就可以从这个角度调整自己的策略
2. 创业新人要注意，大多数人都失败在了第二层
因为刚创业的人没有落地的经验，理想和现实的差距往往很大。上菜慢、服务跟不上，菜品不稳定，都属于没有满足消费者的基础产品。
3. 精准界定问题
（1）当你生意极其不好的时候，一定要重新审视第一个层次，因为你可能找错了消费者的需求
（2）当你没有回头客的时候，你一定要考虑第二层和第三层，看看自己的产品有没有问题？是基础产品的问题，还是说整个行业竞争太激烈了，没有超过消费者的期待。
总结：
- 产品一共分为4个层次：核心利益、基本产品、期望产品、超预期产品。
- 竞争小的行业没有回头客的核心原因，大概率是你的产品处于第二个层次——基本产品。
- 竞争大的行业没有回头客的核心原因，大概率是你的产品处于第三个层次——期望产品。
- 想要有回头客，必须在第四层下功夫，做到超过消费者的预期，给他们惊叹的感觉。
- 给消费者超预期要注意成本和不可复制性。
本文作者@我是孙叫兽 。
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