情绪与设计,B端设计思考

一、情绪是什么呢?

我们可以稍微查阅一下网络,就知道情绪的定义实在没有一个非常标准的答案。丹尼尔·戈尔曼说,情绪的含义,心理学家和哲学家已经辩论了一百多年。现在看来,这个辩论可能还会继续一百年。

情绪与设计,B端设计思考

从进化学来说,情绪是神经的反应,以帮助我们更好的生存和繁衍。情绪的词源来源于拉丁文的行动,本质上是一种内在驱使力。

传统观点认为,人类有六种基本情绪,喜悦、愤怒、悲哀,惊讶、恐惧和厌恶。也有研究认为人类的基本情绪并不是6种,比如罗伯特·普拉奇克的情绪轮将基本情绪分成了8种,多了期待和信任。以及从人的面部表情研究里得到的结果,认为人的基本情绪只有四种喜怒哀惧,少了惊讶和厌恶。

二、情绪和设计有什么关系呢?

可以说,情绪是人类的一种基本属性,是有生理性质,不受理智控制,是自发反应的。对于设计来说,就好像是用户的底层设置。

整体来说,好的设计一定会将用户朝正向情绪引导,而不好的设计就是会让用户导向负向情绪。我们用一条线的正负两端把四种基本情绪放进去,越往左正向程度越高,越往右正向程度越低,然后我们来看看它们所对应的设计意义。

情绪与设计,B端设计思考

先说最左端的正向情绪。

喜悦,我们将它的程度范围扩展一下,最高的是很爽,也就是这个产品用户用起来很爽。这是我们通常所说的好的设计。接着是愉悦,这种情绪,翻译到产品使用中就体现为很顺畅,在使用过程中一切都是按照用户的预期在走,不会产生什么阻碍。在这种体验下,用户才会产生愉悦的感觉。

有很多C端的大众应用其实都是朝正向情绪引导用户的,这个正向的程度越深,粘性就越高,甚至会产生上瘾的感觉。比如为什么有人放不下抖音,一刷就是一个下午?为什么很多人喜欢在起点晋江看爽文,甚至熬夜都要看完?你不能否认情绪的作用,这是不受用户理智部分控制的。

再说负向情绪。

悲伤,在产品使用中就可以翻译成不爽。不爽也有程度的,轻微的可能只会产生不理解。这个不理解是设计的模式不符合用户预期造成的,我们也可以解读为基本情绪里的惊讶。如果持续的不理解或者惊讶,用户的情绪就会再次升级。

悲伤可能在产品使用中可能有点联系不上,我们可以解读为难受。比如你必须用这个应用订火车票,却因为异常难用没有订到,回不了家,或者要花大价钱买高价票,不难受吗?

难受得多了,用户就会愤怒。

愤怒得不到解决,用户就会放弃这个产品而使用其他能够满足他功能需要的产品。愤怒再升级很可能就是恐惧了,这一对情绪本来在心理研究中就是一个很相关的情绪,因为它们都是边界被侵犯所带来的,再由侵犯深浅和危急程度去引发相对应的情绪反应。在直接的使用中用户很难感到恐惧,但也有例外,比如当年很多P2P产品可能就带给用户这样连续的体验,首先是愤怒,然后想到半辈子的钱可能都没有了,就会体会到恐惧。

体验的底层本质是为了将用户的情绪往正向引导,无论是通过建立愉悦、不断的给予痒点或者制造爽点,还是去减轻他的难受,逃避他的恐惧,解决痛点,都是在和用户的情绪挂钩。

不能将用户情绪往正向引导的产品是不可取的,即使它的确具有功能性,但对用户来说依旧是不痛不痒,很容易被替换。

情绪与设计,B端设计思考

三、那B端设计呢?

著名的产品人梁宁曾经有一次和钉钉的产品经理交流,她说钉钉反人性,然后钉钉的产品经理顿了下,回答说,对。

但是接下来他说了一句话,一下子就堵住了梁宁,让她觉得好像很有道理。

他说,因为我们是给集体做产品,集体人格就是反人性的。

而我们之前说情绪是人类的基本属性,其实就是说情绪是人性,是天然存在的本性。那这样一套,情绪是不是就在B端设计里无足轻重了呢?

我觉得并不是。

我们知道,B端的设计是对企业的,在这里,用户一般不会被作为不同的个体看待,而更被区分为一类社会角色。是用规则、目标、任务、职责来定义的一类角色。

人成为这些角色是人被教化的结果,从这个方面说,B端设计是反人性的好像也有点道理。

为什么我们总听说做B端设计业务很重要?

因为没有业务环境,这个角色就不成立。所以,B端设计与其说为用户来设计,还不如说是在为组织角色在设计。

但即使是为了一个企业的角色在进行B端设计,就不需要考虑情绪了吗?

当然不是。

如果不考虑具体的业务属性,我们可以把B端设计的角色分为两个大类,一个是打工人,一个是老板。

就可以用刚才的道理来说明,我们在B端的设计也需要尽量的把角色的情绪往正向去引导

四、那怎么正向引导角色情绪点呢?

1. 不能让这个角色的情绪点往下掉

也就是说,B端的产品不能比他原本的工作还费劲。由于B端系统可能有很多种类型,刚开始用起来很可能也需要一些学习成本,但我们整体来看,这个基线是必须被满足的。不然,这个B端产品就不成立。

2. 要把这个角色的情绪点往正向引导,也就是让这个角色更愉悦一点

打工人的心愿是钱多事少离家近,体现在B端设计中,其实就是角色使用这个设计后整体的效率是否有提升,同样的工作量,如果他完成的更快,不就相当于事少钱多了吗?这是B端设计的第一个设计重点:效率。老板的心愿可能有所不同,他需要纵观全貌,更关注整体的趋势和结果,这是B端系统的第二个设计重点:成果。

这样看来,B端体验设计的本质也是为了将角色的情绪往正向引导,方法要么是加强正向情绪,要么就是减少负向情绪。

3. 把情绪细化

既然这个社会角色和用户一样,也可以考虑他的情绪做设计。那怎么更有效的去影响这个角色的情绪呢?

《哈佛商业评论》里的一篇文章将企业文化分为八种可测评的文化风格:关怀、愿景、学习、愉悦、结果、权威、安全、秩序。(原文翻译简版:https://www.hbrchina.org/2018-01-17/5824.html)

关怀风格强调协作关系,愿景风格强调价值体现,学习风格强调探索和创造力,愉悦风格强调乐趣和兴奋,结果风格强调成就和目标,权威风格强调强势和控制,安全风格强调谨慎和充分,秩序风格强调架构和规则。

比如迪士尼的风格是关怀,他们的CEO罗伯特·艾格说:开放且平易近人,公平对待员工,看着他们的眼睛说出你的想法,这无比重要“。而华为的企业风格是权威,任正非说:“华为有一种狼性,在与狮子的搏斗中,狼群拥有令人胆寒的力量”。

如果是为这样两种企业组织的角色设计,你觉得什么更能引导他们的愉悦点呢?

不同的角色性格,隐含了如何有效提升角色愉悦点的答案。要让你的B端设计关键又有效,就要针对企业文化,有不同的设计重点和资源配置。比如传统企业会在文化里强调稳定性,那要特别关注安全和权威的特点。当然,这并不是说企业文化里只有这一个风格,新兴的科技企业里也会关注安全问题,传统企业里也关注学习和创新,但当系统满足了一个最低要求后,每个企业角色的性格不一样,不同的设计重点就会大大影响整个角色情绪点的提升。

正如梁宁所说,如果你是在给一个特定的集体做产品,那么你应该充分研究这个集体的集体人格,共同记忆和核心观念。而情绪,是这个集体人格角色的基本属性,也是他天然存在的本性。

五、总结:

人类的基本情绪可以分成少数几类。

  1. 情绪对于产品设计的意义:情绪作为人类的基本属性,属于用户的底层设置。
  2. 情绪对于B端设计的意义:组织角色也有情绪,正向引导角色情绪,也是B端体验设计的任务。
  3. 在不考虑具体业务下,正向引导情绪的三个设计角度:基线、打工人和老板、企业文化。

作者:林影落,10年+体验设计师,专注AR及创新领域设计;微信公众号:林间有影落

本文作者 @林影落 。

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