以小鹅通为例,探讨SaaS产品如何解决“上手难、效率低”的用户体验问题

大部分SaaS产品发展到一定阶段后,功能都会变得很复杂,那些在初期被忽略的产品设计问题,此时开始显露出来,用户体验问题不断增多,产品易用性下降、用户成本增高,最终变成SaaS产品发展的沉重“包袱”。目前,市面上越来越多的SaaS产品都遇到了这样的问题,开始重视起产品的用户体验。

其实,各SaaS产品的用户体验问题是相似的——【初期上手难、中后期效率低】。但是,如何解决这些问题呢?是否有通用的解决方案?笔者作为B端产品经理,希望通过对个例的分析,探究SaaS产品共通的产品设计方法论。

一、开篇概述

本篇文章以小鹅通为例,代入普通用户视角下,对一个SaaS产品【从接触、到初步使用、到串联运营、再到长期管理】的完整使用过程,观察SaaS产品的用户体验问题,分析得出SaaS的产品设计逻辑和通用解决方案。

二、体验产品介绍

小鹅通是一个标准化SaaS产品,让用户快速拥有一个专业完整、可运营的线上知识店铺。

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小鹅通的核心功能,包括直播、圈子、内容课程、助学互动工具、CRM、企微助手、营销活动工具、推广员裂变等。产品覆盖了对一个线上知识店铺全方位、全流程的运营:从搭建、到公/私域引流、到交易转化、到内容交付、到私域内留存维护、到复购、到裂变······

据公开信息显示,截至2022年12月16日,小鹅通累计终端用户数(去重)已达8.2亿,最高日活达1400万,分布在全球564个城市,其中中国有322个城市。C端用户累计学习时长14亿个小时,平台客户累计创造知识商品数4226万个、累计开播直播数256万场。

由于小鹅通后台功能丰富,覆盖了完整的业务场景与流程,其后台功能的复杂度也很高,一定程度上增加了用户成本,很考验SaaS产品设计时的多方面思考与平衡,适合作为SaaS产品设计分析的典型案例

三、体验情况

笔者代入一个小鹅通典型用户(想搭建一个知识店铺,并长期运营知识内容IP)的视角,体验“我”(即B端用户)在使用小鹅通SaaS产品、使用后台某个具体功能过程中的感受,共包括四大步。

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1. 找到我需要的功能

作为一个新用户,我已经有一个知识店铺的想法雏形,想用小鹅通实现,但是在要动手落实时,我有些迷惑。

1)面对这么复杂的后台功能,我应该用哪些,按什么步骤,才能完成“搭建一个知识店铺”的大任务 ?

大部分SaaS产品的后台导航栏,都是按抽象层业务场景分类的,并且平铺展示所有分类和分类下所有功能,以便日常使用时,用户可以按常规的场景分类逻辑找到目标功能。

但这意味着新用户进入后台后,面对的功能架构是无顺序、无重点的,他们很难快速发掘出哪些功能对他们有价值,哪些要现在使用、哪些可以后期再延展考虑。并且,不同商家解决这个问题的难度不同:

  • 需要了解的功能范围不同:不同行业、不同业务模式、不同运营目的……
  • 学习教育成本不同:是否在线上/线下做过知识课程行业、是否用过其他SaaS产品、是个人还是团队……

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2)有好几个功能很相似,似乎都能达到我的目的,但它们的区别是什么?哪种最适合我的情况呢?

针对某一宽泛且重要的场景,SaaS产品常常会提供多个细分方向的功能。

但在新用户看来,它们是极其相似的,他是需要再次”做决策“的,如果此时还没有通过产品设计展示清楚它们的场景/功能的核心差异点,即用户的决策点,用户使用的心理门槛一定会被提高。

小鹅通案例:

① 系列内容交付场景下,用户会看到训练营pro、训练营、专栏、大专栏、会员、圈子等功能;

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② 打卡场景:日历打卡、作业打卡、闯关打卡;

③ 测验场景:考试、练习、作业本、测试互动;

④ 营销场景:通用优惠券、专属优惠券、员工优惠券。

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第一部分小节:

1)设计反思

【找到我需要的功能】过程中的体验问题,非常基础且重要,因此,目前小鹅通更多是通过【新手商家训练营、售后服务群、试用全流程专人辅导】的方式解决掉的,大部分SaaS厂商都是类似的方式。但我们作为产品设计者,也要将视角从自己负责的单一功能挪到SaaS产品的整体系统上,思考更好的解决方案。

2)通用解决方案思考

在应用广场内,以【功能画布】的形式,展示后台大大小小的功能应用。【功能画布】是指:

  1. 按实际的【业务场景】对功能进行分类,并按实际的【业务流程】的顺序,展示【业务场景】及其下功能;
  2. 每个功能下展示其功能内容、适用场景的介绍(尤其需要写明相似功能间区别)。

形式逻辑参考商业画布、业务流程图、获客-运营-成交3步曲等商业运营模型;

内容思路参考该SaaS产品的典型客户行业的运营模式,例如小鹅通可参考知识店铺、知识IP、企业培训的运营模式。并且可针对不同用户画像(不同行业、不同业务模式等)、不同重要运营场景(用户运营、成交转化等)、不同业务流(上架一个知识商品、开始一场对外直播),提供对应的【功能画布】。

【功能画布】让新用户能快速get后台中每个功能与他实际业务间的对应关系,最终达到帮助用户快速熟悉&建立认知的目的,为用户上手整个产品做好铺垫。

2. 第一次尝试使用一款功能

当我找到目标业务功能时,为了确认它到底能否实现我要的效果,一般会进行一次创建,并查看创建后成果。

但很多业务功能创建过程的学习、理解和使用成本都比较高,我经常无法顺利完成创建。

1)这几个功能到底是什么关系?没有题库题目/试卷,就无法有考试吗?

有时,业务的流程非常长、或者某一步业务可以被多个业务使用,对此类情况,SaaS产品通常会选择拆分成多个“独立”功能,以减轻日常使用的负担、简化底层逻辑。

但实际上,用户的完整使用路径仍然是——用了B功能才能正常使用A功能。且B功能只是过渡,用户的最终目的是A功能。

如果,像这样使用流程/业务流程有十分清晰从属关系的两个功能,不在一个板块下展示、也没有将这种流程/关系清晰地呈现在任何一边功能上。用户将未无法从界面设计、功能流程上,直观地发现A、B功能之间存在关系,这会造成2种用户体验问题:

  1. 用户使用A功能时,中途发现需要使用B功能,只能重新来过;
  2. 用户看到B功能,但不知道如何达到自己的最终目的;

最后,用户只能在几个功能下不断使用,不断思考,靠自己摸索出来。

小鹅通案例:

① 考试、试卷、题库

  • 用户想用考试功能:在考试编辑页发现需要先有试卷,到试卷又发现需要先有题库题目,来回反复几次,商家才弄清考试、试卷、题库这三者的关系。
  • 用户看到了题库/试卷功能,却不知道怎么获得一个考试并分享学员,甚至不确认是否有考试类功能。

② 运营计划、用户分群、用户标签

2)这些设置项是什么意思?控制什么的?

设置项难以理解,通常都是产品表达有问题,造成各种各样的理解问题,导致用户学习成本很高。设置项的产品表达问题一般分为2大类、5小类情况。

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小鹅通案例(设置项体验案例较多、图示较长,可跳跃查看):

案例1:所属组合课是什么意思?是专栏的添加课程?还是训练营pro的关联?对我创建这个视频课有什么影响吗?

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案例2:小鹅通考练测评工具(考试、练习、作业、随堂测试)虽然细节有所不同,实际上都可总结为:填写基础信息+编辑一份题+设置填写规则,但是它们的创建页呈现截然不同的界面设计。

  • 创建考试是,分步分页式,顺序为基础信息→关联课程→信息采集→规则→内容(展示引用内容明细)→发布设置;

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  • 创建练习是,一步单页式,顺序为基础信息→内容(不展示引用内容明细)→规则→商品→引流→信息采集;

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案例3:创建课程时,“商品信息”中“是否单独售卖”的勾选项,解释为:勾选支持后“客户可以通过店铺或链接的方式单独购买该商品”。

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案例4:创建练习时,“练习设置-答题设置”的选项为随机出题/顺序出题。

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案例5:日历打卡创建页的设置项分类。

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3)要上架一个系列课和下面所有单课,需要做的准备工作好多啊。

SaaS产品的核心业务场景,通常比较复杂,会涉及多个功能,这种使用成本是无法避免的。

但长流程、多功能的背景下,如果团队内部没有注意在每一处功能下拉通考虑全流程/上下流程的功能情况,就常常会造成一些增加用户准备工作的产品设计问题。

小鹅通案例:

要成功创建并在店铺上展示一个内容,需要提前准备各种尺寸的图片

① 为适配在店铺内不同位置、不同组件的展示,同一内容需要准备很多尺寸的图片:视频的贴片、封面;

② 店铺内相同位置类型的展示,不同内容类型需要准备不同尺寸的图片:视频、训练营pro的封面。

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第二部分小节:

1)设计反思

【第一次尝试使用一款功能】过程中的体验问题,非常细碎且难以解释,会阻塞用户使用,是用户面对新功能时“战战兢兢”的元凶。而且,每个业务功能或多或少都有,导致产品难上手、服务教学效率低、用户易流失,是需要尽快优化的。

同时,这类问题大部分都是纯粹的产品设计问题,可以通过优化解决掉,仅有少量涉及底层业务逻辑。

2)通用解决方案思考

梳理现有功能,找出使用流程/业务流程有先后关系的功能们,模拟当前可能出现的用户使用路径,找到易中断、不流畅的节点,通过优化它们的设计(功能入口/创建流程/管理界面/跳转入口),优化使用体验。

重新观察核心业务的创建功能,通过找小白试用等方式,找到其中难以理解、难成功的点,进行整体优化。

检查功能之间产品表达的不一致点,核心关注① 关联两个业务的功能,② 在多个业务下都存在的功能/设置项/字段,由业务所属方统一表达,修改在其他业务下的表达,并形成产品层面的规范文档,供后续迭代参照、维护。

代入用户最终的业务目的,多去全流程体验,从全局视角观察用户体验,最后再去反观当前这个功能有什么产品设计问题、可以从哪个地方入手解决(有可能是从其他功能和环节入手)。

3. 串联多个功能,完善对主业务的运营

小鹅通后台中,想要运营主业务(如视频),就需要用到很多辅助业务(如考试、优惠券),通常是通过建立“关联”关系的方式,将辅助业务补充到主业务下。

“关联”功能逻辑的设计,本来是为了简化各业务管理范围,提高用户管理效率。但目前,主业务下辅助业务展示与管理的设计存在一些问题,反而提高了用户成本。

1)老客:我们之前一直在运营这个课程,给它增加了营销活动、还设置了课堂互动,现在我想看看这个课程表现如何,但我也记不清我到底给它关联过什么东西了——主业务下没有展示辅助业务。

之前,用户为主业务做运营时,在其他辅助业务侧创建了一些东西,并”关联“到主业务上,但是时间一长,用户自己也记不清了。

这些关联关系靠用户自己记忆是极其低效的,很容易导致管理运营上出现遗留。实际上,用户的日常运营是从某个主业务对象出发的,SaaS产品应该依靠功能,当该主业务的详情页展示出与之相关的各种辅助业务(名称、入口),这同时也能帮助商家明确【C端在接触这个课程时能感受到什么】。

小鹅通案例:

① 给一个课程关联考试、打卡、表单等:课程下无展示,考试下不能搜索课程。

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② 给一个课程设置秒杀、优惠券等:课程下无展示,秒杀下不能搜索课程。

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2)新客:我第一次试用小鹅通的内容功能,例如视频,但主界面上看到了很多不了解的功能,是否必须使用?——主业务下辅助业务展示的时机和位置不恰当 。

主业务下需要展示相关辅助业务,但如果展示和管理方式的设计不合理,就会对新用户造成较大认知负担

①主业务的创建流程中夹杂辅助业务的功能设置

  • 如果新用户之前没有接触过那个业务,理解成本瞬间double;
  • 会大大增加主业务的创建流程,并且会受到辅助业务的逻辑限制,导致主业务创建/修改失败,而且还不知道原因,用户难以规避、产研难以修复。

②在主业务的核心界面/默认界面中,直接显示和管理辅助业务

  • 新用户刚创建完主业务对象,准备使用一下,就看见了很多新东西;
  • 通过插入辅助业务管理板块的形式,直接管理“关联”关系,容易让用户错误理解本次管理的影响范围(对比跳转形式、弹窗形式),同时导致用户忽略辅助业务中其他设置项的影响。

小鹅通案例:

① 访问单品课详情页默认选中运营设置,里面展示超级会员、信息采集的辅助功能;

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② 创建日历打卡会遇到“关联超级会员卡”;

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③ 创建考试会遇到“关联课程”、“信息采集”;

④ 创建表单会遇到“引流设置”。

第三部分小节:

1)设计反思

【串联多个功能,完善对主业务的运营】过程中的体验问题,问题表象众多,但本质问题是类似的——是否应该在主业务下提供辅助业务的展示和管理入口?如果需要,那具体形式应该如何?

  • 需要提供入口:保障用户的管理效率与便捷体验;
  • 需要优化和统一形式:通过产品表达,帮助① 让老用户明晰主业务与辅助业务的边界、明晰修改影响的范围;② 降低新用户的认知负担。

2)通用解决方案思考:

  1. 梳理并定位清楚,产品中有哪些主业务,每个主业务支持哪些辅助业务;
  2. 对主业务下辅助业务的展示形式和管理形式,统一出一种产品设计规范,任何辅助业务在任何主业务下都遵守该规范的大原则;
  3. 设计“一个主业务下有很多辅助业务”时,所有辅助业务入口集中展示的方案。

4. 长期管理一个业务/一个功能

我的业务不断沉淀、不断增长,每个功能与其他功能的联动也越来越多,人脑在这时候败下阵来,效率明显变慢,必须得寻求专门的管理功能来协助了。但开始长期管理了,我才发现针对B端管理场景的功能并不多。

1)各业务侧下,帮助我快捷管理大批量业务对象的功能不多,我的管理效率提升不多。

大部分SaaS产品中,用户在该产品的核心业务下都有几百上千个业务对象(用户表的量级更大),并且因为业务的复杂性,很多业务数据表都是联表——底层涉及多张不同的独立业务数据表。因此,各核心业务管理列表下,快捷管理类功能(筛选、搜索、排序、分组管理、批量操作)的迭代,总会受到技术成本、实现难度等客观原因的限制。

目前,快捷管理类功能的缺失,导致用户的管理效率不高、体验不佳,往往只能自己在本地解决管理B端管理需求:

  1. 查找场景:靠导出列表后在线下处理
  2. 管理场景:靠在线下再管理一份
  3. 运营操作场景:靠人工对每一个业务对象一次一次反复操作

虽说“客观限制”很多,但我们仍然需要代入反思一下,如果在自己的工作中没有了这些功能,使用会有多么麻烦、体验会有多么难受?更何况是在一个多人协作管理的SaaS产品系统中。

企微、腾讯文档假设案例:

  • 没有文件夹功能/标签功能,所有文件按固定规则平铺在一层,虽然有创建时间、文件大小字段,但不支持按这些字段排序;
  • 搜索文件只能进入该文件所在文件夹后,再搜索,不能在顶层直接搜索;
  • 企微中搜索人名、群名、聊天记录,要到3个地方搜索;
  • 在企微群聊里,不能按人/时间/内容类型/具体内容,筛选聊天记录。

小鹅通案例:

① 课程商品没有全局列表/全局搜索功能:

② 找一个不知类型的课程:到每类课程管理列表下搜一遍;

③ 找一个训练营营期:打开每个训练营的详情页看一遍下属营期。

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④ 在某个课程的学员详情列表中,找学习时长不达标的学员、找某个知道昵称的学员:自己导出列表数据,在本地排序、筛选;

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第四部分小节:

1)设计反思

【长期管理一个业务/一个功能】过程中的体验问题,更接近在深度管理场景下提高B端效率的新需求,很多SaaS产品的用户反馈中不少都是这类体验问题。

并且,与学习成本高导致的体验类问题不同,这类问题是用户业务达到一定量级后必然出现的,所以也非常容易被吐槽,但如果做好了也会是对管理效率场景的重要提高,会成为产品的竞争力。

不过,这类需求通常也面临着实现成本、技术难度的问题,需要综合考量。

2)通用解决方案思考

以B端管理场景为核心,汇总抽象各业务侧相关需求,分析每个需求对用户效率与体验的影响程度,综合判断出需要整体提供的、需要单独提供的、可以通过其他方式解决的、可以暂缓不解决的。

通过新的产品规划+技术优化,提供B端管理场景用户效率与体验的重点功能。

四、总结

这次以用户视角体验SaaS产品的产品设计,带给我最大的感受是:

1)SaaS产品”初期上手难、中后期效率低“的用户体验问题,是可以通过产品设计解决或优化。

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2)用户体验无小事,用户体验最终影响的是SaaS产品的产品价值,SaaS产品的团队一定要重视并着手优化用户体验。

对SaaS产品的设计者来说随意一次不顺手的体验、一个不清晰的表达,放在客户身上就是长久的忍耐力考验大赛。

SaaS产品通过产品功能向客户交付自己的产品价值,客户通过产品功能实现自己的业务价值。但是,SaaS产品的交付、客户的实现都是需要付出成本的,如果这个成本(培训客户、上手使用)过高,就会不断抵消其带来的价值。因此,用户体验看似只影响过程感受而非最后成果,实则影响的是客户实现价值前需要投入的成本,影响是SaaS产品的客户价值,即产品价值。

本文作者 @B端编外产品

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