《游戏化设计》读书笔记：如何有条理地设计用户激励系统

2017-03-15 11:36:00

最近工作中需要设计一套面向产品核心用户的情绪激励 & 安抚系统，也因此再次翻出了《游戏化设计：改变未来商业的新力量》一书。过去在想用户激励怎么做的时候，我的思考方式偏向从比较具象的角度切入，比如提供一句加油打气的文案、弄一套勋章系统、在关键行为节点有视听反馈等，整体上分散难成体系，而《游戏化设计》一书则从价值、步骤、方法、误区等方面为我展现了设计一套完整的用户激励系统的思路，这里就将书中一些比较有启发的观点记录下来，分享给大家。

游戏化设计的价值

在做任何设计之前，都需要先明确设计方案能够带来什么价值，那么游戏化设计的价值又是什么呢？
游戏化的核心价值一章里写到：「回答这个问题的最基本的答案是：游戏化可以提高参与度。游戏中促使人们参与的心理需求在工作和商业环境中同样存在。游戏化可以被看做一种激励人们行为的系统设计方式。它可以让客户购买你公司的产品，可以让你的员工为了实现公司的营业目标而努力，可以加强客户、员工与公司之间的互动和联络，并最终有益于公司的发展。」
除此之外，游戏化激励还可以「开拓更多的可能性」，有效的游戏设计可以鼓励玩家积极提高自己的技能，让最终的商业目标得到更好的实现。
当产品面临用户逐渐流失、或者虽然被强制使用（比如一些企业级应用）但缺乏足够积极性等问题时，游戏化激励系统设计可以帮我们作出有效改善。

游戏化方法：PBL 与 DMC

PBL（点数、徽章、排行榜）系统是比较常见的一种游戏设计方法，这三大要素也是游戏化的三大标准特征。但书中也提到 PBL 存在一定局限，如果不了解要素的优缺点、成立的前提条件，一味套用并不能够构建起真正成功的游戏化系统。
DMC（动力、机制、组件）系统能让我们更清楚地了解是什么构成了游戏本身、让游戏真正有效，换句话说更接近游戏化设计的本质。
D（动力）元素包括 5 项：

约束：限制或强制的权衡；
情感：好奇心、竞争力、挫折、幸福感；
叙事：一致、持续的故事情节讲述；
进展：玩家的成长和发展；
关系：社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

举个例子，当员工使用一个企业级平台产品时，支撑他持续、积极在平台上完成工作任务的动力，也许是为了增强自己在团队中的竞争力、更好地升职加薪；也许是感受到自己的工作可以有效地帮助到他人（客户），产生成就感……而为他设计的游戏化激励系统，不管是点数、徽章、排行榜还是其他要素，最终都要能转化为他的动力本质，不是每个人都会沉迷于纯粹的虚拟成就中。
M（机制）是推动游戏进程和用户参与的基本流程，包括挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、获胜状态等，每个机制元素都是对一个或多个动力元素的实现。
每天面对一成不变的产品界面和交互流程，时间久了用户难免会有一些厌倦心理，而如果我们不定期制造一些像彩蛋、换肤这样的随机事件（机会），也许就能重新激起他们的好奇心和兴趣，愿意持续参与下去。
C（组件）是动力和机制的具体形式，包括成就、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队和虚拟商品等 15 个重要组件。在设计具体的游戏化方案时，我们可以从中得到多种选择，而 PBL 只是其中的一小部分。

游戏化设计的经验教训

书中在提到游戏化设计的种种好处时，也指出了不少经验教训。

第一，奖励会挤出乐趣。任何游戏化的设计都必须认识到：外在奖励会显著降低玩家的内在动机。
当用户使用产品的动力出现问题时，靠纯粹的奖励（或处罚，比如员工在工作平台上表现不佳通知其老板）能在一定程度上挽回，但也会暗示用户值得完成这项工作的理由就是获得所谓奖励（避免所谓处罚），排挤出用户内在的满足感，慢慢只能让人变得不那么努力、进而降低工作质量。
第二，外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动。换句话说，可以帮助人们享受他们并不乐意去做的无聊活动。
选择是否使用外在奖励机制之前，我们需要先审视一下我们想激励用户完成的行为，在用户的角度看起来是否属于枯燥、重复、单调的无聊工作，让激励机制真正发挥积极作用。
第三，协调你的反馈，给用户及时、频繁的反馈，比如制造意想不到的惊喜、让用户知道自己表现得如何、并提供标准给用户让其调整自己的行为。
第四，整合内外动机，让用户将动机内化到自己的价值观和自我意识中，比如点数、排行榜这些游戏机制能吸引用户炫耀自己，就是外在动机内在化的例子。
第五，不作恶，「不要把游戏化看做一种变相的、能更多压榨客户与员工的工具，游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。」

作者鸿影

关键字：游戏化设计, 用户激励, 产品设计

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