用产品思维为实体门店 设计一套体验流程是什么体验?

今天聊聊我们在做连锁门店业务的体验设计。

如果你也在做线下门店业务,或者是做用户体验相关的业务,不妨和我一起思考思考。

当我们在一个新的领域,做一个新的产品或者经营一个新的生意时,如何思考体验、围绕用户路径做体验服务,其实也不复杂。

我们知道,C端产品重服务,无论是互联网产品经理,还是传统实体门店的负责人,在梳理业务的时候都离不开关键的步骤,就是体验设计。

在线上,从我们打开每个APP后,每一个操作步骤都要进行设计的;到线下也一样,从我们进入一家门店开始,从味道到装修再到服务等等,都是门店通过站在用户的角度思考,最终落地体验流程方案。

一、业务背景

我们做的生活美容即火又卷。

生美是啥?

生美就是生活美容,包括面部补水、面部保湿、皮肤深层清洁的小气泡项目,去角质去黑头等等。

为啥说卷呢?

很多小门店,为了引流一个40多分钟的面部清洁项目9.9就能做到。。如果客户不升单,基本是做一个亏一个。

生活美容-面部护理服务场景

那如何让用户转化、留存是这个生意能否做长远的关键。

转化和留存靠什么?无非就是2点:

  1. 好的用户体验
  2. 好的服务效果

而这两点背后就需要我们去做一套流程和机制了。

首先,做一个业务比较茫然的时候,就想想如何找到重点并拆出来。

思考罗列出一个业务最关键的核心流程是什么,用户在进入流程后,都有哪些互动环节,这块谁家做的好就去参考谁。

比如说,亚朵酒店。

亚多的方法是从停车到入住到离店,亚朵拆解了17个关键时刻(Moment Of Truth,后续简称MOT)进行体验设计。

产品经理,产品经理网站

亚多服务方法论

通过每个用户体验关键节点的优化调整,从而达到行业最高的用户好评率,逐渐拉开和其他竞争对手的差距。

结果是什么呢?

是亚朵能在疫情最严重的2022年11月上市了。

二、业务调研与MOT

当时我们做时,拆解服务体验关键触点MOT进行业务梳理的第一步是业务调研。

在我们做业务之前,就调研了很多家洗脸店,除了有时候遇见不会聊天的美疗师有点尴尬外,体验都还可以。

梳理线下体验服务后,环节比较明确。

基本都是用户到店前、到店、离店。

再挖一层,通过梳理出人、场、地、事、物作为我们沙盘推演和理解业务的一个作战地图。

产品经理,产品经理网站

业务大图整理

有了这个作战地图,我们等于看到了业务的全貌,继而可以对保证客户服务体验、满意度,提高运营效率的目标进行推演,确定整个用户服务体验流程的MOT。

产品经理,产品经理网站

确定了整个服务流程的MOT后,就可以针对每个节点进行拆解寻找实现目标的关键要素,来落地具体的服务体验内容。

三、提炼关键要素

核心流程出来后,下一步就是思考客户服务体验、满意度,提高运营效率的核心内容。

1. 在到店前,针对用户预约和前往门店两个环节展开分析

1)用户预约:

  1. 提升预约入口的平台丰富度(上线美团、抖音等营销平台。
  2. 降低用户预约所需要的时间(预约电话准确、描述清晰、使用体验流畅)

2)前往门店:

  1. 关键:地图导航
  2. 降低用户搜寻门店时间,更加准确的地图定位(主要地图平台进行标点,描述准确)
  3. 提升用户停车/抵达地标建筑后,找到门店位置的便捷度

2. 到店中,包括到店、接待、建档、排队、检测、开单、服务七个环节展开分析

1)抵达门店:

  1. 提升用户对到店后的店内环境体验 (装修设计、灯光、音乐、香薰气味、温度等)
  2. 提升用户对到店后的店内服务体验(百分百奉茶(水)、自助小食/糖品…)

2)用户接待:

  1. 友好的问候语(SOP标准话术)
  2. 降低用户到店到员工接待的等待时间(SOP流程规范)

3)用户档案建档:

  1. 降低用户建档时间,提升建档效率(用户自主建档、员工手动建档)
  2. 丰富用户信息采集维度,为定制化解决方案提供内容依据(用户通过移动端产品完善信息,送积分、礼品等)

4)用户等待:

  1. 提升用户等待体验(产品体验台:喷雾、小样等产品进行体验)
  2. 播放品牌广告,提升用户对品牌的认知和信任程度
  3. 销售政策展示(明码标价,提升信任感)

5)检测仪器皮肤状态评估:

  1. 提升用户对检测仪器使用的体验(检测过程中话术制定)
  2. 体现设备的专业性、能够满足用户的需求(魅力属性)
  3. 更准确的确定服务方案(制定服务标准,提升满意度)

6)开单/付款/验券

  1. 使用内部渠道/平台下单,享受更多优惠(引导内部平台,采集深度的行为数据)
  2. 降低用户下单到付款的操作时间/工作人员开单到开始服务的等待时间(提升用户体验)

7)开始服务

  1. 固定每个环节服务时间,提升服务体验(服务流程标准化SOP)
  2. 服务话术标准化(SOP)
  3. 控制物料消耗(物料消耗监控,行为规范SOP)
  4. 服务所使用的产品体验度(用户评价,用户满意度)

8)服务完成

妆容整理(提供整理工具:梳子、吹风机、补妆工具等)

3. 离店环节,针对用户离店、用户评价以及用户回访进行分析

1)离店:

  1. 观察妆容整理到离店所需时间(探索潜在提升服务的机会)
  2. 离店随手礼(面膜、小样、夏天:自制瓶装饮品、冬天:暖宝宝)
  3. 添加企业微信(私域运营)

2)用户评价:

  1. 使用产品的评价(迭代产品质量,提升满意度)
  2. 服务过程的评价(迭代服务流程,提升满意度)
  3. 项目效果的评价(迭代项目品相,提升满意度)

3)用户回访:

  1. 标准的回访周期(行为规范SOP)
  2. 标准回访话术(行为规范SOP)
  3. 回访效果(行为规范SOP)
  4. 老客到店情况(数据统计、行为监测)

4)落地执行

经过上述的分析拆解,我们掌握了很多的动作需要来执行落地。

比如说,需要制定的SOP手册内容如下:

  • 预约工作流程
  • 顾客接待流程
  • 服务流程
  • 回访流程(时间点等)
  • 话术类(电话接听、到店接待、仪器使用、服务过程、回访话术、赠品话术、刷单话术)
  • 第三方地图平台标记内容
  • 门头广告、易拉宝广告
  • 物业/小区协调流程
  • 装修设计标准(灯光、床位、等待厅)
  • 采购标准(物料、产品、小食、饮料、糖品等)

最后再梳理一下岗位职责,包括前台岗位、财务岗位、品牌运营岗、产品运营岗所需要执行的动作。

三、最后的话

一套体验设计的落地流程:

  1. 梳理业务大图,通过业务调研分解人、场、地、事、物梳理出业务大图进行后续的沙盘推演;
  2. 整理MOT,将业务大图的关键业务进行梳理,找到用户流程的关键触点;
  3. 拆解关键要素,围绕客户服务体验、满意度、运营效率的目标,去分解每个环节,找到需要落地的内容和执行的动作。
  4. 落地执行,梳理SOP以及各个岗位的职责权限。

缜密的服务设计,最后离不开的是落地执行。

执行的动作层是谁?是人,是每一个具体岗位现实的人。

推动每个岗位每个人能够顺利落地,重要的是要让企业文化、管理制度与之匹配。

通过组织机制以及发挥员工的主观能动性,才能达到运营效率最大化。

本文作者 @张文靖同学

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