汽车行业卡券体系搭建与应用

Jessie 2024-07-16 09:14:56

一、卡券是什么

在阐述汽车行业卡券体系的搭建之前，先回归到卡券本质是什么，为什么要诞生卡券这种形式。卡券本身是一种载体，放在数字营销场景下，可以承载以下几种常见的形式：

1. 商品服务的载体

最常见的就是美团/大众点评上的应用，用户购买的是一张券，这张券代替了某个实体店的团购套餐，凭借这张券，用户提前锁定了某项商品服务，并从线上引流到线下，实现了O2O的转化。整个过程可视化且便捷，对于商家来讲也提前锁定了客源。

此场景下卡券最突出的作用是：电商O2O转化，它非常好的将线上与线下链接起来。

2. 权益的载体

商家在客户运营中为了体现对某些尊贵/忠诚用户的回馈，想要赠送客户一些权益，为了让用户更好的感知以及使用权益，卡券就成为了一个很好的载体。如信用卡赠送的贵宾厅权益、接送机权益，以卡券这种形式来代表用户享有某些权益，本质是一种凭证。

此场景下卡券最突出的作用是：权益的凭证，它能够将一系列权益包装成卡券的形式，让用户直观的感受到。

3. 促销的手段

在用户转化阶段，价格歧视是商家利益最大化的有效方法，差异性的给用户发放卡券，进行一定程度的减价，能够有效的促进价格敏感者的下单。时不时的发放卡券，也是一种有效的用户激活/召回方法。

此场景下卡券最突出的作用是：促销转化，通过降价/折扣/满减，从价格上直接促进转化。

二、卡券在汽车行业应用场景

根据上文3个卡券的独特作用，对应到汽车行业有以下典型用法：

1. 电商O2O转化

汽车行业纷纷DTC打造自己的私域后，也就拥有了自己的流量，自建商城是一种最直接的流量变现方式，将传统线下的商品与服务搬到线上进行销售，所售出的载体就可以用卡券来充当。

逻辑与传统的互联网玩法一样，用户在线上商城选择商品服务购买，生成卡券后来到线下代理商/自营门店核销使用。

当然，汽车行业比美团等形式复杂的地方是，有些商品购买需要校验用户的特定车型，这就要求用户在某个环节先完成绑车，同时能有一个车辆相关的系统，进行商品/服务与车型的匹配管理。

此外，对门店的资源整合能力也会提升，与传统的线下到店再购买不同，可能线上有了订单后，对应的门店还不具备相关的配附件，此时需要顾问提前与客户联系约定大致的服务时间，并及时从仓库补充配件。

2. 权益凭证

线上购车需要让用户能提前知悉买车所能享受的权益，并在买完后有一个直接的地方查看自己的权益，比如有的汽车厂商推出新车下订后终身免费保养，保养并不是客户到店就能做的，需要工程师的提前准备，需要与客户提前预约，以及怎么去定量的衡量终身？

可以推出用户首购后就赠送12张免费全面保养卡券，一般一辆车的使用寿命10-15年(新能源车由于电池衰减可能更短)，首保之后，每5000-7500公里或半年需要进行一次小保养，每1-1.5万公里进行一次全面保养。

这么好的权益会不会被黄牛用来薅羊毛呢？会不会短时间有大量免费的保养给厂家带来负担呢？因此要设定卡券核销看车架号vin(类似人的身份证)，甚至卡券的生效时间是梯度的，如第一张有效期是开票日期1年-2年，第二张有效期是开票日期2年-3年等。

上面只是保养权益的一个例子，其他的商品服务等都可以通过卡券这种toC的灵活方式来实现，对客户、对厂家都起到了透明化、便捷化的作用。会员营销类的权益无需赘述，这个在互联网行业应用非常广泛了，不同的等级享受不同的权益，如每月免费车机流量，可以分为20G/10G/5G等梯度。社区的道具如补签卡、重要活动的参与权/投票权等。

3. 促销转化

电商行业，如淘宝拼多多直接给客户发送大量抵现券、满减券，放在汽车行业，其实也可以给购车的用户发放现金抵扣券，尤其是在线上价格统一定价的情况下，通过卡券针对特定范围、特定条件的用户进行降价。如一些政企人士购车、vip客户购车、合作企业购车，可以给审核通过的订单发放卡券，从而实现优惠。

针对在商场中售卖的车品、周边、增值服务等完全可以借鉴互联网电商的玩法，发放满减券、折扣券等，刺激用户消费。针对加购物未下单的用户，定向发送卡券促进转化。用户在逐步养成线上购物的习惯，如果汽车厂商传统线下盈利的打法不搬到线上来，就会逐渐失去这一块蛋糕。

三、卡券的核心功能

1. 卡券使用主体

首先，通过上述的场景描述，来总结下卡券的使用主体：

人：券发放在人/会员，【再购权益】还需额外校验是曾为车主（曾经买过车）；
车：券发放在车上，即绑车成功的人都可以使用（如业务需求仅购车发票上的车主可用，也可增加校验）；
人&车：券使用时既要校验人，也要校验车，最典型的场景即首任车主权益，如首任车主终身保养，车变成二手车，人是曾车主，均无法发放。
订单：人的身份角色会变化，比如某合作企业领导，当该用户从企业离职后，则不应再享受权益，因此通过用户先下订单，然后提报相关材料，审核通过后发放在订单上。

2. 卡券核心流程

卡券体系常规具备以下流程，只不过汽车行业有一些自己独特的属性/条件配置，这个在下文的运营侧设计中体现。

配置：在运营侧配置卡券的相关信息；
发放：一般分为4种，①后台手工发放可上传白名单也可接入人群标签系统发放；②用户自主领取一般对所有人可见，但是设置领取条件，从而激励用户达到相关条件；③按事件发放则根据业务需求，制定不同规则下的发放，如用户完成绑车操作、用户完成指定车型下订等；④其他系统调用发放，比如抽奖系统，将卡券作为某种奖项。
领取：如果发放方式设置为用户自主领取，则要配置用户领取的渠道-点位，如App-领券大厅，以及领取的条件，如会员等级达到银钻，必须为车主等。
激活：卡券发放不代表可以直接使用，一些第三方权益往往有有效期，按激活时间算起。①自动激活，即发放/领取后就自动激活；②用户自主激活，一般需用户点击确认/达成某些条件才能激活，比如有些第三方卡券，需用户点击【确认激活】，有些券需用户完成实名认证才能激活；③其他系统调用激活，比如抽奖系统，如抽中某卡券，则抽奖系统在调用发放时可顺便调用激活；④后台手工激活，某些特殊的场景下，需运营手工操作。
核销：一般是由提供卡券服务/商品/权益的系统来确认核销，比如在门店完成某项服务后，由门店端系统调用核销。也不排除一些特别的场景，需运营手工后台针对某张券核销。