垂类电商:提升C端商品详情页转化效率的项目分享

项目讲解思路:背景、如何发现问题,目标(数据可衡量指标),行动拆解问题、如何解决思路、最大困难、最大亮点…..

满意的点:商城商详页整体转化率提升20%,由30%提升36%(数据借假修真);

我司商业模式:为**垂类群体的用户,提供使用工具和交流社区的平台,主要通过广告和电商实现盈利;

我司是垂类平台,主站有流量,变现方式有导流商城,那商城的核心指标是利润,那利润=收入-成本;

收入=uv*转化率*客单价; 转化率可拆到每个漏斗列表、商详、提单、支付;

一、为什么重点讲商详页的转化率提升

那作为电商商城C端产品经理,其核心考核指标大致如下:提升GMV、提升转化效率、提升uv、提升客单价、提升用户体验、提升新客留存复购等….

首先我司现阶段的战略重点就是提升商城GMV,那我的OKR核心就是为商城增收负责,通过对增收的拆解(收入=uv*转化率*客单价),结合我司业务现状,转化率可提升空间非常大,那产品经理提升的核心指标之一就是整个漏斗转化率,通过对数据漏斗的拆解以及对用户调研竞品调研等,对各个漏斗都做了不同程度优化;其中商详页改版对漏斗提升最大;

二、商详数据分析

整体渠道订单转化是3%,通过对漏斗的拆解,其中商详到立购/加购的转化为30%,与历史数据高峰时进行对比发现数据有待提高,同时也了解到低于行业水平;

由30%-30%-70%-40%=2.5%;

至30%-36%-70%-40%=3%;

以每日10万uv为例:

10万uv*0.036转化*80客单价=28.8万GMV;

10万uv*0.03转化*80客单价=24万GMV;

三、目标

1、提升商详到立购/加购的转化率,由30%提升到36%; 预计每天增收4万的GMV;

2、提升商详页整体的用户体验(通过nps满意度或页面调研满意度分析,此处不展开讲解);

四、如何拆解问题

1. 通过对用户行为数据的拆解分析

每天进入商详的几万人,主要关注什么?其中主图点击40%,评论的点击率40%,商详图曝光50%,其他模块数据非常差比如选规格、更改地址、发货、榜单标签、会员模块等仅有百分之几的点击率;

2. 通过与用研部门对用户定性和定量的调研分析,其主要用户是到商详未提单/未下单的用户,调研量800份

  • 下单用户主要关注:信赖我司的品牌、价格合适、评论、销量、正品、品牌商家…
  • 未下单的用户:商品价格贵,优惠信息看不懂,不包邮,退货包运费、销量评论少,商品信息杂乱、担心是不是正品…

3. 通过竞品+内部(UI/运营/产研)各部门沟通分析:页面UI设计空间留白多,信息展示没重点,价格优惠不明确,计算不清晰,缺少商品画像标签等等

具体解决思路

  • 样式:对商详页整体样式和交互的美化,简化信息,减少留白,突出重点;
  • 价格:对商品价格优惠信息重新梳理做调整:价格定义、促销优惠的计算;如何展示最优惠的价格;
  • 商品信息:对商品信息进行优化;比如服务标签、副标题、选规格,属性,选地址等,增加商品画像标签体系,增加视频等;
  • 商品相关模块:对评价、店铺优化,相关商品推荐进行调整算法逻辑;
  • 其他模块的增加:退货包运费、视频讲解、问答、好评返现等等;

五、规划

第一期:解决价格问题;

第二期:UI样式、商品附加信息、商品推荐算法;

第三期:优化商品服务标签和画像标签、问答、测评、评论;

第四期:商品视频、增加好评数量、问答数量等;

六、落地参考

七、具体落地

做了AB试验桶,看放量后的数据效果;

商详转化率提升36.5%左右整体提转化到了3%

八、项目难点

P:价格的展示方面

R:由于历史原因导致商品价格展示混乱,营销叠加不清晰,到手机计算非最低折扣;需要对整个营销系统做梳理,其实很困难;

E:

  • 价格:①商品没任何促销展示销售价和划线价;②有促销展示优惠价:新人价/折后价/券后价/到手价/多件到手价;
  • 活动、促销、优惠、红包 四种影响价格的元素进行标签展示;①增加腰封提升促销氛围新人、品牌特惠、秒杀等;②其他优惠通过标签展示,且有优惠券可直接领取购买;
  • 优惠价计算逻辑:销售价、活动价、促销价、店铺券、平台券、现金券、虚拟币、会员折扣;
  • 后续:还做了券的叠加逻辑,以及会员、虚拟资产的计算扣减等;
  • 最终:目前商详页的整体转化率达到了37%,效果非常明显;

优惠展示顺序:

  • 优先展示商品直接可用的优惠,再展示不可直接用的优惠;
  • 可用的优惠按照优惠力度由大到小排序;
  • 不可用的优惠按照达标条件由低到高排序;
  • 红包抵扣放在最后展示;
  • 如果有店铺首单券置顶展示;

九、项目亮点

退货包运费服务:

  • 亮点:其项目是由产品主动发起的,协调各部门推进,不仅提升了订单5%转化率还提升了用户体验;
  • 背景:平台不支持退货包运费/运费险服务,用户体验不友好调研反馈占比很高;

为什做:

  • 我们经常和用研中心的部分沟通;了解到商城整体nps值约40%,其中用户在售后场景用户反馈最高的是平台没有运费险在,售后体验不友好4.0分;
  • 在做提升漏斗转化的项目时,也做了一些调研,用户不下单的原因没有运费险占比也是很高;

数据分析:每日退货率约3.多%,每日几千单退货,用户承担运费需整体支出上万元;

目的:提升用户体验,提升下单转化率;

沟通调研:

  • 业务沟通:与用研客服供应链运营等部分沟通,确认需增加运费险等服务,提升用户体验;各部门都表示很支持并配合;
  • 方案调研:运费险服务和退货包运费服务,由于运费险系统比较复杂,调研到顺丰支持退货包运费服务,价格非常低每单几毛块,非常适合我司;

目标:提升用户体验,售后服务分由4.0提升4.3分;同时提升订单转化率3%;

解决方案:接入顺丰退货包运费服务,提升体验;

详细方案:

  • 通过接口与顺丰服务打通,系统支持平台增送、商户增送、用户购买;
  • 前端增加服务标签展示,列表商详提单等场景;
  • 用户申请退货退款,商户同意,用户预约上门取件信息,顺丰上门取件,货品邮寄商家;

结果:售后服务分提升到4.5左右,订单转化率提升5-6%;

复盘:虽然这个需求上线后效果还不错,但是也出现了另外问题;

后面用研部门做售后调研时,仍有一部分用户,反馈平台不支持运费险;我们就很疑惑,明明很多商品都赠送退货无忧,且用户也可以主动购买; 后来就约了一些用户定性调研,了解到他们不知道退货无忧是干吗的,以为是商品支持退货呢;

那后面我们就协同法务用研运营等一起聊,最终改为退货包运费;效果尤其的好,用户后续没有反馈;

十、其他

当然这期间也做了很多其他方面的需求:比如:问答、评论、相关推荐、测评、视频讲解….

后面大家有兴趣,我在逐步分享…

以上内容仅供参考思路,数据方面略有改动,大家可以用来借假修真;

作者:阿辉 电商产品经理从业者,一起交流学习

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