垂类电商：提升C端商品详情页转化效率的项目分享

项目讲解思路：背景、如何发现问题，目标（数据可衡量指标），行动拆解问题、如何解决思路、最大困难、最大亮点…..

满意的点：商城商详页整体转化率提升20%，由30%提升36%（数据借假修真）；

我司商业模式：为**垂类群体的用户，提供使用工具和交流社区的平台，主要通过广告和电商实现盈利；

我司是垂类平台，主站有流量，变现方式有导流商城，那商城的核心指标是利润，那利润=收入-成本；

收入=uv*转化率*客单价； 转化率可拆到每个漏斗列表、商详、提单、支付；

一、为什么重点讲商详页的转化率提升

那作为电商商城C端产品经理，其核心考核指标大致如下：提升GMV、提升转化效率、提升uv、提升客单价、提升用户体验、提升新客留存复购等….

首先我司现阶段的战略重点就是提升商城GMV，那我的OKR核心就是为商城增收负责，通过对增收的拆解（收入=uv*转化率*客单价），结合我司业务现状，转化率可提升空间非常大，那产品经理提升的核心指标之一就是整个漏斗转化率，通过对数据漏斗的拆解以及对用户调研竞品调研等，对各个漏斗都做了不同程度优化；其中商详页改版对漏斗提升最大；

二、商详数据分析

整体渠道订单转化是3%，通过对漏斗的拆解，其中商详到立购/加购的转化为30%，与历史数据高峰时进行对比发现数据有待提高，同时也了解到低于行业水平；

由30%-30%-70%-40%=2.5%；

至30%-36%-70%-40%=3%；

以每日10万uv为例：

10万uv*0.036转化*80客单价=28.8万GMV；

10万uv*0.03转化*80客单价=24万GMV；

三、目标

1、提升商详到立购/加购的转化率，由30%提升到36%； 预计每天增收4万的GMV；

2、提升商详页整体的用户体验（通过nps满意度或页面调研满意度分析，此处不展开讲解）；

四、如何拆解问题

1. 通过对用户行为数据的拆解分析

每天进入商详的几万人，主要关注什么？其中主图点击40%，评论的点击率40%，商详图曝光50%，其他模块数据非常差比如选规格、更改地址、发货、榜单标签、会员模块等仅有百分之几的点击率；

2. 通过与用研部门对用户定性和定量的调研分析，其主要用户是到商详未提单/未下单的用户，调研量800份

• 下单用户主要关注：信赖我司的品牌、价格合适、评论、销量、正品、品牌商家…
• 未下单的用户：商品价格贵，优惠信息看不懂，不包邮，退货包运费、销量评论少，商品信息杂乱、担心是不是正品…

3. 通过竞品+内部（UI/运营/产研）各部门沟通分析：页面UI设计空间留白多，信息展示没重点，价格优惠不明确，计算不清晰，缺少商品画像标签等等

具体解决思路

• 样式：对商详页整体样式和交互的美化，简化信息，减少留白，突出重点；
• 价格：对商品价格优惠信息重新梳理做调整：价格定义、促销优惠的计算；如何展示最优惠的价格；
• 商品信息：对商品信息进行优化；比如服务标签、副标题、选规格，属性，选地址等，增加商品画像标签体系，增加视频等；
• 商品相关模块：对评价、店铺优化，相关商品推荐进行调整算法逻辑；
• 其他模块的增加：退货包运费、视频讲解、问答、好评返现等等；

五、规划

第一期：解决价格问题；

第二期：UI样式、商品附加信息、商品推荐算法；

第三期：优化商品服务标签和画像标签、问答、测评、评论；

第四期：商品视频、增加好评数量、问答数量等；

六、落地参考

七、具体落地

做了AB试验桶，看放量后的数据效果；

商详转化率提升36.5%左右整体提转化到了3%

八、项目难点

P：价格的展示方面

R：由于历史原因导致商品价格展示混乱，营销叠加不清晰，到手机计算非最低折扣；需要对整个营销系统做梳理，其实很困难；

E：

• 价格：①商品没任何促销展示销售价和划线价；②有促销展示优惠价：新人价/折后价/券后价/到手价/多件到手价；
• 活动、促销、优惠、红包 四种影响价格的元素进行标签展示；①增加腰封提升促销氛围新人、品牌特惠、秒杀等；②其他优惠通过标签展示，且有优惠券可直接领取购买；
• 优惠价计算逻辑：销售价、活动价、促销价、店铺券、平台券、现金券、虚拟币、会员折扣；
• 后续：还做了券的叠加逻辑，以及会员、虚拟资产的计算扣减等；
• 最终：目前商详页的整体转化率达到了37%，效果非常明显；

优惠展示顺序：

• 优先展示商品直接可用的优惠，再展示不可直接用的优惠；
• 可用的优惠按照优惠力度由大到小排序；
• 不可用的优惠按照达标条件由低到高排序；
• 红包抵扣放在最后展示；
• 如果有店铺首单券置顶展示；

九、项目亮点

退货包运费服务：

• 亮点：其项目是由产品主动发起的，协调各部门推进，不仅提升了订单5%转化率还提升了用户体验；
• 背景：平台不支持退货包运费/运费险服务，用户体验不友好调研反馈占比很高；

为什做：

• 我们经常和用研中心的部分沟通；了解到商城整体nps值约40%，其中用户在售后场景用户反馈最高的是平台没有运费险在，售后体验不友好4.0分；
• 在做提升漏斗转化的项目时，也做了一些调研，用户不下单的原因没有运费险占比也是很高；

数据分析：每日退货率约3.多%，每日几千单退货，用户承担运费需整体支出上万元；

目的：提升用户体验，提升下单转化率；

沟通调研：

• 业务沟通：与用研客服供应链运营等部分沟通，确认需增加运费险等服务，提升用户体验；各部门都表示很支持并配合；
• 方案调研：运费险服务和退货包运费服务，由于运费险系统比较复杂，调研到顺丰支持退货包运费服务，价格非常低每单几毛块，非常适合我司；

目标：提升用户体验，售后服务分由4.0提升4.3分；同时提升订单转化率3%；

解决方案：接入顺丰退货包运费服务，提升体验；

详细方案：

• 通过接口与顺丰服务打通，系统支持平台增送、商户增送、用户购买；
• 前端增加服务标签展示，列表商详提单等场景；
• 用户申请退货退款，商户同意，用户预约上门取件信息，顺丰上门取件，货品邮寄商家；

结果：售后服务分提升到4.5左右，订单转化率提升5-6%；

复盘：虽然这个需求上线后效果还不错，但是也出现了另外问题；

后面用研部门做售后调研时，仍有一部分用户，反馈平台不支持运费险；我们就很疑惑，明明很多商品都赠送退货无忧，且用户也可以主动购买； 后来就约了一些用户定性调研，了解到他们不知道退货无忧是干吗的，以为是商品支持退货呢；

那后面我们就协同法务用研运营等一起聊，最终改为退货包运费；效果尤其的好，用户后续没有反馈；

十、其他

当然这期间也做了很多其他方面的需求：比如：问答、评论、相关推荐、测评、视频讲解….

后面大家有兴趣，我在逐步分享…

以上内容仅供参考思路，数据方面略有改动，大家可以用来借假修真；

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