神经设计：加深情感投入的7个技巧

一、让你的用户感到愉悦

1. 创造欢乐的时刻

微小的乐趣点能够显著地影响整体印象。这些微小瞬间的价值不在于有多实用，而在于能给用户带来乐趣、愉悦心情或激发灵感。

因此，认真去思考如何提升用户的情绪——目的很简单，就是让那个瞬间愉快且难忘。

好处

• 提升参与：积极的反馈将持续鼓励用户反复使用。
• 增进分享：愉悦的体验将更容易触发用户去分享，进而触达更多用户；口碑是最有效的营销。
• 提升幸福感：提升用户对产品的整体满意度和情感联系。

产品 Headspace 在没有任何下载内容时的空状态

这种想法是我在设计产品 Headspace 的空状态时产生的，我的目标是让它有愉悦感且能够教育用户。我强调这个是为了说明，设计快乐的感受并不只能靠那些花哨的纸屑动画动效。从令人恼火的空状态到引人发笑的微小转变，就可以引发恰到好处的乐趣。

设计中的快乐并不总是体现在花哨的纸屑动画上。

二、让努力被看见

1. 劳动价值错觉：被感知到的付出=价值

展示产品服务背后的努力，以提升价值感知。这是因为当用户了解到创造产品和服务所付出的努力时，往往会更容易对其产生好感。

好处

• 提升转化：展示努力能提升转化率。
• 增进信任：当用户认为服务需要更多劳动投入时，他们会更重视和信任服务。

在产品 Ledger 中，我们在向用户显示合作伙伴报价之前加入了加载动效。但实际上，报价是在毫秒间就计算完成了。那我们为何要这样做？为了增强报价界面的价值感。看到 Ledger 正在为我寻找“最佳报价”，我会觉得有什么独特的东西正在为我精心准备，并且背后有大量工作正在进行。

当然事实也的确如此。

下次当你使用像 Kayak 或 Skyscanner 这样的航班比较网站时，不妨注意一下它们的人工等待界面。

三、使用人脸

1. 人际连接的力量

在设计用运用人脸吸引注意力和唤起共鸣，以下是一些注意事项：

• 方向引导：利用直接看向 CTA 操作（行为号召）或重要内容的人脸，巧妙引导用户的注意力。这种方式已经多次验证有效。资料来源
• 确保真实：使用真实、亲切的真人照片。Midjourney 就可以做得很好了，但仍需精挑细选，确保照片感觉真实的。这里有一些好的案例和 Prompt ，但我无法保证完全真实，你可以自行判断。人脸案例及Prompt
• 考虑情绪：我们会下意识地模仿别人，所以要选择能传达你希望唤起用户情感的面孔。

好处

• 提升参与：人脸可以建立个人性的连接。
• 增进信任：真实的视觉元素可以增进信任，使产品人性化。

视觉热力图显示具有指向性视线的有效性

在与 Feals 合作期间，为了提升落地页的电商转化率，我进行了热力图测试来选择一个最佳的主图，以增加 CTA 按钮的点击率。

具有指向性目光的图片明显胜出，揭示了通过简单的视觉线索引导观众的强大效果。

这一洞察也为创意团队的摄影策略提供了指导。确保捕捉到具有目的性的目光的图像，他们可以构建出一个可拓展、吸引眼球的视觉库。

四、善用稀缺

1. 适当的稀缺性促进行动

利用稀缺性来制造紧迫感，促使用户立即行动。但不要做虚假的稀缺性引导，我们经常看到带着倒计时的“限时”优惠，但实际上并非真正的限时。不要这样做，这是懒惰的营销手段，当用户发现同样的“紧急”优惠后面仍在进行时，会损害信任。

Airbnb 的“难得一见”和 Agoda 的 FOMO 策略

（译者注：在作者以上提到的两个例子中，Airbnb 特别提示用户这种情况是“难得一见”，房东 Mayer 的房源通常是预订满的，这利用了稀缺性原理来激发用户的预订欲望。而 Agoda 则是利用了 FOMO 的营销策略，即利用“害怕错过”的提示方式，来促使用户冲动做出购买的决定。）

思考如何合理地利用稀缺效应来保持产品的信誉，并确保不牺牲长期信任。我很喜欢上述例子中 Airbnb 表达稀缺性的的方式，它既能推动你预定住宿，又能证实你做了一个宝贵的决定，非常机智。

好处

• 提升转化：稀缺性促使用户迅速行动，提升转化率。
• 增加感知价值：稀缺性使优惠显得更独特和珍贵，人们自然而然想要拥有难以获得的东西。

五、鼓励个性化

1. 禀赋效应=人们更重视投入了心血的事物

这也被称为“宜家效应”，即我们更看重自己亲自打造的东西。个性化是所有培养用户习惯产品的核心。我们都喜欢那些似乎是为自己量身定制的东西，它们能引起情感上的的共鸣，让人记忆深刻。应该允许并鼓励用户定制自己的体验，这可以提升他们的归属感和对产品的重视。

注意需要找到适当的平衡，避免在用户旅程的初期需要输入过多的信息。

顶尖的产品团队会采用渐进式的个性化策略，随着时间的推移，巧妙地引导用户根据自己的需求定制产品。（如何要更深入地了解这个话题，我推荐你可以阅读Nir Eyal的《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》）

好处

• 提升留存：当用户感觉拥有某物，或养成了个性化的使用经验，他们就不太容易流失。
• 提升参与：对产品的拥有感可促使用户更频繁和持续地使用，提升整体的参与度。
• 促进分享：对产品有归属感和热爱的用户更倾向于分享给其他人，这是人的天性。

作者在做Headspace产品时设计的头像生成器

在 Headspace 开发社区功能时，一件印象深刻的事情就是设计头像生成器。这个功能允许用户定制自己的角色。目的是为了提升社区功能的参与度，同时也希望人们对自己定制的角色和功能的使用产生情感上的联结。（figma体验链接：https://www.figma.com/proto/JAwiDPs68X1NamCTWgJf5Z/Avatar-Creator?page-id=59:3389&type=design&node-id=86-2255&viewport=-2915,836,0.53&t=DSZnXG0W8ggbtdo0-1&scaling=scale-down&starting-point-node-id=86:2255&mode=design）

六、积小成多

1. 登门槛效应

人们若先同意了一个小请求，为了保持一致性，后续可能会接受更大的请求。这个概念由 Freedman 和 Fraser 提出，他们认为这是一种既能让人同意，又不会让人感到被迫的温和方式。但绝不能使用它来操纵别人，它应该被用来鼓励人们已经表示希望实现的行为或改变。

因此在承诺产品可以带来积极改变的前提下（例如健身或培养积极的习惯），可以采取以下方法：

• 从小事做起：从不费太多力气的简单任务开始
• 逐渐提高难度：完成了一些简单任务后，慢慢增加难度
• 鼓励用户：对于小任务，及时给予积极的反馈或奖励来持续激励用户
• 保持连贯性：提醒用户已取得的成就，鼓励他们保持下去。Apple的健身应用经常这样做：“就快完成了！你还能合上圆环”
• 分享成功案例：分享其他用户是如何从小任务，并最终达成了目标的故事，用于启发和指导他们。

好处

• 提升参与：开始时的小成本投入可增进用户对产品持续投入的可能性。
• 建立信任：从小的请求开始建立信任，减少对后续对大投入的恐惧。
• 提升价值：投入了时间和精力的用户更可能认为产品是有价值的。

产品 Fabulous contract 里面的拇指签名

在 Fabulous contract 的新手引导中，它会展示一个带有你名字的承诺书。你可以通过拇指长按屏幕来签名确认。即使是像按下拇指这样简单的操作都会令你更想尝试这个app，并达成目标。积小步可行千里。

七、规避杠杆损失

1. 我们下意识地避免损失

损失规避是一种认知偏差，人们对损失的害怕过于获得的喜悦。这个心理原则在我们的心中根深蒂固，我们本能地就会避免损失。

体验到损失的感受两倍强烈于获得的感觉。换句话说，丢了 100 块感到的痛苦比得到100 块的喜悦来得强烈。

以下是一些你可以有效利用损失规避的方法：

突出潜在的损失：

首先，巧妙地强调如果用户继续执行某个操作，他们可能会损失什么。这不是制造恐惧，而是强调利害关系的价值。

Acorns 显示随着时间推移将获得的收益

Acorns 就巧妙地利用了损失规避。把你的潜在损失转化为收益。让人们清楚地知道，如果他们每周不投入 5 块钱，会有什么损失。

提供保证：当用户的行为可能招致损失时，提供及时的验证来确认他们的决定，减少焦虑。例如，当用户更改设置并点击返回按钮时，用一个成功的提示告诉他们设置已保存。及时积极的反馈可以增强用户对产品和自身选择的信心。

提醒用户他们的承诺：这很容易做到，并且可以持续激励他们参与。例如在健身应用中，当用户完成一次锻炼后，显示他们的进度总结，并附带一条信息，如“做得好！本周你共完成了5次锻炼，请继续保持你的目标”。

展示成功案例：在我们的内心深处，常常渴望改变。使用社交认同，分享他人是如何在没有损失的情况下成功改变自己的例子。拿语言学习app来举例，可以突出展示通过坚持使用，用户获得的好处和避免了损失：“我差点就要放弃了，但现在我可以自信地用西班牙语交流了，这真的给我的关系带来了新的活力！”

好处

• 避免流失：如果在整个使用流程中不断给予用户信心，用户就不太可能流失。
• 提升转化：用户可能会犹豫是否需要投入更多。这就是为什么“免费使用”行之有效，因为它可以消除犹豫和对损失的恐惧。
• 增进信任：用户会信任那些清晰告知他们行为可能带来影响的产品。

许多 app 都保证可以订购可轻松取消或收费前将发送提醒

附赠小提示：选择切换

Rise 提供了开关，可在试用结束前接收提醒信息

Rise 采用了一种不同的策略，让用户自主选择是否接收提醒。这种个性化的方式可能提供更大的安心感，因为它基于用户的有意识选择。这也成为鼓励用户开启“烦人”推送通知的最佳时机。

八、总结

打造能够产生共鸣的产品的秘诀，除了可用性之外，也在于深入理解用户的思维和行为模式。

我之所以强调转化、流失、信任和参与度方面的好处，是因为它们是数字产品成功的基石。使用这些来支持神经设计原则，可以帮助你对关键结果产生影响。你会成为一名更敏锐的设计师，更有说服力的设计倡导者，使你的设计与公司的目标相符。

请记住，关键指标是你的设计得以实施的关键蓝图。

激发我们的内在动力是我热爱产品设计的原因。它完美结合了设计、心理学和商业等。最后再回顾一下本篇文章的重点：

1. 让你的用户愉悦：创造难忘的互动体验
2. 让努力被看见：展示你工作背后的辛勤付出
3. 用好人脸：与人建立深层次的连接
4. 善用稀缺：利用欲望的力量
5. 鼓励个性化：让每个体验都与众不同
6. 积小成多：一步步打造卓越
7. 结果清晰可见：以透明的方式引导用户做出决策

原文：https://bootcamp.uxdesign.cc/neurodesign-7-tips-for-deeper-emotional-engagement-fd18d569deb9

作者：Jo Ash Sakula

译者：蓝建杭

审核：李泽慧

编辑：林庭婷

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