精准触达:3 步平衡用户体验与运营效率

你是否有这样的经历?某天打开网页或 App,想要使用某个功能,却被多个弹窗拦截。

或许是有吸引力的活动,忍不住点击,却忘了几分钟前来这里的目标;或许是完全不感兴趣的内容,条件反射地持续关闭,对产品的体验也大打折扣。

又在某天打开网页或 App,只是闲逛打发时间,看到了弹窗:购物软件的大促福利、资讯软件的热点内容。这时你便会欣然点击并参与,对产品好感度提升。

那么,弹窗类的触达一定会影响用户体验吗?如何评估对业务的短期和长期价值?

其实,对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说,精准触达就能够有效减少用户在产品内的「损耗」。

今天,我们介绍精准触达平衡用户体验与运营效率的方法,无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。

话不多说,直接进入正文部分。

一、主动触达

用户的得与失除了弹窗,常见的用户触达工具包括但不限于 push、横幅、短信、微信触达、智能外呼等。

对于业务来说,主动触达用户的好处显然易见:其一放大产品优势,在功能告知、版本升级时做到强引导,降低用户学习成本,培养长期使用习惯;其二提升运营效率,营销活动、拉新召回动作少不了这些重点渠道。

而对于用户来说,可能被干扰使用路径,需要不胜其烦地关闭提醒;也可能在因为在音乐软件上持续看到各类汽车、美妆、小说等广告引导,给软件打上了「吃相难看」的调性标签。

长期来看,这样的用户体验难免带来用户流失。

业务和用户的需求是无法平衡的吗?

答案是否定的。

之所以各大平台没有放弃主动触达用户,不仅是为了短期目标,也是在长期产品运营的周期里看到了收益。

二、3步平衡用户体验与运营效率

其实,用户讨厌的从来不是弹窗或者 push,而是未能满足用户需求的提醒。所以我们解决平衡用户体验与运营效率的难题,也从用户需求出发。

步骤一:从场景化运营出发,设置冷启与放量机制

场景化运营,简单来说,就是知道在什么场景下、选择什么触达工具、在什么时间点,以怎样的文案和利益点将我们的「内容」告知给「人」。

比如之前要推送 20 人才能转化 1 个人,现在精准找到种子用户,精准找好场景,推送 10 个人就能转化 1 个人。

如果种子用户的转化效率高,则在用户池子里通过标签找到更多相似用户,对触达渠道进行放量。(建立标签体系可参考:烦恼标签体系大而空?这 3 招解决业务痛点)

听起来有点耳熟,其实也是抖音早期的内容推荐机制。只是UGC的内容完全交给了算法,而主动触达除了离不开用户标签的实时维护与更新,也需要业务方的经验总结,才能找出最初的种子用户标签。

步骤二:首次出现时机与复访入口

有问题的弹窗或者 push 之所以招致用户的反感,是因为其在实质上对用户进行了打扰,又在形式上则最大限度地吸引了用户的注意力。

设置出现时机则尤为重要,以下是几条经验参考:

  • 尽量不要在用户刚进入产品时就触达,避免用户对产品无感知时下意识关闭。可以设置如停留几秒后展示、反复切换 tab 但并未消费内容时展示。
  • 尽量不要打断用户完成任务的过程。如果用户已经在加购物车、下单付款等场景,此时还弹出其他红包吸引、开通分期付款提醒等霸屏弹窗就过度干扰了,可以尝试用气泡、侧边浮层等方式,让用户有主动选择空间。
  • 尽量不做没有吸引力的触达。如果我们选择了合适的时机和良好的渠道,同样需要具备好的视觉吸引力:主题明确、文案精准、视觉不老土、配色和谐…

而在首次触达之外,有些需要中长期保留的引导,也需要设置复访入口。如:需要一定学习成本的新手引导教程、需要长期打卡完成的奖励任务等。而这些复访入口,在做到与触发场景一致的同时,在形式上也会弱化提醒,避免干扰其他页面。

步骤三:保障数据统计与评级

同一个触达渠道,我们使用的素材、触达的人群不一样,如何进行公正合理的数据统计,指导进一步流量精细化运营?可以给到以下参考:

1. 分素材统计而非分渠道统计

push、横幅、短信、微信触达、智能外呼等渠道多,不同素材适配的渠道也不一样,在多次实验和活动之外,我们也需要及时的数据统计,总结出「哪个锅盖更配哪个锅」的经验。

2. 新召促活、商业化收入短期至少一方为正,长期则看用户 LTV 评级

功能性提醒能拉新召回,但减少了商业化投放曝光?大促活动能短期拉动平台 GMV,但影响了非营销喜好的用户流失?从短期效益评估上,至少一方为正。而长期评估上,我们需要评估这类触达的综合影响,即用户长期生命周期价值是否为正向提升。

三、写在最后

流量红利正在消失,精细化运营才是王道。

随着市场竞争的日益激烈,各家业务获取新用户的成本越来越高。

此时,留住老用户可以成为互联网产品良性增长的重要途径。其实,用户讨厌的从来不是弹窗或者 push,而是未能满足用户需求的提醒。那么从用户需求出发,平衡运营效率是我们必须面对的课题。

以上,就是「精准触达」的全部内容。

作者:加鱼加肉
专注增长,擅长用户生命周期/激励/标签。 公众号:加鱼加肉的笔记

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