精准触达：3 步平衡用户体验与运营效率

加鱼加肉 2024-09-09 20:52:46

你是否有这样的经历？某天打开网页或 App，想要使用某个功能，却被多个弹窗拦截。

或许是有吸引力的活动，忍不住点击，却忘了几分钟前来这里的目标；或许是完全不感兴趣的内容，条件反射地持续关闭，对产品的体验也大打折扣。

又在某天打开网页或 App，只是闲逛打发时间，看到了弹窗：购物软件的大促福利、资讯软件的热点内容。这时你便会欣然点击并参与，对产品好感度提升。

那么，弹窗类的触达一定会影响用户体验吗？如何评估对业务的短期和长期价值？

其实，对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说，精准触达就能够有效减少用户在产品内的「损耗」。

今天，我们介绍精准触达平衡用户体验与运营效率的方法，无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员，都可获得有价值的干货。

话不多说，直接进入正文部分。

一、主动触达

用户的得与失除了弹窗，常见的用户触达工具包括但不限于 push、横幅、短信、微信触达、智能外呼等。

对于业务来说，主动触达用户的好处显然易见：其一放大产品优势，在功能告知、版本升级时做到强引导，降低用户学习成本，培养长期使用习惯；其二提升运营效率，营销活动、拉新召回动作少不了这些重点渠道。

而对于用户来说，可能被干扰使用路径，需要不胜其烦地关闭提醒；也可能在因为在音乐软件上持续看到各类汽车、美妆、小说等广告引导，给软件打上了「吃相难看」的调性标签。

长期来看，这样的用户体验难免带来用户流失。

业务和用户的需求是无法平衡的吗？

答案是否定的。

之所以各大平台没有放弃主动触达用户，不仅是为了短期目标，也是在长期产品运营的周期里看到了收益。

其实，用户讨厌的从来不是弹窗或者 push，而是未能满足用户需求的提醒。所以我们解决平衡用户体验与运营效率的难题，也从用户需求出发。

场景化运营，简单来说，就是知道在什么场景下、选择什么触达工具、在什么时间点，以怎样的文案和利益点将我们的「内容」告知给「人」。

比如之前要推送 20 人才能转化 1 个人，现在精准找到种子用户，精准找好场景，推送 10 个人就能转化 1 个人。

如果种子用户的转化效率高，则在用户池子里通过标签找到更多相似用户，对触达渠道进行放量。（建立标签体系可参考：烦恼标签体系大而空？这 3 招解决业务痛点）

听起来有点耳熟，其实也是抖音早期的内容推荐机制。只是UGC的内容完全交给了算法，而主动触达除了离不开用户标签的实时维护与更新，也需要业务方的经验总结，才能找出最初的种子用户标签。

有问题的弹窗或者 push 之所以招致用户的反感，是因为其在实质上对用户进行了打扰，又在形式上则最大限度地吸引了用户的注意力。

设置出现时机则尤为重要，以下是几条经验参考：

尽量不要在用户刚进入产品时就触达，避免用户对产品无感知时下意识关闭。可以设置如停留几秒后展示、反复切换 tab 但并未消费内容时展示。
尽量不要打断用户完成任务的过程。如果用户已经在加购物车、下单付款等场景，此时还弹出其他红包吸引、开通分期付款提醒等霸屏弹窗就过度干扰了，可以尝试用气泡、侧边浮层等方式，让用户有主动选择空间。
尽量不做没有吸引力的触达。如果我们选择了合适的时机和良好的渠道，同样需要具备好的视觉吸引力：主题明确、文案精准、视觉不老土、配色和谐…

而在首次触达之外，有些需要中长期保留的引导，也需要设置复访入口。如：需要一定学习成本的新手引导教程、需要长期打卡完成的奖励任务等。而这些复访入口，在做到与触发场景一致的同时，在形式上也会弱化提醒，避免干扰其他页面。