市场容量测算指南：在模糊中找到方向

李北希 2024-09-23 23:34:15

模糊的正确远胜于精确的错误——巴菲特如是说。这句话在投资中意味着，在不确定的情况下，我们宁愿把握住大概的方向，而不是陷入过于精细的计算中，以至于错过了大趋势。

同样的逻辑也适用于市场容量的估算。

一、市场容量，这是个啥？

简单来说，市场容量就是看看一个细分市场一年能卖出多少产品和服务。这就像是在问：“这蛋糕有多大？”对于企业来说，这可是决定要不要跳进去大干一场的关键。

为啥要算这个？

市场规模分析是市场情报的核心组成部分，它帮助公司了解一个给定市场的大小及其增长速度。更好地认识市场竞争状况以及市场变化的速度。

冯仑说过，选择的市场大小，就像是给企业的成长设定了天花板。想想看，地产行业能孕育出年营业额7000亿的巨无霸，而照明行业却鲜有超过百亿的企业，选择行业的大小，及头部企业集中度决定了发展的天花板。

不准确怎么办？

市场容量就像天气预报，大体准确，但总有那么点不确定性。别担心，我们的目标不是成为气象专家，而是决定要不要带伞出门。只要我们的估算在两倍以内，就算是大差不差。关键是找到影响市场的主要因素，其他的小波动，就让它随风去吧。

二、如何测算？

分成三部分：确定市场边界、多种方法测算、汇总求平均数。具体步骤下面我们拆解来看如何操作。

1. 确定市场边界

在这个红海竞争的时代，产品经理必须时刻做出判断，哪些产品和服务与竞争对手在同一个市场上。明确划分目标细分市场和结构至关重要。可以从多种维度拆解市场，比如：

人群分类：年轻人、上班族、父母等。

地理位置：一线、二线、三线城市的差异。

品类：灯具、照明设备、智能家居等。

场景：工业、户外、商业、住宅等。

通过这些边界条件，明确我们计划测算的市场容量。

2. 多种方法计算

所有估算市场规模的方法都是基于将问题分解成更小的问题，并将这些结果构建到市场规模中。要测算的市场可以选择下列合适的几种方式来组合测算。

1）行业报告法

利用行业协会或市场研究机构的年度报告，像看天气预报一样，虽然有延后性，但能提供行业销售额和增长率等数据。

2）自上而下法

从整体市场出发，层层分析，就像是从蛋糕的顶层开始，一层层往下切。

以均价为1200元落地学习灯（大路灯）为例，学习台灯的主要用户是中小学生，教育部数据K12在校人数2亿，事实只有关注孩子视力健康的家长购买学习灯，假设有30%家长关注，而大部分家长会购买便宜的桌面学习台灯，假设只有5%的关注孩子视力家长能接受这个价位段的落地学习灯。最后假设能接受这个价格段的家长有10%会有购买意愿。我们的自上而下分析就可以推算出愿意购买1000元落地学习灯的市场容量=1000元*2亿*0.3*0.05*0.1=3亿元。

市场容量 = 目标产品均价×市场需求人群数量 × 渗透率。

3）竞品推算法

看看竞争对手的盘子有多大，推算整个餐桌。这就像是看看别人盘子里有多少，然后猜整个餐厅的规模。例如欧普照明年销售额80亿，若占市场3%，则整体市场规模约为2600亿。

4）结构分解加总法

把问题拆成小块，一块块解决。这就像是把蛋糕切成小块，然后一块块加起来。

例如，婴幼儿奶粉市场规模，首先我们可以婴幼儿奶粉的分级（0-12个月、12-24个月、24-36个月、36个月以上），其次通过统计局每年新出生婴儿数量和死亡率可以确定每个年龄段的婴幼儿数量，再次，通过市场调研或者二手资料收集，可以分析每个年龄段儿童月均奶粉消费额，最后，婴幼儿奶粉市场规模=∑（不同年龄段婴幼儿数量*月均奶粉消费额*12）。

5）增量市场+存量市场

一个市场不仅我们要看到新增的市场份额需求，还要考虑存量市场替换的需求。

例如家居照明市场的容量，我们可以通过国家统计局网站查询到新建商品住宅的数量，从而推算出家居照明的需求。并且还需要考虑存量住宅数量，平均每个家庭8年会重新装修一次，也就是说存量住宅的八分之一就是存量照明市场容量。

市场规模=增量市场+存量市场

6）固定增长预测法

根据过去几年的增长情况，预估未来的成长增速。这就像是根据过去的天气情况，预测明天的天气。

7）专家意见咨询法

向行业专家请教，结合不同意见全面评估市场。这就像是问问那些经常做蛋糕的人，他们对蛋糕的了解肯定更深。