客单价4W，转化率40%？一个爆款活动是这样打造的

先来简单回顾一下线上圆桌活动是什么。该项活动主要是从人数较多的留学校友群中，筛选出方向更明确，留学意愿更强的精准用户群体，邀请嘉宾与用户进行“1对10”的线上私密分享，进行运营和转化。在用户特性较强的情况下，做好精细化运营是实现高转化率的关键。

那么，我们该用什么样的方法去完成精细化运营呢？

1. 用户分析

1.1 定义用户

第一步是定义用户，明确用户构成并绘制用户画像，从而有针对性的制定运营策略。

以线上圆桌活动为例，上篇文章我们提到，参加线上圆桌活动的同学都是来自留学校友群的同学，通过填写报名表，筛选出留学意愿较强的大三同学，对于某个专业十分感兴趣的大一大二同学。在明确用户构成后，我们要去思考分析这部分用户的特征，来对用户进行定义。

如大部分大三同学现在已经明确要出国，正在做一系列出国准备，部分进程较快的同学正在咨询机构的过程当中。因此我们可以将这部分同学定义为目标明确，但是信息不足的同学。

1.2 思考用户痛点，明确用户需求

在对用户做出定义之后，挖掘用户痛点和需求。得益于我一直在做的用户访谈，在绘制好用户画像后，我可以很快速的从之前拆解的访谈中提炼出该目标群体的需求。

针对这部分目标群体，我们要知道的事情有：

1. 同学们在准备留学申请过程中存在哪些问题？
2. 同学们在选择机构时主要考虑哪些问题

抽象起来看，这部分用户存在的问题是信息不对称，用户获知的现有信息不能够解决他们现在存在的疑惑，这也是我们去思考如何推广这个活动时可以主打的点。

在明确了用户群体及需求后，我们就可以针对性的设计整个活动的流程及私聊转化的话术。

2. 活动拆解

2.1 流程化思维

流程化思维是做活动设计或者拆解复盘时很重要的一种思维方式。在拿到一个活动方案以后，先回归流程，把整个问题全程梳理出来，再返回流程中寻找解决方案，这是做好一个活动的核心思维。

另外，以下3个问题是我们拿到某个具体问题时所需要优先思考的：

• 做这件事情我想要的目标和结果是什么；
• 这件事从开始到结束的全流程是什么样的，会经历那些主要环节；
• 在每个环节上做哪些事情，可以帮助我们达成最终期望实现的目标。

如在线上圆桌活动中，我想要完成的目标是通过精细化运营将leads转化率比之留学校友会项目翻倍，达到40%。为达成这一目标，我将用户从报名参加活动到最终私聊转化的流程按上图进行梳理，并提炼以下主要环节：报名，问题收集，参与活动，私聊转化。

在归纳了主要环节之后，针对每个环节进行思考，比如如何提高活动的报名率，如何提高活动参与率，怎么做好有效的问题收集，如何有针对性的私聊转化。将现有问题罗列之后，我们该如何提出解决方案呢？

2.2 解决方案与优化迭代

在发现问题之后，想要做出正确的解决方案，数据分析是最重要的一步。精细化运营是由数据驱动的，针对数据提出解决方案或优化策略使我们的整体思路。

如在报名环节，我们就需要对活动报名率进行统计和分析。最初的活动报名率只有30%，我发现同学的报名路径是通过管理员在群内的活动预告进行报名，这样的方式带来的问题是，同学可能因为没有及时关注群内信息而错过活动预告，或者同学对于在群内回复报名这一行为排斥而不报名。

针对这个情况，我提出的优化方案是，在拉同学入群时，就对线上圆桌活动进行预告私聊报名。经过优化后的活动报名率达到了62%，这也为我们筛选更精准的用户群体提供了保障。

2.3 创造什么样的场景和用户体验

2.3.1场景分析

在分析场景时，我一般按照人，事，物三个维度去进行思考。对这三个维度进行推导并用逻辑进行串联，就能分析出合适的场景。

先来说说人，这个维度主要就是看我们活动针对的是哪些人，这部分人有什么特征，这点在上一版块分析用户中已经提到。

再来说说事，这些用户参加活动是为了做什么，想要解决什么问题。如同学参加活动是为了就自己关心的问题获得更多的解答，同学想要了解更多的资讯信息。

最后说说物，也就是我们通过什么东西能够将人与事进行连接，让这些人通过这个该事物实现他们的目的。

回到线上圆桌，按人事物来进行分析，让嘉宾通过直播平台为大三出国意愿强烈的同学解答问题，并提供信息上的传递，这一场景就很自然的推导出来了。

2.3.2 对于用户体验的思考

我们做活动的最终目的就是用户转化。提高用户转化率，一个最简单的逻辑是，用户在参加活动时的体验越好，则被转化的概率就越高。因此，以用户视角来看整个活动，寻找其中能带来优质体验的点，对提高后期转化率很有帮助。

上一环节我们说到，同学来参加活动是想解惑和信息收集，因此创造一个舒适的交流环境，让同学能够随时的开口说话表达，能为同学带来很好地体验。

为了实现这一点，在经过4场活动后，我将活动直播平台由多贝云改为了Classin，这样帮助同学实现实时交流的需求，极大地提升了活动的参与感，不再是偏向线上直播讲座的模式。

此外，在活动开始之前进行问题收集，并让嘉宾通过问题在活动中与同学进行一对一的讨论，也使得同学产生一种被关注的感觉，提高活动体验。

3. 精细化运营下的用户转化

3.1 对用户进行分类

根据活动中的用户行为，如提问次数，是否语音发言，是否参与互动等，将用户分为活跃用户，普通用户，潜水用户，然后根据每类用户的不同情况，进行针对性的私聊转化。

如活跃用户，可能再活动中已经提出了很多问题并与嘉宾有过很多互动，我们可以根据其所提问题判断出该用户现在所处的情况，根据该情况去进行问题询问和解决方案的提出。

而针对潜水用户，我们更多的是需要在私聊中根据他提供的信息，深挖他的需求，并对此提出解决方案。

3.2 用户付费意愿

另一个需要思考的问题是，不同类型的用户最终的付费意愿。这一点在私聊过程中就能判断出来，这个意愿也是我们去划分不同层级销售线索的评判依据。

正常情况下，付费意愿按照用户类型的划分排序为:活跃用户意愿>普通用户意愿>潜水用户意愿。提高用户的付费意愿，就需要私聊中的逻辑引导。我在私聊过程中的SOP为抛出问题-制造恐慌-引起矛盾-提出解决方案-推荐服务。

通过精细化运营，20场线上圆桌活动最终的总体转化率达到了41.8%，单场转化率由最初的14%优化至52%，获客成本控制在84元/leads。

本文作者 @孤心

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