拳头的努力——运营篇

浅析拳头公司如何利用仪式感的构建打造全球顶级的电竞赛事产品的。

天想要和大家聊的，是拳头公司在赛事运营上的冰山一隅。“运营”这件事情真的是一个庞大的体系，通过一两篇文章很难可以把事全都说清楚，但是依旧希望各位朋友通过本文有所收获。如果有需要补充的，直接在文章下方的评论区留言即可。

拳头开始将大量资源倾注在赛事筹办上是我个人认为是2013年，虽然在2012年的S2已经有很多玩家开始关注S系列赛了，但是S2确实没有S3那么意义重大，又或许是S2观众人数众多，再加上腾讯的入股，让拳头有财力，有自信去在2013年使劲“折腾”。这一年的年中办了第一次“全明星赛”，采用了投票机制票选当地赛区每个位置人气最高的选手（这里又要提一下标准化的好处了）。当然了，也是咱们“抗韩”的开始。S3最后的决赛在斯台普斯中心，相比S1的半露天场地，拳头这一步步走来实属不易。

2013年对于拳头来说是辉煌的一年，但是他们并没有自满，接下来的2014年和2015年他们都做出了积极的改进——我说的是赛事方面。2014年同样是在赛季中期办了“全明星”，但是机制成为了春季赛在赛区获得头名的队伍去参加，而不是票选选手机制。2015年则直接加入“季中赛MSI”，全明星恢复票选机制，放在了S系列赛之后，接近年底的时间，填充了年末没有赛事的空档期。而2016年则延续了2015年的赛事机制，说明经过近4年的探索，拳头已经锁定了这套他们认为最优秀的赛事机制。

而从宏观上来说，分开几大赛区筹办联赛和次级联赛，并且对国际性赛事的数量严格控制，在我看来对于拳头的战略来说都是好事 （当然包括后者也是好事，你没看错）。

首先来说分赛区的设立 ，这点确定了“区域性抗衡”的基调，并且每个赛区独立运营，让选手、俱乐部、赞助商、媒体、粉丝形成闭环，这几个环节都可以在各自的区域自主成长，但是归根到底，都是要受到拳头的掌控。梯度联赛的机制让选手和俱乐部中间有了类似“球员”-“球探”-“俱乐部”的关系（中间的个中黑幕咱们先装作看不见），对于选手和俱乐部往传统体育方向迈进也是有非常重要的意义的，就连DOTA玩家也基本都对梯度联赛的模式赞不绝口。

再说对于国际赛事的数量控制 ，这简直把国内运营者经常讨论的一个东西发挥到了极致——仪式感。

先说几件事情，你们可以自己感受下。第一件事是越来越多的人说“现在越来越没有过年的感觉了”“真怀念小时候过年的氛围”；第二件事是WCG之死，甚至在WCG宣告停办的时候，表示怀念和哀伤的人数也远远低于我的预期；第三件事是每年的双11“购物节”。

第一件事，过年过春节 ，是我们国家的传统习俗，在咱们小的时候，各项管制还没有现在这么严格，所以很多过年的风俗在我们小时候还存在，我们也都经历过，再加上年纪小，见识自然没有现在这么多，对大多数事物都有很强的好奇心，年前的筹备，年中的欢庆和年后的一些习俗也就记忆于心，并且那份新鲜感与好感也得以保存。后来管制越来越多，生活节奏也越来越快，学业、事业的压力接踵而至，“过年”也就仅仅成了一次假期和聚会（很多时候这样的聚会你还不情愿）而已。现在过年前的铺垫仅仅是一些司空见惯的感情牌；或者是一些毫无诚意的段子；商家们疯狂打着广告让各位再次买买买；可能唯一有点点看头的就是互联网巨头们如何利用好这一次事件来做营销；然后科技媒体们赶紧的或“转载”，或找几篇老文章拆了拼凑一下搞几篇“深度解析XXX”，这年嘛，也就过得差不离了。也有很多朋友像我一样，家里补觉，玩玩游戏，看看视频，重要的朋友亲人通个电话，手头重要的工作忙一下，也就结束了。

再说WCG吧。 本身在电竞赛事匮乏，厂商没有开始自己搞自己的大型比赛之前，WCG可以说是“期末考”级别的重量级选手，那个时候还没有到新媒体的时代，国内所有高人气纸媒和大的门户网站也是为WCG做足了前瞻，在各路报道中，也若有若无地透露出WCG的含金量远超其他赛事（比如同时期的CPL和ESWC），更有“MOON无冠之遗憾”“PJ抗韩神话”“传奇战队3D”等等带有浓重个人色彩的故事为赛事增光添彩，所以每一年的WCG“仪式感”十足，玩家们在赛事开始之前就把目光聚焦到了挂着“WCG”这块招牌的比赛上。所以每一场比赛他们都会期待，都会紧张，都会觉得酣畅淋漓。然而到了后续TI大赛，S系列赛，暴雪杯等等垂直于个别项目的世界级比赛出炉之后，WCG显得缺乏招架之力，甚至并没有做出什么招架的动作，还是走吃老本的那一套。诚然作为一个打着以“国家队”为名头的世界锦标赛，有各种得天独厚的优势，例如赛程短，例如可以唤起观众的民族自豪感，例如项目多关注的观众基数理论上也更大……但是在媒体资源的争夺上，WCG已经战败，前瞻和大专题的报道逐渐减少，甚至到了2012年已经连纸媒都没有几家到昆山去实地对WCG进行报道了。赛事的“仪式感”越来越低，WCG在新生代玩家，甚至部分老玩家心中的受关注度和受期待程度，终于低到了冰点，于是赛事逐渐开始走向死亡。

双11购物节，则是一个正面的例子。 提前接近一个月的时间进行宣传和铺垫；用大量“红包”和“折扣”吸引人；并且利用人的攀比和虚荣心理（我不买点什么好像就……）通过社交平台作为纽带，把“购物节”的意义拓展到“不只是购物”，更融入了很多主观的情感元素；公布各类天文数字般的营收数字，甚至让官方的主流媒体也来为他们摇旗呐喊。“难得一年对自己好这么一次，也算有个理由花钱吧。”“哎呀，亲爱的会给我买什么呢？有点期待呢~”“买点好东西晒一波吧，偶尔装个哔不好么？”“嗨，反正便宜，管他是不是先升后降，反正比原来便宜就行，就等这时候买打折货了。”……这N种想法虽然不同，但是他们的聚焦点就一个——双11购物节。从节前的各路铺垫；11号当天的血拼；之后的“继续折扣”，营收额的天文数字，科技媒体的各种“深度分析”作为收尾，几家电商联手，让“双11购物节”充满了仪式感，无数的人，不管是抱着哪一种心态参与其中，都体验到了“充满期待——激情参与——总结收尾”的过程，而且这个过程大家不再只是看客，毕竟手机、电脑、银行卡都是在大家自己手里的。

那么拳头是如何营造出电竞领域仪式感可以说是最强的S系列赛的呢？ 首先就要说拳头对于国际赛事数量的限制，很多人吐槽这个，但是明显这个举措对于拳头的“电竞——体育”（或者说他们想把LOL当成体育产品而非游戏产品来做）的大战略来说是十分优秀的。

目前，一整年的英雄联盟比赛里面，跨赛区的国际较量，只有MSI，全明星，S系列总决赛还有IEM，也就是各个赛区之间除了训练赛，每年只有4次机会进行交手，其中全明星更加偏向于娱乐，那么认真而正式的交锋机会也就只剩下了3次，表面上确实国际性赛事少了。

但是由于LOL的玩家基数非常大，关心赛事的观众也相应的很多，再加上代理商运营商以及媒体的配合造势，单一只玩游戏的玩家越来越少， 更多的玩家已经被转化成了“玩游戏+关心赛事”的多面型受众，再加上鲜明的赛区划分（人们往往会更加支持自己所在地区的队伍），玩家先成为粉丝（有了自己的主队或者支持的选手），然后关注当地的联赛，有了更强的代入感之后，玩家们会开始在社区或者社交平台上讨论赛区的水平如何 ，自己支持的队伍在世界范围的水平如何，这个过程的形成速度很快，甚至在玩家们开始关注比赛的时候同步就产生了。

不要小看上面所说的这个过程，如果用类比的方法来帮助理解的话，就像是连载小说里面的“线索”一样，大家在联赛不断的进行当中，能够收集到越来越多本地队伍的信息（同时也能搜集到其他地区队伍的信息），以这些信息作为“线索”进行推测，各路“电竞媒体”公布各类数据帮助玩家们完善他们的推断，每结束一场比赛，玩家们就会收尾掉一些老的“线索”，然后发现新的“线索”（比如每个选手的英雄池，队伍套路和战术风格的变化，版本情况以及队伍的carry点是谁还有他能否发挥稳定），从而不断地对未来充满期待，因为只要MSI和S赛这两个“大坑”没有填上，一切都只停留于“猜测”的层面。

所以从每年新的赛季伊始，MSI和S系列赛的“仪式感”就开始慢慢构建 ，包括各队粉丝的争吵；黑某个选手或者队伍；媒体的炒作……这些都会让玩家们对数量稀有的世界赛越来越关注和期待，真正开始比赛，直到胜负揭晓的时候，当人们的猜测被验证的时候，那种成就感是无法用言语表达的；又或者是当给予厚望的队伍被淘汰，那种挫败感，至少也让我们体验到了真实的，毫不虚伪的感情（虽然是负面的）。想想吧，世界杯不也是4年才一次么。

和双11铺垫不同的是，对于“线索”的构建，拳头没有完全依靠媒体和广告，上面提到的很多“线索”，都是玩家粉丝自主发掘出来的，这是一种类似于众包的形式 ，每年的S系列赛拳头也做宣传和推广，但是投入的资源其实并不到夸张的地步，各地的电竞媒体和玩家社区自动就把氛围带了起来。几年以来，拳头对于赛事的运营已经摸索出了一套目前在他们看来成熟的流程，出征仪式、抽签、赛前的纪录片、宣传动画片，赛后紧接着的全明星投票，这些东西是从2013年开始就开始逐步摸索与完善，到了2016年MSI每个赛区已经有了自己的获胜音乐，到了S6世界总决赛的淘汰赛阶段，决胜局赛前还有了专属的背景音乐来烘托紧张的气氛…… 拳头可以说是到目前为止在“电子竞技”领域把“仪式感”做的最为优秀的公司了。

以上就是主要基于“仪式感”，针对拳头公司赛事运营方式的一些粗浅的分析，再次感谢耐心看到这里的朋友，你们都是真爱~

本文作者：李红袖 订阅号：Qinghua_Game 欢迎关注，并和本人一起探讨关于产品的一切~

关键字：产品运营, 拳头

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