小众、个性化产品如何快速引爆？

一、什么是引爆？

引爆是个密度问题。

在面粉生产过程中，会产生大量粉尘。这些粉尘悬浮于空中，达到很高的浓度时，比方说每立方米空气中含量达到9.7克时，一旦遇到火星、火弧或适当的温度，瞬间就会燃烧起来，形成猛烈的爆炸，其威力不亚于炸弹。

这里，9.7克/立方米就是引爆的临界点。

商业引爆，同样存在着临界点；临界点是个密度（浓度、温度）问题。

品牌的引爆也是如此。

比如，某个品牌知名度是1%，不会引爆；

假设，知名度达到30%时，就可能引爆；

这里，30%就是临界点；达到临界点，就会从量变到质变；量变的积累，投入大，周期长；达到临界点，就会引爆。

爆，意思是猛然炸裂或迸出；表现为：

1. 时间短；
2. 力量大；
3. 迅速扩散。

营销工作，其实就是期待引爆的那一个刻；

引爆前是“填坑”，没有引爆，坑就像个无底洞。

引爆，意味着坑填满了，剩下的全是收益。

引爆，是一个营销周期的结束。

引爆前，投入大于产出；

引爆后，产出大于投入；

凡是没有引爆的市场，都是需要持续投入的市场；引爆后，就可以“以战养战”，滚动发展。

二、个性化是低密度

如果说引爆是达到临界点密度的话，那么，个性化产品恰恰是低密度的。但个性化恰恰又是趋势。

宝洁经过近几年的震荡，总结出一条规律：

• 大众消费时代，最稀缺的是品牌；
• 消费分级时代，最稀缺的是个性。

在个性化产品中，“营销密度”是跨不过去的概念。

个性化产品是小众，小众又要达到营销密度，这是一个矛盾的话题。

什么是个性化？

个性化不是差异化，也不是销量比较小的大众，而是人格化。

个性与性格、人格是同义词；不是有特点，而是特点是人格化。

IP这个词是从动漫衍生来的，动漫就是人格化的（哪怕是动物，也是人格化的）。

一个产品在功能上有差异，这不叫个性，这是差异化，或者是大众化的边缘产品，也可以称为销量较小的大众产品。

把销量小的产品等同于小众和个性，把个性当作大众的边缘，这是错的。

差异化是物化概念，是物理性特征；个性化是从人出发的概念，是人格化。

消费分级时代，个性化的产品往往会成为首选。它的传播势能更高，它是少数人的最爱，少数人的最爱才是小众。

个性不代表销量小，小众也不代表销量小，个性化的产品跨界成功，销量可能比大众产品还要大。

三、个性化的营销路径

个性化产品有独特的营销路径。从小众聚集的场所开始，找到小众营销的精准的路径。

小众营销精准的路径从哪？

• 一是社群，人以群分，小众一定是因为个性相似聚集在一起；
• 二是垂直平台，比如女性的平台；

粉丝研究院的发起人丁丁老师，做了一款玫瑰汾酒，从字面看就知道是一个女性化的产品；玫瑰汾酒这个产品一定是小众，而且是有个性的。

在这里要观察两个问题：

• 一是产品的个性化够不够明显，如果仅仅是一个针对女性的产品，而不是个性化产品，做起来就比较难；
• 二是如果通过女性的平台，找到女性消费者，那么我们会说它在平台里，或者在这个社群里的消费者是高密度的。

从大众来讲，喝酒的女性本来就少，在大众肯定是低密度的。

所以营销路径就一定要找到小众聚集的平台，或者是社群；在小众聚集的圈子里形成密度。所以，密度是个相对概念。

四、个性产品如何达到营销密度？

精酿啤酒是个小众产品，但凡精酿，规模都不大。

如果按传统的铺货率做市场，根本做不出营销密度。

优布劳啤酒，在地级市找到了200个“铁粉”；

按照粉丝传播的“1990原理”，一个铁粉影响9个粉丝，9个粉丝影响90个普通消费者。

那么，200个铁粉就可以影响20000个消费者；在一个地级市，就有足够的密度了。

有了这样的密度，就可以设立5个以上配送站，并保证下单后5分钟内把鲜啤送到指定地点。

有了市场密度，就有了服务密度。

个性化产品，如果采用大众媒体的传播方式，也许总的受众不少，但在目标消费群的密度并不高。

因此，个性化产品一定要精准传播，并在特定目标群内形成足够大的密度。

第一：要借助精准的平台传播

精准的平台，比如社群、自媒体、垂直平台等；

精准平台：

• 一定要有影响力的传播发起者；比如自媒体、意见领袖（KOL）、铁粉、行业IP、本地化的IP；他们有传播性。
• 是要有足够的数量，比如前面讲的200个铁粉，就是发起者数量；这是必备条件。

第二：要有足够的认知强度

传播的渗透力有两个影响因素：

1. 传播者的影响力；
2. 认知强度。

最强认知是什么？是体验、场景、参与感。

李渡白酒把他们的体验模式称为“沉浸式体验”，就是这种体验模式产生的认知度最强，我称之为深体验、强认知、高传播。

个性化产品，认知强度比认知密度还要重要；越是个性化产品，越是高端产品，越需要通过体验的方式形成强认知。

“人货场”中，场就是场景，场景设计就是为了增强体验产生强认知的。

第三：即使在小众社群和垂直平台，仍然要聚焦

在中国，任何一个小众都足够大，能不能聚焦于区域，在小众里再来切块，形成更高的认知密度，把一个区域迅速做透，形成正向循环。

五、直觉在专业的对立面

与密度对立的概念叫稀释。稀释就是密度越来越低。

如果一个小企业，又是个性化产品，在哪个地方都想做市场，那么最后资源和市场一定都被稀释掉了。

市场越来越稀释，浓度越来越低，离引爆的临界点就越来越远。

有一个历史故事：

霍去病征伐匈奴，打了胜仗，皇上赐十坛美酒；但霍去病有20万大军，他想到一个好办法——把美酒倒在泉水里，然后与士兵开怀畅饮。

十坛酒倒在泉水里，这叫稀释；稀缺了，浓度越低，越没酒味。虽然这个故事，另有其意。

营销的很多做法，就是资源稀释的过程。

比如：

200个铁粉，分散在全国，就没有密度。

但是，中小企业的个性化产品，经常进入稀释过程；只要市场被稀释掉以后，就更难达到营销密度了。营销一定要遵循专业的做法，专业就是要在短期内迅速达到足够的营销密度；

所以个性化产品的营销密度，本身就隐含了一个矛盾，个性化产品是没有密度的，但我们一定要达到营销密度才能成功。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

本文

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！