微信精细化运营｜微信运营的趋势和传播路径

2016-11-08 17:00:00

最近几年我慢慢的从TO C运营方向转向的TO B的方向，原因有很多，最根本的还是商业上的判断。但不论是做TO C还是TO B，微信的快速崛起并且成熟，以及社群经济和自媒体的发展，让越来越多的公司注重微信运营，也越来越看重现在的病毒营销。随着担任顾问的几家公司的发展思路出现问题，圈子内在微信运营商的ROI越来越低，都看到了很多弯路和很多思路上的错误。我今天就把我们年初做的一个病毒传播的思路分享一下。

微信运营的几个趋势

零几年我做电商的时候，没什么战略，策略这个说法。只要你在电商行业，只要你没死那就能挣钱，并不是我本身多厉害，而是站在了这个行业的高速发展的时期；12年、13年我带着项目转型到移动互联网做微信社群，在整个行业里我们的获客成本相当低，那几年电商推广费太高，转到做社群或者做微信的都省钱了，还赚钱了。这就是前几年的情况，而随着15年、16年大跃进式的发展，感觉出了几点变化：

1、个人为主的公众号大量涌入。人人都是自媒体时代让个体进入媒体行业，并且发声的门槛越来越低，这也导致信息的参差不齐以及大量同质信息的聚焦式的爆发。

2、B端加速推进微信品牌运营。13、14年C端利用微信做品牌已经相当不新鲜了，但是B端做自媒体的还是比较少的，这几年B端发力微信运营的趋势相当明显，有点像2015年的时候一些行业大鳄涉足微商，短时间成为行业TOP3，就是简单粗暴。

3、O2O转化效果明显，微信已经发不过两次O2O行业解决方案了，而今年算是真切的将这些方案落地了，很多个体户开始投入微信开发，渠道的搭建成本日趋近于零。

4、自媒体在资本市场越来越活跃。因为自己两次创业，所以对于整个资本市场可以说并不陌生，前几天在跟自己的投资人聊天的时候也获取一些信息，有大量高质量的精准粉丝、清晰的可观的商业模式的公众号更是能得到投资方的青睐。

5、获客成本越来越高。微信运营已经进入了马太效应：有粉丝和流量的公众号会粉丝越来越多，没有粉丝和流量的公众号会越来越难做，粉丝的增长也是非常的困难。如果我没有算错，今年很多 TO C项目的获客成本应该在5块钱左右，要想获得10W粉丝（我说的是粉丝），自己算一笔账，看看你敢不敢投。

6、微信公众号文章阅读量降低。去年Q4的时候我们公司微信的图文阅读数出现了疲软，发布强度提升，但是平均阅读数量下降比例占到了30%以上，发布强度和平均阅读数能一同上升的占到17%。今年，我们不是考虑每天能增加多少粉丝，而是每天能增加多少精准粉丝和高质量的粉丝，每天考虑的是你提供的内容是否具有可读性，对于你的用户是否有帮助和有价值。现在已经过了那个随便copy一篇文章就能阅读量过万的年代了。

7、运营日趋专业，营销日趋精准。想要突出重围，异军突起，TO C的建议市场细分，注重小而美。TO B的建议圈层聚焦，做好专业形象建设。每天问几个问题：

站在自身具有的能力和优势来展开和延伸；
站在自身周围具备能利用的资源来展开和延伸；
站在某一个行业和领域来展开和延伸；
站在某一个横向的点上来展开和延伸；

8、粉丝大面积向微信群和线下沉淀。微信公众号的运营是但链条传播，社群的运营是互动传播。这两年一对多的转播+互动信任型传播已经成为了很多大公司的一个传播模型。

9、流量变现能力大大提升。认知升级、打赏、知识变现、付费阅读等概念和功能的相继推出，精准流量主的变现能力会越来越强。

趋势说完，接下来的所有内容请在趋势框架下思考。

建立微信运营的专业化知识——传播学

为什么开篇会说那么多的趋势，其实这并不是我的习惯，但是我去年对于自己公司的调整就是基于在趋势上的认识，我要求我的团队1.专业化知识深厚、精细化运营能力提升；2.商业化思维强化，数据驱动的背后有明确的商业行为。

所以今年开始微信运营的专业化能力要越来越强，在第一部分的趋势里面提到，信息的产出，用户获取的成本，已经传播的路径都在改变，要理解这一点首先要理解传播学：

一、单链条传播

但链条传播可以理解成目前的公众微信号，这是一种非常常见的传播类型。在单链条传播中，传播路径是单向的链式结构，由最初的信息发布者逐步向外扩散。这种传播类型的历史悠久，在各种现代化的传播媒介产生以前，许多信息就是以单链条的方式通过人际传播口口相传的。

传播路径：在做微信运营有一个功课叫做“建立内容的上下游”其实指的就是传播路径，从传播路径以及去向来看，用户在收到信息之后，产生内心的情感共鸣，对传播内容采取收藏或转发的行为，信源来源于外界，读者接受信息后，以收藏或转发的形式将信息保存在自己的主页中，一个小的完整的单链条传播完成。

最简单的：公众号—个人—朋友圈—个人—收藏—朋友圈。

二、信任传播

信任传播最简单的理解就是互动传播，目前社会化媒体的场景就是社群，一般基于现实中相对成熟的社交关系的互动式交流，也有基于微信这样弱关系的圈子中。

之所以社群经济会火，原因有很多，其中一个就是在社会化媒体逐渐承载了巨量信息活动的今天，它满足了人类的自然互动需求，即通过人与人之间的真实信息分享，用户进一步建立、维护和扩展自己的多元社会人际关系。我做红酒的时候就是利用社群做到了一年几百万的销售额（这只是我们其中一个渠道），而微信社群包括现在支付宝的圈子或者直播都是将社交关系粘性经由“熟人圈”覆盖更广阔的用户人数的时候，具有强大互动传播效果的社会化媒体也就真正体现了其所谓情感交流的诉求，因此也使人与人之间的互动更增添了亲密和信任。

传播路径：

超级产品经理

其实我在通过开心网卖给上市公司看社交产品的引爆衰退规律里也用医疗的一个例子讲过类似的传播学原理。

关于微信的信任传播在传播学中多说几句：

从群体结构和传播方式上看，微信的互动传播与SNS的传播方式最为接近的。因社群是发生在具有强关系连结的群体中，且具有较强的排他性。所以很多人在建立社群的时候最后都死掉了，原因都在排他性和强关系上做的太差。社群是一种准封闭的群体，只在熟群体中以社群为单位小范围传播，成员间关系同时有线下互动的维系，因此从本质上来说，微信社群的互动传播是一种强关系社交。并且微信整体运营的建立应基于现实社交网络的“圈子”，让彼此之间更具有身份的认同感和“圈子”的归属感，典型的“强化强关系，弱化弱关系”。