产品如何增加自己的切换成本？

最近跟朋友聊天，聊到一个词：切换成本。

一、什么是切换成本

通俗来讲，就是从当前的选择，切换到另一个选择上所要付出的时间、精力和金钱，以及承担切换选择所带来的负面后果。

比如我平时的习惯是去 A 餐馆吃饭，今天我突然想换个口味，那么相比于直接去 A 餐馆，我要多做如下几件事：

• 我得去大众点评，或者美团上看周围有哪些评分高的餐馆；
• 进入餐馆详情页我得看用户评论，瞅瞅哪些菜是会被经常推介的；
• 选了几家不错的餐馆后，我得考虑：餐馆的平均价位、距离远近、要不要排队，根据这些因素最终选择一家；
• 选好了餐馆后，我要决定自己的出行方式，是叫辆滴滴，还是坐地铁公交，或者骑共享单车。

在上述过程中，我付出了信息搜寻的成本、决策的成本，我的时间、精力都被耗费掉了。

这还是最为顺利的结果，如果在我进行信息搜寻的过程中，并没有发现好吃的菜馆，那我可能会放弃这次切换，这中间所浪费的时间和精力就成为沉默成本；如果我在决策时由于选择太多，陷入了决策瘫痪境地，那么我仍然可能放弃这次切换，回到原路径。

最糟糕的是我最终前往了选定的新餐馆，却发现它的口味比 A 餐馆差多了，这可能从此堵住我去探索其他餐馆的路，或者至少减少了自己探索其他餐馆的欲望。

选餐馆是如此，但选择 App 却并非如此，事实上它要轻松许多。

当我选餐馆的时候，我知道自己要花出去的是真金白金；其次我还得要花时间去那儿，所以我会很慎重，去耗费多一点的时间选择信息。

但选 App，我只需要手指点一点，到应用市场上溜一圈，就能获得一款新的 App。并且，使用新的 App 不需要花钱，也不需要花费太多精力和时间。

相比于餐馆，App 的切换成本简直趋近于零。

但这可不是什么好事。

拥有切换成本，对任何一类产品来说，都是好事。如果我因为切换成本高，而放弃了切换的选择，那么原本的选择对象将收获最大的利益；如果产品之间的切换没有成本，那么用户随时都可能跑掉。

二、如何为产品增加切换成本

最大的切换成本当然是选择的独占性。任何行为都有它的目的性，虽然条条大路通罗马，但最快、最舒服的往往只有几条。谁最能满足需求，谁就独占了这个选择，在理性的情况下，几乎不会有人选择次优选择。

对餐馆而言，好吃就是它最大的独占性，顾客到店里用餐，就是为了让肚子舒服一下。当然这是一般情况，在另一些情况下，比如小区楼下、公司楼下，这些餐馆也有独占性，它们独占了地理优势。

对手机而言，选择面会更广一些，操作系统是否流畅、内存是否够大、音质是否过硬、拍照是否够好。

这里就出现了差异化，有的人，比如我，完全不在乎拍照，但很在乎音质，而音质又是很多人都不在乎的。

这里产品就面临一个取舍，到底要满足哪些用户，如果满足了这些用户，是不是可以保证比竞品完成得更好？

选择面广的产品，一般都很难形成独占，没有办法形成强者通杀。因为它要提供的元素太多，每一个点都要满足，当然如果真的有手机做到了，它大概能成为机皇。但逼格如iPhone，也因为它的封闭操作系统而使得喜欢搞机的玩家望而却步。

在独占性对等的情况下，想要增加切换成本，就得让用户在产品上留下点什么。比如说笔记软件，我在 notion 上记了一大堆东西，现在想迁移到语雀，那我得把先前写过的东西人肉搬运到语雀上。

这太累了。

和搬家一个道理，每次搬家得先整理东西，到了目的地又得规划这些东西该放哪儿。我把笔记搬运到语雀，那我首先得建几个知识库，每个知识库下建立不同的类目，先有这么一个框架在那儿，我才能接着把东西朝里面放。其实成本很大。

有些产品，考虑到了这一点，所以他们会降低用户的迁移成本。比如 notion，支持印象笔记导入，一键迁移，这就非常方便。

还有的产品，反着来，增加你迁移的成本；不但让你留下点东西，还让你永久留下，想做貔貅，只进不出。

比如网易云歌单，无法导到 QQ 音乐。像我，喜欢的音乐存了 800 多首，而且经常听，就很难切换到 QQ 音乐去。

留下点什么，再往上升一级，就是个性化。如果能够根据你留下的东西，将产品改造成专属于你的模样，想走就更难了。

比如说找对象，每一对情侣，在成为夫妻的路上，都要经过许多次争吵。争吵，代表着两个不同价值观的人彼此磨合的过程，有的人磨合成功了，有的人磨合失败了。

而磨合成功的那一对，彼此之间一定相互改变了。

恋爱的人，改造了对象，让对方更符合自己的模样。这种改造，不是一时一日之功，它需要长时间的相处，需要耐心和毅力。如果说，现在两个人分手，或者离婚，再找一个新对象的成本是很大的。

新对象不会熟悉你的作息、熟悉你的说话风格。你们仍然要重新走一遍当初和前任走过的老路，争吵、妥协、彼此磨合，然后将新对象改造成适合你的模样。

放到产品上，也是一样的。

比如上面提到的网易云，或者是 QQ 音乐，当我每一次点击红心时，当我反复听某一种类的歌时，我其实是在告诉算法我有怎样的音乐喜好，我希望算法按照我个人的品位，去给我推歌。

这样，当我听科恩的时候，它也许会给我推荐其他的爵士乐，而不是某首网络神曲。这一点，小度音箱就做得非常智障，每当它要给我主动推歌时，一大堆我不感冒的歌就冒了上来。

由于网易云对我的个性化，如果网易自己做音箱了，那对我而言，它的吸引度一定比天猫精灵或者小度高。

人天生是懒的，而且遵循着一套固定的模式，如果有人把这一切都准备妥当，那有什么理由不选择对方呢？

我每天早上上班都会去包客里买包子，每次我刚站到门口，老板就会给我准备三个豆腐包和一杯豆浆，那我有啥理由去选择其他家呢？

如果一个餐馆能记得老顾客的口味，某种程度上它也实现了个性化。

为什么高奢店给人的体验好？

因为它了解它的客户，知道客户的喜好，甚至能以专业的能力帮助用户去拓展 ta 的边际圈。这种无微不至，仿佛你懂我的体验，是新的餐馆所无法给予的。

除了上面讲到的选择的独占性、留下点什么、个性化，还有个因素也会带来比较大的迁移成本：生态。

拿最常见的换机场景来说，比如我同时用 iPhone、iPad、Mac 和 iWatch，现在我想要把手机换成小米，但是小米不支持 iWatch，我想要一个配套的手表，除非我把 iWatch 废了，那代价有点大。

另外，即使我忍痛把 iWatch 废了，安卓端也没有足够好的手表能够接盘。

而在智能家居上，我又无法离开小米的生态，从床头灯、到门锁、到屋顶灯、到智能保温壶，这些都是一体的，使用手机就能操控。

如果我现在说换个普通的灯，那我就得每天跑下床关灯，对于我这种懒人就很受不了了。家具互联，统一系统，在想象空间上非常大，这种协同效用，是一种用了就离不开的体验。

硬件上如此，软件上也是如此。

如果我现在想把 ipad 换成华为的 matepad，那我会思量再三，尽管华为的平板颜值很高、配件也不错，但它没有我想要用的软件。

iOS 系统里有非常多优秀的独占软件，就像 Windows 上有一堆建模软件，很难在 Mac 上跑起来。这种软件上形成的生态，导致换机时考量的因素非常多。

生态的东西是一个整体，它形成了强大的切换成本。当一件单品融入生态时，一旦用户有了更换的需求，那需要考虑的就不只是单单一个产品，还要考虑切换过后的新的生态，能否支持自己在其他方面的需求。

上述讲的几点，都是实际层面的，关乎用户的切身利益。最后再聊一个虚无缥缈的：身份认同。

窦唯有一首歌叫《高级动物》，高不高级不知道，但我知道人一定是社交动物。按鲍德里亚的说法，人类已经进入了消费社会，而消费社会的最大特征就是人们消费的不再是商品本身，而是附着于商品之上的符号意义。

消费社会最明显的特征就是品牌，而品牌就是最明显的自我投射，用户为什么会喜欢一个品牌？

在正常价格区间内，考量的是商品本身的质量，但一些奢侈品，相较于原材料成百倍地溢价，就在于消费者购买的不仅是商品，而是附加于商品之上的品牌的力量。

每个人都想把自己塑造成为某种角色，而这种角色本身是内隐的，想要外显出来，就只能借助于一些与之相符的实物。

耐克说：just do it，自认为有拼搏精神的人就会喜欢，就会拥趸。

最初喜欢品牌的一批人，都源于这种品牌与自我的契合，当然所有的品牌发展到后面，都会激发人的跟风、攀比心理。这时候用户购买的原因就不是基于品牌与自身的契合，而是融入到一个名为潮流的莫须有的东西上去。

当人借助品牌而把自身气质外显出来，ta 就自然地找到了属于同一群体的标识。这种感觉好像是，你不再是一个人，而跨越空间与时间的距离，有一群人与你同在。

从一种品牌跨越到另一种品牌，意味着自己丢弃了与一群人对话的可能性，甚至丢弃了能把自我外显于世的方法。

没有人想要成为一个孤立无援的人，当 ta 逐渐成长时，ta 一定在找寻着能够彰显自我的一切实体，从手机、到穿衣、到买家具、到看过的书。

以上就是我对切换成本的思考，感谢读阅。

#作者#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，2019年年度作者。南大传播学硕士，崇尚终身学习的互联网斜杠青年，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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