运营人必须了解的数据基础知识（一）

作者：kimiwhite

背景： 在下宇大神的运营群里，难免经常会和大家讨论运营的话题，每每涉及到数据的时候，总得重新解释很多基础的概念，比如什么叫PV、UV，什么叫次日留存率。
所以发现很多互联网运营的新人，甚至很多老鸟，都对数据指标一知半解。所以觉得有必要开个课给大家科普一下运营常见的数据指标。

作为一个数据&产品运营，在准备课程的同时，也算是对自己的数据知识体系做了一个梳理。本文其实是我讲课的讲稿，但也非常有必要沉淀下来。希望对刚入门的互联网新人，以及对数据分析感兴趣的老鸟有所帮助。

（背景完） 正文

这节公开课的目的，是针对刚刚步入互联网的新人，和对运营数据感兴趣的同行，科普在运营岗位上常见的一些数据指标，以及一些非常基础的分析数据方法，下面是文字分享，由于内容较多，我们将此次公开课分为两篇文章进行说明，可以帮助大家更好的梳理，以供大家参考和学习。

这几年越来越多的人开始提出“数据化运营”“数据驱动运营”，因为数据对于所有互联网运营来说，意义都很重大。所以很多时候他们希望利用数据来指导运营策略。举个例子，这些指标中，离每个人最近的就是KPI，有些企业叫做OKR 。领导层是用这个来考察每一个人的运营和成果的，或者是考验我们的运营成果的，这个指标就称之为数据，所以懂得数据知识，对一个运营人是非常有帮助的。对一个刚刚入行或者想要求职相关行业的人，如果能从数据的角度理解分析问题，那么成长起来是非常快的。

什么是数据？

在详细讲解数据指标之前，先给大家科普一下什么是数据，通过定义告诉大家一般情况下我们应该关注哪些数据指标，可以更好地帮助我们处理运营工作。

首先给大家介绍两款不存在的产品，滴滴如厕和滴滴打人，以便帮助大家更好的说明问题，滴滴如厕，这个产品号称可以解决13亿人口的拉撒问题，让人们如厕不再是问题。需要上厕所的用户可以发单，有空位的用户抢单，根据厕所的舒适程度和楼层高低，清洁方式以及是否有WiFi等因素来定价，价格在1.5到1万元不等，第二个产品是滴滴打人，可以搜索附近的打手，帮你解决仇家，维护世界和平。

数据是信息的表现形式和载体，可以是符号、文字、数字、语音、图像、视频等。数据和信息是不可分离的，数据是信息的表达，信息是数据的内涵。数据和信息是密不可分的，单纯的数字不能代表任何东西，只有包含了信息的数字才是有用的，我们做数据分析就是为了找到这个数据背后的信息，尽管有其他形式的信息，但是我们经常碰到的只有数字。

什么是数据指标和观察维度？

很多初期接触运营数据的人，经常会将两个概念搞混，所以我们首先就要了解什么是数据指标和观察维度。

数字指标：数据指标是指可以按着数值或比值衡量的具体数据元素，可以用数字表示，包含一定的信息。例如滴滴如厕和滴滴打人软件的数据指标：如厕人数、如厕次数打人数、打手数量、打人下单数等

观察维度：观察维度指的是，可导致数据指标产生不同值的属性或者特征。这个无法用数据来表示，但是当他和指标结合起来的时候，会改变这个指标里的数据，帮助我们更好的分析数据，举个例子，我们刚刚提到的数据指标加上时间维度就是：一个人一个月的如厕次数肯比一天的拉屎次数多，一个月和一天就是时间维度。而年轻人的打人次数一般会比老人打人次数多，那么年轻和年老就是年龄维度，这样有利于我们直观的理解二者的内容。

有一个群友（酥破馒）问观察维度有什么用么？其实，观察维度就是是帮助我们来定义指标的，比如说如厕人数100人，单独提到这个数字是没有意义的。但是如果我们通过时间、性别、地域等辅助视角来看这个指标，就可以帮助我们有一个衡量的标注，如果不提供这个视角，就相当月在黑暗中看指标。

互联网运营应该关注哪些数据？

在互联网+这个大背景下，各行各业都能做到和互联网结合，所以各个行业关注的核心指标是不一样的，甚至于在指标名称相同情况下，定义都是不一样的。所以下面只是把一些常见的指标给大家解释一下，其他的大家在接触后可以迅速理解。所有的数据指标都是我们根据现实的需求定义出来的，其实并没有什么严格的定义，可以根据行业和要求进行修改，只要作出说明和标注就可以了。

我个人倾向于将互联网行业的数据指标大概分为四大类： 拉新、转化、活跃、留存

拉新：也称为新增用户数，这里面又分两种，一种就是纯新用户，像特仑苏一样纯，以前从来没有用过这种产品，还有就是老用户，指原来用过这款产品，后来可能因为一些原因停用了或者是换了使用手机又用了这款产品，这都属于老用户。

转化：转化是一个非常概泛的词，因为使用场景太多了，对于不同行业的意义完全不一样。对于有付费目的的，做这个产品就是为了收钱的，那么付费就是转化了，而有些免费的应用软件，根本不收钱，那么对于他们来说，也许注册就是转化了。

活跃：这个相对来讲还蛮好理解，是产品的核心功能了，根据产品的形态也不固定，举个例子，对于视频网站来说，希望更多的人看视频，那么观看就是活跃。对于电商类的运营来说（淘宝、京东等）那么购买才是活跃，而对于论坛来说(天涯贴吧)，发帖、回复、就是活跃。所以对于不同行业的定义是不一样的。

留存：留存是衡量用户持续使用产品的一个指标，对于大家来说最常见也是最常使用的就是次日留存率，这个意思就是某个用户今天安装了你的产品，明天还用不用？如果不留存就等于用户流失了，所以留存涉及两个方面，用户持续使用 or用户流失。

虽然我们按着顺序讲解了拉新转化活跃留存，但其实这并不是一个严格的路径，因为除了拉新以外，其他的几个步骤并不具有严格的前后关系。不管是什么产品，有了新用户以后，就要根据产品形态进行定义了。比如说新东方，要先付费才能使用的，才能上课，那么这个就是先有转化后有活跃。如果是免费的软件，比如说网游，我们可以通过免费的功能刺激一部分人消费，那么这种就是先活跃后转化。

上文提到的两款软件到底是先活跃还是先转化呢？很多人都想到了问题的关键点，就是转化和活跃定义不清晰，会影响我们衡量这两种指标的标准。

其实要提前解释一下，类似于这两种产品，我们称之为平台，也就是说软件本身不提供服务，只给需求者和解决需求者提供一个平台。比如滴滴如厕，并不批发马桶也不提供厕所，只是提供家里有厕所的信息给你，然后你们再进行交易，在我的平台上交易完成后，我收取一定的提成。这个时候，如果我们把交易定义成转化，把发单和收单定义为活跃，那这个过程几乎是同时发生的。因为他们之间有了必然联系，当然不否定一些绝对情况，下单了又取消。对于一般情况下来说，更应该把这两步之间的联系降到最低，因为如果是必然发生的，那么前后两个指标之间的关系是必然的，分成两个指标来看，其中一个就是没有意义的，只需要观察其中一个就可以了。我们可以把登录定义为活跃，或者把注册定义为转化，这样就有了两个指标的具体意义，到底应该怎么改，就要看具体情况了。

关键字：大数据, 指标, 产品运营

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