深度访谈怎么做（中）——设计访谈问题

以用户为中心。这一点是贯穿始终的，在每个原则中都有所体现。

访谈问题当然也是为了实现前面的目的服务的（深度访谈是什么？为什么要做深度访谈？）。仔细看看深度访谈的目的，我们可以发现为了实现该目的，其前提是从深度访谈中获取足够多、真实的信息。可以说这是深度访谈的直接目的，而那些目的都是在此基础之上的衍生。

所以，我们设计访谈问题的目的，就变成了这个：获取足够多、真实的信息。但这显然无法很好地指导我们设计访谈问题，所以，我们还要知道前人总结的一些深度访谈的其他特征，这些特征都可以更好地实现以上目的。维基百科针对无结构访谈给出了这么几条，这是深度访谈可以参考的：

• Light structure and preparation——即需要做一些准备，而且结构上不能太过限制，这一点不说咱也知道。
• Open ended questions——即使用开放式问题，因为我们要尽量多地获取信息。对于开放式问题与封闭式问题，维基百科给的大致解释如下：

Open ended questions have no prepared response choices which enables and empower the interviewee to shift the direction of the interview and to bring in unanticipated information. Whereas closed ended questions require only that the interviewer read the question and marks the appropriate answer, “open ended questions can require the interview to transcribe a lengthy statement”.

关于开放式问题：

• 可以多询问一件事的过程、印象、感觉等（可能能用5W2H）。

• 这里就要注意不要用是非题、引导性太强的问题。当然，这并非绝对，问一两个影响不大，如果有必要的话就可以问。是非题很简单，就是让用户选择“是”或“否”。引导性的问题如问用户一个问题，然后给出了一些选项（e.g., 你平常喜欢做什么？看电视？玩游戏？上网等），这样往往导致用户直接从你给的选项中选择答案，就与封闭式问题效果相近了，而且这样会导致一问一答的机械模式，无法实现让用户尽量多说的目的。

• 注意设置能获取准确答案的追问问题。由于开放式问题比较开放，虽然利于获取尽量多的信息，但这些信息可能不够准确，从而导致难以分析出真实需求。因为用户的回答往往受限于用户本身的思考、表达能力，而且开放式问题得到的答案并不要求准确性。所以，在每一个开放式问题的后面，最好都准备几个这样的追问问题，类似于将导向性问题的选项放进了追问问题中。当然，如果用户在开放式问题中就说得很清楚了，那就无需再问。什么答案是不够准确的呢？比如用户说xx软件体验不好，那你就要问他哪里体验不好，是哪个页面不好看？还是哪个流程太繁琐等等。

• Neutral probes/ non-biased encouragement——即不要影响用户，让用户的回答保持中性客观，即获取真实信息。维基百科上给了两种比较对立的观点，一种认为访谈者不能表现自己任何的赞同、不赞同、鼓励、有偏见的引导等；另一种认为我们需要给予用户适当的、中性的反馈，包括适当的鼓励，否则会显得不大自然。维基百科的一些解释如下：

These acknowledgments such as “yeah,” “right,” “great,” “okay,” and “mhm” show response or influence from the interviewee’s answers can have on interviewer, not through contributions to the development of the topic but through minimal feedback. If these acknowledgements are not used then the conversation can be seen as problematic.

• Silence——即沉默。对此，维基百科也给出了两种对立的观点，一种认为可以有适当的沉默，一种认为不可以。具体如下：

Many see the possible utility of silence as a strategic device to enhance data collection, while others argue that silence can be seen to represent failure on the part of the interviewer to ‘draw out’ information from the respondent.

所以，上述特征都是作为参考，并非绝对。除了要实事求是，有些特征本身就存在争议。

还有一些其他特征可以参考：

• 要有一些需要用户较多思考的问题。这是为了挖掘用户需求，也即寻找用户需求更真实的本质，是真实性的体现。

• 最基本的原则：以用户为中心。这一点是贯穿始终的，在每个原则中都有所体现。因为你要让用户提供尽量多、真实的信息，就要提供足够好的用户体验，顺着用户来。体现在问题设置上，有以下几点：

• 问题的顺序安排要合理：

1. 整体顺序：开始要铺垫（可以寒暄、闲聊）；叙述性的问题多放在前面（较少思考，直接陈述即可）；需要较多思考的问题，放在后面；容易造成尴尬的比如涉及隐私，放在最后。
2. 不要集中出现难度大、比较枯燥的问题。尽需要较多思考的问题原则上需要放在后面，但集中度上也要讲究，不能让它们汹涌而出，而应该是适当地波动，中间也要穿插几个简单的问题。
3. 问题之间要有逻辑上的连贯性，否则容易让人感觉忽左忽右。

• 涉及可能需要较多思考的问题时，尽量让用户叙述而不是思考。你要想着如何让用户叙述，从而挖掘用户需求，而不是直接让用户思考后给你答案。比如你想了解用户使用某个产品的原因，尽量不要直接问其原因，而可以拆分问题：你从哪里听说这个产品的？当时介绍的内容如何？被哪里打动了……
• 避免使用专业术语，要说人话。即要让用户容易理解，不要说那些用户不熟悉、听不懂的术语，比如你说单机游戏，可能很多用户就不知道。当然，如果你已经尽量说人话但用户还是听不懂，可以现场演示给他看。
• 一些基本的原则：尊重、友好、真诚等。这些原则是基本原则，但也不能忽略。体现在访谈问题上，就是不要出现一些违反这些基本原则的词语、问题等，否则会引起用户反感，导致用户不配合，这也就无法实现获取足够多、真实的信息的目的。

文GetiDoer（微信公众号：GetiDoers）

关键字：产品运营, 用户

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