5亿订单VS 6亿日活，快抖之战走向“岔路”

师天浩 2023-07-25 20:54:07

纵览短视频界的快手、抖音僵持局面，或多或少有点元·郑廷玉《楚昭公》中的第二折意味：“抵多少不是冤家不聚头，今日在杀场上面争驰骤。”。

如今在短视频平台快手、抖音势头凶猛，打的一众老前辈们措手不及，二者不再仅仅是短视频寡头，放眼中国移动互联网也是两股无法被忽略的“新势力”；流量就是王道的网络世界，快抖开始走向两条不同的道路。

9月15日，在抖音第二届创作者大会上，抖音官方宣布截止2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过6亿；最新数据显示，中国网民数量超9亿，这意味着每天有三分之二的中国网民都在使用抖音。

9月16日，快手电商对外披露，2020年8月快手电商订单量超5亿单；过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长；虽然猫狗拼战斗不止，可快手这个外来和尚的壮大，将深刻影响三家平台未来的策略。

6亿日活量杠上了5亿订单量，抖音、快手的战斗从过去比“人气”中开出一个新岔道，电商PK也成了一个战场。

一个手握“日活”武器，一个快马加鞭构建商业闭环。

快抖殊途，哪个方向“正确”？没人能给出答案，快抖也不会“计较”谁的路线正确；在完成新秀向中型巨头转身后，快抖分别有了自己的想法。

一、6亿日活的“人气王”

6亿日活量让抖音当之无愧成为短视频领域的“人气王”，这样的成绩让很多人觉得不可思议；毕竟不管是数据统计机构Questmobile，还是证券机构，在2019年都表达了这样的观点：中国移动互联网用户增长已触顶，中国移动互联网流量池基本饱和。

抖音并没有按照设定走，在“吸粉”这件事上有自己的步伐，尽管步子很大，但也从来没摔过；回顾抖音的成长速度让人咋舌，2018年1月、2月、6月、11月和2019年1月、7月以及2020年的1月，日活量分别达到3000万、7000万、1.5亿、2亿、2.5亿、3.2亿、4亿。

作为抖音的老对手，快手的日活显得有些黯淡；即使“用尽力气”打了鼠年春晚这一战，从QuestMobile统计的数据来看，2020年3月快手月活跃用户数达到4.43亿，相比抖音6亿的日活量，还是有不小的差距。

快抖的第一战——日活的较量，显然是抖音占了上风。

2020年初抖音用户也就4亿，它凭借什么仅用半年多时间就新增两亿日活用户呢？

对此，有分析指出，下沉市场的持续开拓、多元共生的生态环境、疫情的外部因素都成为增长的有利推手。

抖音一直以来都是一二线城市的心头好，而随着高线城市用户增长趋近天花板，抖音将目光投向低线城市——开始强化下沉战略，实现双腿走路；火山对标快手，主攻下沉市场，与抖音打通之后，得到抖音内容以及运营的加持。

产品经理，产品经理网站

数据来源：易观千帆

根据易观千帆的数据统计，截止今年8月，抖音火山版和抖音极速版加起来月活在近2亿左右；值得注意的是，抖音火山版在东北三省用户偏好度尤为显著，渗透进快手的大本营。

一二线城市与“五环外”市场并轨，是抖音实现日活快速增长的重要原因，而抖音的多元化社区氛围也是其保持活跃的秘诀。

抖音经历了1.0 时期、2.0 时期，逐渐迈进了多元共生3.0 时期；为了满足用户多种生活场景的需要，抖音先后推出并完善了直播、社交、电商、搜索等全新的用户服务场景，丰富了人们的日常生活；抖音历经了从1到3的升级，同样也赋予给创作者从0到1的可能，抖音与创作者们共筑了多元共生的生态环境。

如果说下沉市场的持续跟进与多元共生的社区生态是抖音内部策略的成功践行，那么突如其来的疫情则是上天给予抖音一个快速发展外部良机；过去几个月，全球肆虐的疫情迫使全球多个国家中几十亿人禁足在家里，抖音成了人们的消遣。

抖音在这期间下载量惊人，据七麦数据显示，抖音在今年春节期间经历了一个下载量高峰，近一个月抖音下载量超过532万，单日最高数值分别超过28万；在疫情更为严重的国外TikTok在一季度下载量达到3.15亿次，创下全球任意一款App的单季下载纪录。

下载量为大幅增长的日活提供了入口，同时抖音多元化的生态布局已经实现服务场景多面涵盖，直播、社交、电商、搜索、本地生活等均是移动互联网最热门的领域。

今年以来，抖音在电商领域的野心逐步显现。

近期，抖音宣布将从10月起禁止直播间链接第三方商品来源，这被解读为抖音要促使更多商家入驻抖音小店，形成自己的电商闭环，引发众多关注。

相比抖音的摸索，快手似乎已经在电商方面领先抖音好几个步伐了；据快手大数据研究院今年中旬披露的半年报，快手直播日活达1.7亿，电商日活突破1亿；快手3亿多日活中，直播+电商日活占去一多半，更是拿下超5亿的电商订单，快手正在成为继“猫”、“狗”、“红心”后的第四极电商。

二、5亿订单的四极电商

与日活跃用户数占下风不同，直播电商领域的增长，快手远快过抖音。

近日，与快手有关的重要消息有两则，一则是快手电商8月订单量超5亿单，日客户活跃量破亿；另一则称快手或以500亿美元估值赴港上市。

第一则消息真实性很高，据说官方还出了一批印有“8月订单超5亿留念”的手提袋；第二则真假参半，官方不予置评的“未否定之否定”式回应给外界留下了猜测空间。

把两则消息一起来看，快手颇有“神功已成，即日出山”的味道；快手官方也有意凸显自家电商业务“第四极”的概念，与淘宝天猫、京东、拼多多这些传统电商企业不同，快手则更多被认为是一家短视频平台；但此时单月5亿订单量、1亿日活电商用户的消息被放出，让外界改变了对快手的传统认知。

今年以来，快手在电商上的动作更加频繁。

5月，快手正式签手京东，双方达成了战略级的合作协议，双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

同时，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售；快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

8月29日，快手电商又对市场推出商家“双百”扶持计划，投入百亿资源包；快手透露会为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新商家；另一个是服务商合伙人计划，快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

快手在电商上的积极布局的成绩不错；据艾瑞咨询数据显示，传统电商转化率为0.37%、头部主播的直播购买转化率为6%-18%、快手电商作者的粉丝转为意向购买者的比率为40%；辛巴作为快手带货“一哥”，2020年度单场直播销售额破12.5亿，刷新了行业单场直播带货销售记录。

快手和抖音的竞争，已经进入白热化。

电商方面表现强势的快手，对于流量的渴望不亚于抖音对于电商的期待；快手商业化能力严重依赖直播，而直播恰恰又是流量黑洞，流量基本只进不出。

当年一众直播平台曾妄想背靠直播反攻短视频，却“足下无过雷池一步”；流量的重要性快手比谁都清楚，因此，快手也一直在寻求新的流量增长点。

6亿的日活量与5亿的订单量，看起来都足够夺目，可快抖双方都在荣光之下藏有隐忧，彼此的隐忧就是对方的成绩；正如幸福总是在遥远的山那边，抖音羡慕快手的电商版图，快手也同样羡慕着抖音的流量人气，快抖都是彼此的围城。

三、尺有所短，寸有所长

日活流量与电商订单量，看似不是一个层面，但其实二者互为助力。

电商是流量变现的出口，而流量又是电商增长的主要因素，两者谁也没办法脱离开对方独自芬芳；所以才看到抖音虽然日活量惊人，但仍在加码电商；快手尽管电商战绩可喜，可还在想方设法盘活流量。

快、抖虽然各占优势，但都没有形成压制对方的绝对性力量，才造就了制衡的局面。

但彼此僵持的现状能够维持多久呢？

想来也不会很久——因为快抖都在尽快修补自己的不足，在各自追赶的规程中，同样遇到了不小的阻力。

先看抖音在竭力推出自己的抖音小店，誓要与第三方链接来一场诀别；电商最基本的基础设施物流和客服体系，而抖音切断第三方链接后，消费者在抖音购买商品后再无法享受淘宝、京东等电商平台售后，对抖音电商售后也提出了更高的要求。

从目前的消费者反馈来看，抖音的售后服务做得并不尽人意；在黑猫投诉平台用“抖音、退款”为关键字搜索，相关投诉有5237条，涉及产品质量以及退换货等问题。

在直播转化方面抖音也不及快手。

据面朝研究院的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》数据显示，抖音在今年前6个月共增加285万名直播主播，累计直播5531万场；而快手6个月共增加72万名直播主播，直播共计1273万场；虽然抖音在主播和直播增长数量上均高于快手，但双方在带货销售额上的数据对比却是119亿元对1044亿元，快手几乎是抖音的10倍。

相比抖音的电商闭环的不顺利，快手吸粉也不是那么容易。

总体看来不管是下沉还是上浮都是面临巨大阻力的，但比较起来，“老铁”形象的平台，上浮比下沉的还要艰难；就好似高端的东西拿到低端市场销售，很快就会被抢购一空，但低端的东西到高端市场销售，基本无人问津；说到底还是用户“好面子、虚荣心”作祟。

长久以来，快手接地气的生态内容，始终被外界所诟病，还被贴上“低俗和土味”的标签；从快手用户城市分布上看，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%，快手的三四线用户占比过半——这样的现状也坚定了快手要谋求改变的心。

为此，快手拼命做公益助农、选择投资知乎，收购A站，还积极邀请明星、企业家入驻直播，希望摆脱“土味”的标签，摆脱主流对快手的刻板印象。

更是下重本邀请周杰伦来入驻，就是想告诉五环内的人们：快手不仅有热情的老铁，还有多才多艺的爱豆；可最后即便是周杰伦的号召力，也并未达到符合外界预期的火爆效果，与其他明星合作的影响力也不如抖音那样声势浩大。

如此来看快抖，对于自己熟悉并作出成绩的一面，都显得得心应手；而对于自己不擅长的一面，就会到处碰壁。

快、抖都在“谋生路”，也都在碰壁，但值得庆幸的是，他们都在一次次磨炼中成长；虽然取得成绩不能和对方比肩，但最后终究会量变引起质变。

快抖这对“冤家”，向对方看齐，也在向对方学习。

未来会是一方独霸，还是二军对垒，我们不得而知；看到的是快抖都在积极“谋生路”，而剩下的一切就交给时间吧，时间自会告诉我们答案。