案例拆解：核桃编程如何依靠老带新策略拿下100万付费用户？
前段时间，核桃编程对外宣布突破百万付费用户，这着实让我意外，一直以为是比较小的在线教育机构，没想到已发展到如此体量，这就有必要了解一下它是怎么实现增长的。
核桃编程作为一个案例被我拆解过，当时重点分析它的核心增长抓手–9.9元拼团课的运营转化逻辑，实际上，9.9元拼团课是核桃编程自增长体系的核心工具，它整套的老带新闭环搭建，都是在此基础上实现的，今天就来扒一扒。
01 产品层面
很多老带新产品是以流量品、体验品为主，核桃编程也不例外，它的老带新是围绕9.9元体验课设计的。
该产品由5节编程课+5节家长讲座组成的训练营课程，以体验为主，有专门的助教跟踪服务，包括建群答疑、一对一催课等，上课模式是录播+电脑操作，因为编程需要专门软件来学习，会给学生很强的好奇感，而且效果容易看见，因为是操作性的内容学习，这为传播和转化降低了运营门槛。
再来看包装层面，文案主打“美国名校”和“零基础”，因为“编程起源于美国”以及在家长心中“编程是很高门槛的学科”，这让产品很容易被用户选择尝试，后来有了知名度和市场的发展，文案才以“孩子的第一堂编程课”为主，但”零基础“依旧是主要吸引点；
另外就是师资包装，“世界机器人冠军”担任主讲、常青藤、清华大学等名校毕业老师组成教研队伍，典型的权威心理的应用，当然也有其他卖点，比如“趣味交互式课堂”、“超值大礼包”、“陪伴式辅导”等，逻辑相对容易理解，就不做阐述。
02 渠道层面
任何在线教育公司都会花钱推广产品，这不在转介绍的拆解范畴，因为其对转介绍的影响微乎其微，用户能有心思看完你的产品介绍就不错了，不会想到你还有邀请有礼这样的好事（拼团在投放端属于促销策略，可以不算老带新玩法）。
我们只列举核桃编程在自有渠道上如果投放转介绍。
其实，核桃编程的转介绍是有门槛的，只有报名该课程的用户才能参与转介绍活动，如果是新用户会有明显的机制并通过技术呈现出来，具体来说，如果你是新用户，扫邀请海报二维码后会判定出你是新用户，跳转页面会提醒你“不是核桃编程学员”，然后关注公众号，并弹出购课小程序引导你完成转化。
另外，新用户菜单栏和老用户菜单栏完全不一样，新用户会显示体验课的报名入口，而老用户显示转介绍的参与入口，前者的目的显然是进一步增加转化，后者是促进老学员分享。除此之外，关注公众号后，无论是不是学员，客服消息都会提醒参与转介绍，只不过新用户点击转介绍的链接会引导回关注公众号的页面，触发的依旧是判定机制。
由此可见，核桃编程在新老用户区分上下了一番功夫，值得好好学习，只有有效区分好新老用户，才能让各自的运营效果最大化，毕竟新用户就该被转化，老用户就该促分享。
那么，老用户具体都有哪些渠道可以分享核桃编程的课程？我梳理了如下几个路径。
先来看回流号入口分布（所谓回流号，即购课用户关注的公众号）
- 客服消息/图文消息-邀请海报生成入口/邀请活动参与入口
- 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【邀请有奖/生成邀请好报】
- 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【积分&奖学金查询】-生成邀请海报/上传截图/积分兑换好礼
- 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【积分商城】-赚核桃币/活动中心
再来看活动号入口分布（所谓活动号，即购课用户专门参加转介绍的公众号）
- 客服消息/图文消息-邀请海报生成入口/邀请活动参与入口
- 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【邀请有奖/生成个性化海报/生成邀请海报/上传截图】
- 菜单栏【生成邀请海报】
- 菜单栏【我的权益】-子菜单【我的权益】-生成邀请海报/上传截图/积分兑换好礼
- 菜单栏【我的权益】-子菜单【核桃币商城】-赚核桃币/活动中心
- 菜单栏【我的权益】-子菜单【核桃币明细】-去赚核桃币
我仔细看了一下，核桃编程在产品化方面做的很出色，是个人见过在用户逻辑上做的很顺畅的一个机构，几乎所有与转介绍有关的功能都上线了参与入口，显著提高了转介绍参与率，如果我要做转介绍产品，基本可以按照它的架构进行设计。
03 创意层面
首先明确一下，核桃编程的转介绍创意，主要包含拼团和邀请有礼两类，9.9元3人拼团是其中一种，另一种是高价课的阶梯拼团，满足既定的预约人数，就会达到相应的优惠权益，但实际这个的目的是为了转化和续费，与转介绍的核心目的相去甚远。
重点来看核桃编程真正的转介绍策略是如何设计的，拿出我们的公式：转介绍效果=分享效率✖️转化效率✖️分享频次。因为转化的抓手为9.9元拼团课，已在产品层面进行阐述，故本部分重点分析核桃编程如何提升分享效率和分享频次。
核桃编程在提升分享效率方面，主要在分享诱饵和分享海报上下了功夫。
分享诱饵一般是奖励转介绍双方的，而老用户一定大于新用户，这是转介绍分享的一条基本奖励原则，而核桃编程在诱饵选取上，主要有核桃币积分、兑换券、奖学金、实体物品（包括积分兑换）四种抓手，其中最主要的两个奖励抓手是奖学金和核桃币积分，前者长期是核桃编程驱动老带新的核心动力，后者是新增加的“核桃币”积分体系和兑换体系，虽然让用户的分享动力不再单一，但驱动的名义没有大的变化，有时也会有新的名义，属于特定推广，目的是放大转介绍的声量。
分享海报提供了包括个性化海报在内的多个版本，目的是供用户根据喜好选择性分享，而在海报设计，主打利他心理和炫耀心理的比例相对较低，更多的是宣传体验课优势的海报，但里面植入了推荐人头像等利他要素，可以说整体上兼顾了分享和转化。
再来看核桃编程如何提升分享频次，这里主要借助阶梯激励机制的设计。
首先，核桃编程对分享行为有奖励，只要上传分享截图，就可以获得2000核桃币，而且是每周都可以获得一次奖励，这保证有了稳定的分享频次，而且首次分享有双倍奖励，这让分享用户基数得到扩大。
其次，核桃编程对核桃币、兑换券、奖学金等奖励抓手设计了无限累积机制，也就是“多邀多得，上不封顶”，这已经成为提升分享频次的常用手段。
再者，根据邀请人数设计额外的阶梯奖励，比如按邀请人数送不同的实体奖品，或者根据被邀请用户的行为深度（关注、出勤、完课、购买不同类型课程等）设计阶梯奖励，比如关注公众号得10元优惠券，好友报名启蒙课和精品课得不同额度的奖学金或核桃币等。
最后，对老用户的产品使用程度进行阶梯激励设计，也是提升分享频率的策略，比如核桃编程就根据老用户“购买正课-报名精品课-达成1个level的100%完课率”的行为梯度给出了“1个-3个-3个”的0元赠课名额奖励方案。
04 总结
以上就是核桃编程完整的转介绍拆解，我们总结一下：
- 以9.9元拼团课作为转介绍的核心转化抓手，转介绍闭环也围绕其展开。
- 转介绍产品化方面相对完善，从用户使用角度丰富的流量入口，从而提升参与率。
- 分享诱饵以奖学金为主，通过搭建积分体系，丰富了用户的分享动力。
- 分享海报提供多个版本，兼顾分享和转化。
- 通过分享有礼、累积奖励、阶梯奖励三个策略有效提升用户分享频次。
通过拆解可以发现，该套体系属于比较完备的自增长机制，出色的产品化是一大亮点。
但是，凭此还不足矣帮助核桃编程拿下百万付费用户，渠道、运营、留存，以及与其他手段的配合，才是一个企业实现增长的真正原因。
#作者#
独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。
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