从AARRR模型出发看用户增长

公羽聊产品 2023-07-26 07:34:45

用户增长是互联网产品永远都逃不开的命题，但我们不可以片面地把用户增长理解为用户数量的增加，用户拉新只是用户增长的一部分，拉来的新用户就算数量再多，产品没有提供相应的价值用户也会快速流失掉，这就不是真正的用户增长。

笔者在本文中使用AARRR模型阐述用户增长的具体过程，帮助大家更好地理解用户增长。

一、用户获取（Acquisition）

1. 定位目标用户

在我们正式投放资源进行用户拉新之前，我们应该先对我们的目标用户进行定位。

定位目标用户可以从人口统计学属性和用户需求两方面来考虑：

人口统计学属性包括年龄、地域、性别、收入、消费水平、职业等属性；
用户需求就非常丰富了，如消遣娱乐、学习知识、收集讯息等，如抖音初始的目标用户为一二线城市中追求时尚潮流的年轻人。

当然我们还需要去看看市场中的竞品定位的目标用户是谁，如果竞品的体量已经比较大，我们应该在目标用户上作出一定的差异化。

2. 确定获取方法

完成了对目标用户的定位后，我们就可以确定获取用户的方法了，用户获取方法可以分为第三方渠道、活动推广、社交裂变、内容推广等方法。

1）第三方渠道包括应用商店、网盟、SEM、手机预装、联合推广等渠道，在这种方式中我们需要关注不同的渠道获取的用户质量和数量如何？是否精准？ROI是多少？根据数据不断调整渠道的投入和组合，精细化获客。

2）内容推广的方式主要是选择适合推广产品的内容平台，用内容吸引用户对产品产生关注，如在微信公众号、小红书、知乎上投放软文，抖音、快手上投放短视频；投放方式可以是与大v合作、自运营账号、信息流广告等。

推广内容需要注意的有三点：

内容中要突出产品亮点，吸引用户点击；
内容要根据平台的产品调性作出适当调整，防止引起用户反感；
内容可以适当结合热点，获得更多热度。

3）活动推广是通过举办活动来吸引用户使用产品的手段，举办活动需要注意的有以下几点：

活动流程应该足够流畅，并通过漏斗模型不断优化流程；
活动激励应该包含物质激励和精神激励，物质激励可以有实体商品、红包、代金券、会员、虚拟道具等奖励；精神激励主要是利用用户的心理因素促进用户参与活动，如限量版的文创产品利用了用户的稀缺感和炫耀心理，红包返利利用了用户占小便宜的心理，荣誉证书利用了用户寻求认同感、尊重感的心理。
考虑活动的投入产出比，预算是多少，预估能获取多少用户，活动周期有多长。

4）社交裂变是激励用户向自有关系链传播产品来获取新用户，并且获客成本一般较低，用户的质量和对产品的信任度一般较高；而激励方式可以是红包返现，可以兑换物品或者现金的虚拟货币，参与抽奖、特殊权益、代金券等；近些年异军突起的趣头条就是瞄准下沉市场用户贪小便宜的心理，拉新可以赚取现金，在短短几年内就累积到上亿的用户。而在渠道获客成本越来越高的背景下，社交裂变成为了新产品最佳的获客手段。

除了这些拉新方式之外，我们通过洞察用户的需求，不断优化产品的用户体验，培养产品的用户口碑，实现产品的自传播也是十分重要的，只有真正优秀的产品才能让用户留存下来。

二、用户激活（Activation）

用户激活主要是指引导用户完成产品的关键路径，那么就会面临两个问题：如何定义产品的关键路径？如何引导用户完成产品的关键路径？

1. 定义关键路径

关键路径根据产品属性的不同会有很大的区别，如b站的关键路径是看视频，facebook的关键路径是添加好友并与好友产生互动；但我们还需要继续细化关键路径，要看多少个视频？总时长多少？要在多长时间内完成？要添加多少个好友？互动数要有多少？这些都是我们需要去考虑的。

而关键路径的定义不能是拍脑袋决定的，我们应该根据用户数据的反馈来优化关键路径，如在测试中完成A路径的用户留存率要高于完成B路径的用户留存率，那么A路径可能就更适合作为关键路径。

我们需要先筛选出可以作为关键路径的用户行为，再逐一测试，通过用户数据反馈决定关键路径，引导用户完成关键路径。

2. 优化产品流程

用户刚刚进入产品时，对产品还缺乏感知，那么简洁明了的引导和简短流畅的产品流程就十分重要了；从产品启动页开始，到用户注册流程，使用流程，我们都需要尽可能缩短用户操作的步骤；毕竟每多一步就多一部分流失，步骤太多也会引起用户的厌烦。

同时我们还需要让用户尽快地感受到产品的价值，如B站的入站必看、KEEP的训练计划；增长黑客中有一个词叫Aha moment，即用户的爽点，我们要在尽可能短的时间内触碰到用户的爽点，用户才有可能留下来。

激励用户行为：

我们可以用激励手段去推动用户完成关键路径，比如完成注册即送优惠券，观看10个视频后领取积分，积分累计到一定值可在积分商城兑换物品；拼多多通过补贴引导用户完成一次购物等，合理的激励手段使用户暂时留在产品中，再用产品价值使用户真正愿意留下来。

三、用户留存（Retention）

用户留存的方式包括建立用户成长体系、活动运营、PUSH。

1. 用户成长体系

用户成长体系体现的是产品对于用户行为的期待和适当引导，对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励；而有害的行为进行相应的惩罚，同时用户成长体系可以增加用户粘性，提高用户留存率。

常见的用户成长体系包括积分体系、等级体系、会员体系、勋章体系等，我们可以根据产品特性灵活设计用户成长体系。

2. 活动运营

活动运营属于通过短期内对用户行为的引导达成爆发性效果，从而达到长期产品目标的运营手段。

如B站的财经类创作者激励计划，短期内会促使财经类创作者生产更多优质内容，获得更多用户的关注；长期来看平台会有更多优质的财经类内容存量，内容生产者也会有更多的粉丝，逐步实现B站出圈的长期产品目标。

3. PUSH

PUSH是产品持续触达用户，召回流失用户的重要手段，PUSH需要注意推送的频率、时间和内容；推送频率不能过高，会引起用户的厌烦，推送的时间一般符合用户使用产品的习惯，如用户一般在早上刚起床、通勤，中午下午吃饭时，睡前会浏览资讯类产品；当然如果是具有即时性，且用户也会去关心的内容也可以立即推送，如湖人夺冠、疫情最新消息等。

推送的内容可以分为大众化内容和个性化内容：大众化内容如疫情最新进展、国庆放假安排，美国大选等大众广泛关心并且接受的内容；而个性化内容中包括用户偏好的内容，如用户喜欢科技、股市，就给他推送脑机接口发展进程，今日股市走向等内容；还有一类是基于用户所在地域推送本地的内容，毕竟人总是最关心身边发生的事情。

因为推送以文字为主，那么一个吸睛的标题，用户会去关心的主题就十分重要了，推送的内容也需要精细化，不断优化标题和主题，提高用户的打开率。