商业模式画布——如何进行成本分析

本文我们将进入到整个商业模式地图的获取价值的模块，在这个模块当中的第一个小模块，叫做关注你的成本结构。

在关注成本的过程中，我们重要的关注点不在于我们花了多少钱，而是关注我们这个钱的ROI和效率；你在这个模块当中所要填的内容是到底花了哪些钱、钱花在哪里、我手中的钱主要的比例是在什么地方；这就关注到我们的资金使用效率，你的钱最重要应该花在哪里。

其实我们的钱应该花在你的价值创造的过程当中，你最应该解决用户的问题中的第一个问题，是不是你的产品和解决方案的第一个解决方案的内容，以及你的UVP的最要强调的那个点，你可以看看整个脉络是否符合。

所以在这个过程当中，我们就会对我们的资金的使用效率加以梳理；比如说我们可能看到有些品牌强调的是我要给用户提供真实的产品的价值、提供最有价值的东西、最核心的内容；在这个过程当中，你要看一下你的钱是不是都放在你真正的产品核心内容的打造当中。

你如果梳理一下你的成本的结构，你会发现我的钱主要的内容其实没有放在产品的打造；相反我的钱最主要放在了我的营销和广告的宣传，这时候你就要看看你的比例的设定是否合理了。

因为你没有在做真正去创造价值的内容，你在做的是另外一个东西，而那个东西是不是你最核心的东西，这是非常重要的关键的考量。

这是我们要去考量整个的成本结构的比例的问题。

接下来当然就是ROI，它来自于一个横向的比例；所谓的横向的比较是——我同样花了这么多钱、同样雇了这么多人，我跟同行的其他的企业相比创造的价值是不是相同的，或者我创造的价值和收入是不是比同行更高。

这就决定了你花同样的钱、同样的成本所带来的价值的不同——这就是在这个过程当中成本结构所给我们带来的思考。

• 它是否让你打造你的核心竞争力和核心价值。
• 你和同行是否是在同一个level上；当然在这个过程当中，看财务或者成本是每一个企业的管理者或者企业的老板所必须具备的能力；你的能力不能单单只是说我关注业务却不关注钱，或者说我关注钱但是不关注财务报表。

所以我想说，对于财务知识的掌握可能是每个人都必须要具备的能力；当然很多时候，作为企业家或者老板或者创业者来说，对财务比较抗拒，因为这些人对专业体系的内容不太了解。

但其实财务它只是用数字化的形式来展示我们整个的业务的内容。如果你对你的业务非常了解的时候，你的三张财务报表就会非常容易看懂。

这三张财务报表就是资产负债表、损益表和现金流量表：

所以你作为老板，最起码在你业务的关注的过程当中，你的损益表你要能够看懂；而且在这个过程当中，你的损益表其实决定了你的收入业务，收入的主要的来源是哪里，以及你的钱、你的成本主要花在哪里。

我想从损益表或者利润表的结构当中，你可以看到你的钱主要花在哪里；最上面的部分在毛利之前，我们有个内容叫COGS，直接的成本；比如说，你做锤子手机或者小米手机，直接的成本来自哪里呢？

直接的成本可能来自于你建厂房，可能来自于你的原零配件或者你的组装这些配件去完成手机的过程；他所需要的最直接的成本我们叫做COGS直接成本，所以你的收入减去你的直接成本，就是你的毛利润。

你的毛利率其实决定了你这个行业的状况，同时也是决定了你跟其他人相比，你的产品的效率的情况，这是第一个决定你的产品的直接的成本。

第二，我们看到一些成本费用其实是来自毛利下面。

我们通常的三项重要的费用包括：

• 营销费用，你会花多少钱去做营销和推广，你的营销推广占整个的销售构成的比例大概是多少；
• 管理费用，指日常你雇了多少人，你的机器厂，你的办公的场所，你日常的开销，你的差旅，这决定了你的人员的效率怎么样；
• 财务费用，指你去银行贷款的利息的支出的费用。

这三项费用也是我们重点去考虑它的效率的情况。

所以从一张损益表或者利润表当中，其实你的成本结构能一目了然；你作为老板，可以从当中去核算出一定的比例，能够看看到底这件事情做得怎么样。

我们来看一下摩拜的整个的商业地图成本结构是怎么样，当初对于这家公司来说，它的成本可能主要在两个模块：首先，它的成本结构低，主要是造车的成本；在这之上，摩拜其实是花了很大的资金，当时在市场当中，摩拜的车的成本可能比OFO这个车的成本的投入要大很多，车的质量也会高很多。

我们看到，前期摩拜在车辆上投入了大量的资金；相对来说，OFO的单车可能成本只有摩拜的车的几分之一，它相对投入少；但是我们看成本损益表的内容当中，我们看到后面车辆的损毁率或者车辆的维修率，OFO就大幅增加；这就是你投入的多少、你关注的是什么地方；如果你关注给用户好的产品和质量，你就会投入很多。

摩拜单车第二个大的投入就是在全国的城市的扩张、人员的扩张、网点的扩张、运营的扩张所带来的巨大的产品的投入。这就是他所花钱花的两个地方。

这两个地方其实就跟我们最初想要达到的用户的体验和价值是相匹配的，我要带给用户便利，所以这个车辆首先要好用，他用手机就可以很方便的去操作；而OFO最初的车辆其实是一个非常半自动的方式，用密码的方式来使用。

第二要做到便利性，那我就做到足够多的覆盖，这也是我的投入，所以这是一脉相承的。

我想请你去思考一下，你今天主要你的业务花钱花在哪里，你看看你的业务的成本的比例当中，有没有一项是占到50%以上，或者40%以上的；这一项的成本的支出到底是什么，它是不是跟我们前面做价值定位的时候，价值创造的点是相匹配的。

如果这个点是相匹配的，恭喜你，你做的事情是在正确的道路上，也花钱也是花在正确的刀刃上；如果你发现你最大的支出跟你创造的价值是相违背的，我想你需要去思考，去做一些调整和改变。

#作者#

倪云华，公众号：倪云华新知。中国著名实践型商业顾问，前普华永道、IBM咨询总监，曾任华为、海尔、腾讯等大型企业战略顾问。财经作家，著有《如何打造一流创业团队》《合伙人与合伙制》等畅销书籍。融资BP、股权设计、团队管理咨询。

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