10 万 + 和 1 万本书，批量生产的流行品价值有多大？

2016-11-17 11:55:00

昨日，北上广和朋友圈上演了一场中国版的《女神赫敏在地铁里丢了本书，结果整个伦敦读疯了…》，原文讲的是在《哈利·波特》中饰演女主赫敏的Emma Watson在地铁里藏了很多本书，号召大家像玩游戏一般去寻找。

「刷屏制造机」新世相在策划了「4小时逃离北上广」、「凌晨四点直播你的世界」等活动之后再度出手，这次他们把 10000 本书丢在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里，让搭乘早班地铁的行人去捡。

活动发出1小时后，除了一篇10万+，观点君的朋友圈还收获了一篮子吐槽：

丢！丢！丢！你问过挤地铁的上班族吗？
能不能与时俱进，敢不敢丢kindle？
准备把五年模拟三年高考丢一丢，我倒是看看有没有人捡。
中国地铁和伦敦地铁最大的区别是，伦敦地铁没信号。

整个活动从社交媒体的评论来看，最被诟病的就是在早高峰这个时段投放书籍，运营方宣传的活动现场是这样的：

或者这样的：

兴致勃勃地北京朝阳群众出门之后发现这样的：

而结果是这样的：

地铁上的乘客反应是这样的：

网友在座位上加了几本书之后，行人甚至把书籍摞起放到了座位底下。最后，所有的书又回到了网友手上，得到这个令人哭笑不得结果后，网友调侃到：我不想去得出那些“广州人民不喜欢阅读”的结论，我得出的是另外一个结论，那就是在上班高峰想在广州地铁三号线有位置坐，丢几本书就好。

尽管褒贬不一，但这次的「丢书大作战」仍然算得上是一场成功的营销案例，品牌力、流量，新世相在这次的活动中都轻松的拿下了。

从内容升级到行动，再到可行的商业模式，这10000本书同样也是在尝试这样的内容创业路径，至于这些书能否流动起来都不会妨碍新世相想要引起的话题争议和品牌传播，一篇10万＋的价值，远远胜于10000本书。

▍ 先来看一下，这次的活动，新世相准备了什么？

第一，连接线上和线下。新世相升级了整个「赫敏丢书」的创意，准备了专属的传播页面和直播系统。丢书人、时间、地点、书、捡书者，所有的传播要素都能联系在一起，并且状态一目了然，用户能够得到极强的参与感。

第二，利用社交媒体和明星大V。除了宣传文章中提到的黄晓明、徐静蕾、张静初等人民群众喜闻乐见的明星之外，活动发酵的过程中，锤子科技CEO罗永浩、果壳&分答CEO姬十三、作家和菜头、歌手陈粒等各种网络红人也在不断加入，这种方式对于用户的刺激是持续的，并保证了活动的受众在不断扩大。

第三，全民参与，选择最合适的载体。选择书为传播的载体，是因为情感门槛低，对于书的情结，广泛存在于不读书的人群中，对于一群未成中产，先有焦虑的用户群体，整个活动强调的都是「丢书」，所以我们不必认为这是一场阅读活动，它确实只是一场针对全民的品牌营销活动。

除了这些，新世相能成功运营这些活动，最最重要的还是跟它经营的粉丝人群也密不可分。

长期有针对性的、批量化的、高频的生产内容，为新世相聚拢了内容传播的第一层基础。

尽管人们已经把新世相带来的刷屏效应理解成为一次品牌+商业策划，但我们还是想从以下几个角度聊聊有没有可能复制这样一场精彩的活动。

如何判断一个策划是否值得去实践？
为什么热点来了总是追不上？
社群运营的关键是什么？

如何判断一个策划是否值得去实践？

判断一个idea是否值得去实践，主要有3点：

是否够酷够有创意
你的idea在落地之前是否经得起逻辑推演，对基本效果要有大致的判断
执行。能够把推演变成具体的事件。

idea的创造可能不是最难的，也难有标准，但新世相对于选题的判断有一个基本的逻辑：能否基于主题，让用户参与一个哪怕很小的事件，即使还没有一个细致的执行标准。

「集体直播凌晨四点的北京」就是一个很好的案例，基于「分享你难以见到，但又确实在发生的世界」这样的主题，用户会在后台留言，会喊口号，会想讲点什么，内容如果有一点往行动延伸的可能性，就可以尽力让它变成具体的事件。“凌晨四点钟的北京”一开始就只是篇情感文章，将文字背后的延伸路径设计清楚之后才有了那次直播。

为什么热点来了总是追不上？

研究新世相的几个刷屏案例（逃离北上广、深夜直播、图书漂流等等）可以发现，他们追的并不是真正意义上的热点，而是北上广那些每隔几个月就会爆发一次的「月经式需求」。

幻想能够重夺因为外部压力而失去的自由。北上广的精英们做着苦逼的工作但却没有享受到预期的自由和幸福，而且还有越来越多来自于生活、工作等压力和责任需要承受，如果一个活动能让你短期内暂时挣脱这样的局面，重新掌控自己的生活，那么很难让人拒绝。这种需求是持续存在的，隔一段时间就会被重新激活一次。

每个人都会经历身份的变化，而对身份的“怀旧”就成了一种很容易被定期激发的“月经式”需求。据说这次的丢书大作战中，《从你的全世界路过》也是一本极其受欢迎的书。这种需求可以说是屡试不爽，看看每年的影院排片就知道了。利用这种套路最重要的是想清楚你想让你的用户做什么？回到童年还是再过一次青春期？

信息过载时代，当很多东西都能够轻易得到时，人们在满足感上的阈值提高了，开始追求克制，追求少即是多。

因为过量嘈杂的信息，有了各种冥想活动，只关注自身
因为过于舒适的生活，不少人开始寻求各种吃苦，于是有了各种早起打卡的社群
因为过量的社交活动，于是大家开始寻找独处机会，各种私密圈子也应声而起

这样的例子还有很多，人们厌倦了丰富的内容，反方向的活动反而会更受欢迎，利用用户这种欲图减少负罪感的心理，运营者可以通过活动去满足用户「精神重生」的需求。

社群运营的关键是什么？

社群应当在不被控制的状态下形成。社群最后一定要有实体，但不能依靠实体建立起来。新世相、罗辑思维这些以优秀的社群运营著称的公司已经放缓了之前很重的微信群运营。

新世相从之前的图书馆漂流计划到这次的丢书大作战，就已经不再依靠各种微信群了，他们把目光放向了那些流动的人群，尽管无法把控用户会有种不安全的感觉，但社群就是在不被完全控制的情况下形成的。它是一种弱联系。真正的社群感，用户在动态运动的体系中，随机、反复地发生多次关系。因为随机，一个人和另外一个人发生碰撞，这个人就是你的社群成员，甚至是节点，不会轻易从你的社群脱离。