完美日记&花西子：美妆黑马的增长密码

Vinky 2023-07-27 13:45:23

国货美妆的两大黑马——完美日记与花西子，跑出了惊人的增长速度。在短短2-3年，完美日记与花西子就突破了美妆品牌年销售额10亿的增长天花板。

在这两匹黑马出现之前，资本圈对于中国彩妆品牌的年销售额阈值一直是在10亿左右，也就是玛丽黛佳的规模。玛丽黛佳从创始到10亿规模，花了约10年时间。

然而，完美日记从 2017 到 2019 年，短短 2 年就超过 30 亿的年销售额。2017年成立的花西子，2019年天猫年销售额就达到近20亿，今年花西子的年销售额预计接近30亿。

短短2-3年达到30亿，完美日记与花西子为何能将销售额增长的时间周期大大缩短？又为何能突破美妆行业年销售10亿的增长天花板？今天，我们来详细解读～

01 高速增长的底层逻辑

与传统品牌不同，国内新兴的美妆品牌诞生于「唯快不破」的互联网扩张时代。不管是产品的研发流程，还是电商流量的生命周期，抑或消费者的购买决策过程，都趋向于越来越短暂。

1. 产品的研发流程

近十年，创业的游戏规则在改变。互联网「闪电式扩张」的模式风火来袭，最典型的有打车之战、外卖之战、共享单车之战。

所谓闪电式扩张（Blitzscaling），是指在面临不确定性的情况下，为了追求快速增长，优先考虑的是速度而不是效能。

完美日记在新品研发与销售上的速度，让人瞠目结舌。相比国际品牌平均7-18个月的新品开发流程，完美日记研发产品少于6个月。在国家药监局官网上可以看到，完美日记在2018年-2019年期间备案的SKU数超过1500个，相当于卡姿兰的2倍。完美日记在口红、眼影两大品类上疯狂出新，并以百元低价的模式迅速占领市场。

相对来说，花西子没有这么激进。花西子选择all in散粉这个细分类目。2019年8月-2020年8月，花西子44%的销售额都来自于爆款空气散粉。

原本散粉类目大多聚集在150元以下，而Givenchy、Nars和Makeupforever则高于300元，花西子填补了150-300元之间的价格空白带，把散粉这一小众品类扩展成大众品类。

运用互联网产品的迭代思维，花西子在一款产品做到60%-70% 的程度时，便将样品免费寄送给体验官，根据用户反馈不断迭代自己的产品。

2. 电商流量的生命周期

完美日记准确把握了小红书的流量红利。它在小红书上的投放量远远超过其他品牌。

目前，完美日记的小红书官方账号拥有194万粉丝，而国际大牌欧莱雅仅拥有29万粉丝，雅诗兰黛拥有21万粉丝，资生堂拥有13万粉丝。

而花西子则搭乘上淘宝直播带货的快车。花西子深度绑定李佳琦，借助李佳琦直播间完成流量积累。2020年9月，李佳琦为花西子带货2834万，而花西子当月天猫销售GMV预估1.91亿。也就是说，李佳琦一人就给花西子带来了15%的销售额。而在10月份，双十一的预售节点，李佳琦为花西子带货预估1.26亿，而花西子当月天猫销售GMV预估1.95亿，李佳琦带货销售额占比高达64.6%。

抖音、快手、小红书、淘宝直播……各大互联网平台在流量风口轮番竞逐。在有限的流量生命周期里，重押资源脱颖而出，成为年轻消费品牌们快速成长的不二法宝。