深度拆解：在线教育公司如何不花钱做增长活动？
在之前文章中曾分享过在线教育行业的增长活动矩阵，主要结论如下图：以用户分层和用户生命周期为主要框架搭建增长活动矩阵，保证不同用户在不同时期均可参与对应的增长活动，为产品带来新增用户。
在进行具体活动设计时，从用户行为门槛、用户使用场景、活动动机奖励维度进行思考，形成完善的增长活动矩阵。此前分享侧重于整体增长活动的规划，后续则会更具体地分享各类型活动的案例和设计思路。
本文主要和大家分享探讨以课程、学习资料等为活动奖励的增长活动玩法案例及设计思路，也就是“如何不花钱做增长活动”。在线教育行业的核心仍然是教育，以课程、学习资料为奖励的活动具有天然优势，且是增长活动矩阵中重要的一部分，需要有足够的重视，具体来看。
全文较长，不缺干货，尽量在一文中说明白以课程/学习资料为奖励的在线教育增长活动思路，enjoy~
一、现金/礼品 vs 课程/资料
从活动动机奖励角度来看在线教育增长活动，主要分为以现金/礼品为主的单纯利益奖励，以及以可课程/学习资料为主的学习需求奖励，前者更偏外部动机，后者则是满足用户学习需求的内部动机。
目前在线教育行业最常见的增长活动就是邀请有礼，基本流程规则为：老用户邀请新用户购买课程，即可获得现金或礼品奖励。这种活动形式规则简单明确，且以现金、礼品作为奖励能够大大提升用户进行分享邀请的外部动机，毕竟趋利避害和贪图便宜是毋庸置疑的人性。
并不否认以现金/礼品为奖励的邀请有礼活动对在线教育获客的重要作用，但是邀请有礼活动也有着明显的问题和局限：
- 获客成本较高：头部在线教育公司投放获客成本较高，所以在邀请有礼活动中获客成本控制较为大胆，为了最大化获客效果，活动获客成本只要一定程度上低于投放获客成本即可，导致以礼品/现金为奖励的增长活动获客成本依旧较高；
- 作弊风险较高：正是因为以礼品/现金为奖励的增长活动成本控制较为大胆，甚至出现邀请新用户购买3元体验课，奖励老用户10元现金的激进活动，用户作弊情况也随之增多，甚至职业灰产也加入其中；
- 获客质量较低：老用户为了获取礼品，过度推荐新用户购课，甚至是作弊刷单，导致邀请有礼获客用户的质量较差，正价课续报率较低；
- 用户覆盖有限：获客成本较高、作弊风险较高及获客质量较低的问题只要整体活动的ROI为正，还是能够接受的问题，而且不断优化活动规则流程，能一定程度上解决上述问题。此外，以礼品/现金为奖励的活动很难覆盖所有用户，一方面，邀请有礼活动利他性较弱，且对老用户的要求较高，必须邀请到好友购课，增加了老用户分享邀请的社交压力，导致部分用户不乐意分享；另一方面，用户推荐课程还是基于课程质量，邀请有礼引导的过度推荐让部分未上课或未充分了解课程的老用户产生抵触，甚至有损品牌形象。
面对以礼品/现金为奖励的增长活动存在的问题，以课程/学习资料为奖励的活动很好地进行了补充，课程/学习资料更多满足了用户学习进步的内部动机，其优势正好与礼品/现金为奖励活动的问题相对应：
- 获客成本较低：正如标题“不花钱的增长活动”，虽然并非完全不花钱，但是成本确实低了很多。课程/学习资料主要是前期的制作成本，后续使用的边际成本基本为零，多发放给一位用户并不会产生新的成本，是能够持续利用的奖励内容；
- 作弊风险较低：课程/学习资料对应的作弊风险也低，而且就算作弊也没有付出额外成本；
- 获客质量较高：课程/学习资料能更精准地引导强学习需求的老用户参与，而且通过活动设计可以更精准的触达目标用户，用户质量相对较高；
- 增多活动用户：主要是礼品/现金活动用户覆盖范围的补充，课程/学习资料成本低，对应的活动门槛也可降低，用户更容易参与，且分享的社交压力更小。
上述分析并不是说以课程/学习资料为奖励的活动就优于以礼品/现金为奖励的活动，而是主要介绍了课程/学习资料奖励活动对现金/礼品奖励活动的补充，两者各有优势劣势，在增长活动矩阵中相辅相成，共同服务于用户获取的目标。
以课程/学习资料为奖励的增长活动的问题和局限主要在于：用户的动机相对礼品/现金较弱，很难短期快速获客，而且课程/学习资料的准备周期也更长。所以，现在大部分在线教育公司就会优先做以礼品/现金为奖励的活动，更高效更快速地获客。但是，真正完善的增长活动矩阵必须要考虑两类动机奖励活动。
介绍了以课程/学习资料的活动的特征和优势之后，我们再看看具体的案例和活动设计思路。
二、案例拆解：大米网校/掌门优课
1. 大米网校：免费学小学英语必考点
先简单介绍下大米网校，大米网校是VIPKID旗下针对6-15岁孩子（小初用户）在线直播大班课网校，在目标用户和课程产品上还是对标现在的学而思网校、猿辅导、作业帮等，但是目前仅开放小学和初中阶段的英语、数学课程。
具体看下大米网校的“免费学小学英语必考点”活动：
- 老用户进入活动页，直接免费领取5天会员，会员权益是免费学习小学英语必考点课程；
- 老用户领取之后引导进行分享，分享课程海报，邀请新用户领取课程。
免费领取5天会员的设计增强了老用户的获得感，并且形成了沉没成本，让用户更有意愿去继续学习课程，以及参与分享环节。而且，邀请新用户对老用户并没有额外奖励，更多是出于利他互惠的心理，用户分享压力较小，且分享的新用户会更加精准。
- 课程页内有99元购买和领取30天会员两个引导按钮，均跳转引导关注公众号领取30天会员；
- 关注公众号绑定大米网校账号后，即可领取30天会员，免费学习所有视频课程。
5天会员虽然一定程度上满足了用户的获得感和学习需求，但是5天内很难学完所有课程，30天会员的激励对用户更有吸引力，而且获取30天会员仅需关注公众号，门槛较低，用户参与度完成度会更高。
此外，活动页面上设计了99元购买课程的按钮，利用锚定效应突出课程的价值，强化引导用户去关注公众号获取30天会员。而且用户“点击99元购买”并不支持购买，还是引导关注服务号，妙啊。
- 新用户通过邀请海报进入活动后，直接免费领取2节视频课程；
- 注册登录后即可领取5天会员，后续流程和老用户一致，引导分享及关注公众号获取30天会员。
免费领取2节课程的设计着实有心，新用户进入活动页后并没有直接被要求登录，而是先赠送2节课，同样利用用户的获得感和沉没成本保证后续参与，在用户领取5天会员时才引导注册登录，减少了进入后即登录给用户带来的多余步骤及隐私风险顾虑，提升了领取转化率，值得学习的细节！
在用户学习免费课程的过程中，有正价课的曝光展示，引导用户完成真正的转化。
大米网校“免费学小学英语必考点”是其目前唯一的课程奖励活动，其他活动仍以礼品/现金奖励为主，虽然课程单一导致用户选择较少、覆盖用户有限，但是还是对我们有较大的参考价值。
“免费学小学英语必考点”活动规则流程都很直接简单，用户参与较为顺畅，而且将课程权益包装为会员权益，增强价值感，也对应设计了关注公众号、邀请新用户、下载APP等关键行为引导，关键转化节点的细节设计也很出色，值得学习。
2. 掌门优课：学习资料助力领取
也简单介绍下掌门优课，掌门优课是掌门教育旗下的k12网校品牌，是掌门一对一的兄弟品牌，为6-18岁提供小初高全学科班课在线辅导课程，和大米网校对VIPKID业务补充一样，掌门优课也是掌门教育抢占K12网校市场的产品。
具体来看下掌门优课的“学习资料助力领取”活动：
掌门优课的学习内容较多，并且进行了具体分类，包括教辅资料、精选试卷、家长课堂等，这些内容相对于专题课程来说制作成本较低周期更短，有些甚至是仅需收集整理或采购版权。
并且，在学生用户较为刚需的教辅和试卷之外，还有针对家长用户的家长课堂，提升家长用户的活跃度从而更好地引导其参与增长活动，毕竟小初用户有手机有能力参与活动还是少数，在线教育增长活动的主力参与者仍是家长用户。
- 老用户使用教辅资料，可免费阅读少部分，若完整阅读需使用兑换券兑换领取；
- 老用户可免费作答试卷资料，但下载试卷需使用积分或下载券兑换下载；
- 分享给一位好友助力即可领取兑换券/下载券，用户领取教辅资料和试卷；
- 新用户助力后直接获得试听课及试卷下载特权，前往app学习/使用。
掌门优课“学习助力领取”规则也很明确，但是教辅资料、试卷等学习内容兑换方式不一致，对应两种特权券会给用户造成一定困扰，此外针对新用户的引导过多，除试听课、试卷下载特权外，还单独引导用户发起助力，新用户在未了解产品的情况下，去发起助力没有什么价值，反倒降低了下载APP/学习试听课的转化效果。
掌门优课最大的优点在于丰富的资料内容，给予用户更多选择，同时也能满足更多用户的学习需求。在主要售卖课程之外，通过学习内容提升用户的活跃，也为触达用户参与其他活动提供了良好支持，这也是专题课程/学习资料的价值之一。
三、课程/资料奖励活动设计思路
看完了大米网校和掌门优课的课程/资料活动案例，大家对以课程/资料为奖励的活动应该有了进一步的认识和了解，活动形式多种多样，需要结合用户和产品特征进行创意设计，但是通用的设计思路模型能帮助我们找准方向少走弯路。
以课程/资料为奖励活动中用户侧分为老用户和新用户，四个关键部分分别为课程/资料、分享行为、助力行为、体验核心功能，具体来看。
1. 课程/资料
以课程/资料为奖励的增长活动中，课程/资料是用户参与活动进行分享行为的直接动机。
一方面，要注重课程/资料的质量，课程/资料的质量也影响着用户对平台的认知和判断，尤其是未购付费课程的用户通过课程/资料进一步了解平台，对后续转化也有直接影响。
另一方面，尽量提供多样的课程/资料，但要与付费课程有明确区分。选择越多覆盖的用户也就越多，并且能够更多次利用用户的分享拉新价值。
此外，还要考虑课程/资料的学习方式，一般限制在APP内，提高用户的留存；以及针对未购付费课程用户，在课程/资料内设计转化流程，引导用户转化到付费课程中。
2. 分享拉新
老用户为获取课程进行分享行为，分享的包装形式多样，助力/拼团/赠送/抽奖/砍价等都是常见的分享形式，分享形式的设计要体现在线教育特征，避免过重的营销性质，更加推荐赠送免费得/助力一起领这类分享形式，利用互惠利他的心理降低用户分享的阻力，提升参与度。
3. 助力行为
助力行为是新用户的行为，新用户是首次接触产品，一方面是出于社交人情帮忙助力，另一方面也会对课程/资料有一定兴趣和需求。老用户一对一的分享中新用户的助力完成率会较高，但是在一对多的分享场景中，就要重点关注新用户助力行为的设计，提升新用户的转化率和完成率。
与老用户分享行为相承接，助力行为可以包装为新用户领取课程/资料，用户的助力行为就不再仅仅是社交关系驱动，还有课程/学习资料的奖励驱动。毕竟课程/学习资料的边际成本很低，让新用户领取对产品有利无弊。
4. 体验核心功能
体验核心功能是指新用户在完成助力行为之后，要进一步体验产品核心功能，从而更高概率完成转化。拉新活动追求的新用户的留存和转化量，单纯助力后快速流失对产品毫无价值，也是很多拉新活动的顽疾。
让新用户在助力行为后直接领取到课程/资料，就是引导用户体验核心功能的一种方式。新用户去下载APP查看课程/资料，通过APP内的转化流程引导用户完成付费课程转化。掌门优课在用户助力后，直接发放试听课也是常见的引导用户体验核心功能的方式，而且路径环节更少。
体验核心功能是拉新活动都需要格外重视、精心去设计的环节，新用户注册后转化窗口期一般很短，尤其是拉新活动带来的新用户，更应该第一时间引导体验核心功能，完成新用户的转化筛选。
新用户在体验产品核心功能后，实现留存转化，也就成为老用户，进入增长活动的循环。
以上，就是关于以课程/学习资料为奖励的增长活动的分享，是增长活动矩阵中活动动机奖励维度的进一步探讨，毕竟“不花钱”的增长活动还是很值得投入，欢迎大家拍砖讨论。
此前关于在线教育活动矩阵的分享可以查看这篇文章→《越难增长也要增长，在线教育的增长活动矩阵》。
本文作者 @吴依旧 。
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