零广告支出，他用 360 元解决了电商寒冬生存难题

2016初橙·中国互联网消费升级峰会 虽然已经在19日圆满落幕，但大咖们在会上的分享却是非常有价值的干货。今天，初小橙为大家带来李伟 尚妆网CEO 、阿里校友 在本次大会的精彩分享！

我以前是天猫的视觉设计师，在UED团队，负责过首页、“双十一”、天猫会员的类似产品营销方面的设计，现在我是 尚妆网的CEO 。

早期，线下KB渠道、CS渠道，或者做社群电商、内容电商、网红电商，这些用概念化的模块区分业务的类型，他们的自我定位都是“电商人”。但我对他们的定位是零售行业从业者，只不过 用了不同的方法提高获客效率和成交效率 。

尚妆CEO 李伟大会现场分享

电商困局

2012年，我从阿里离职创建了尚妆，今年生意不太好做，我就分享尚妆旗下的达人店的经验，以及 如何在资本寒冬期适配，取得取暖的机会 。

“尚妆”有很多的明星合伙人，比如 韩庚 、李响 等，好多都是我们阵营的小股东，我们去乐视、职来职往、江苏卫视这些，都是他们帮助我做的安排和部署，为什么做这些？ 流量太贵了，单纯投广告，成本非常高 ，所以只能做曝光或者娱乐性的内容，来获取一些流量。

2015年， 尚妆完成了4.7亿的GMV ，但我们是在亏损的情况下完成了这么大的销售规模，我们不得不在抢占市场的场景下做很多我们本来不乐意做的事情，比如很高的获客成本和购买补贴成本。但在寒冬期， 现金流照这样运转下去，就是死路一条 。去年做电商，如果卖标品，只要你有足够高的曝光量、足够大的补贴力度、足够多的现金筹备，你想做多大的GMV都可以做得出来。

我分析了我们的流量，发现大概存在这么三个问题：

一、 用户忠诚度很低

C端用户——电商用户，对标品、快消品类目的忠诚度并不像我们想象地那么高。

二、 新品阻力大

雅诗兰黛、兰蔻这些品牌产品的毛利空间非常低，如果想实现盈利，就要尽最大可能去推日韩的新品牌——那些在日韩百货店有足够的份额，但使用体验还不够的产品，它们的本质是不错的，只是因为没有足够多的广告曝光，才导致用户对这些产品的接受度很低。我们和用户之间，是陌生营销的关系，只能通过强广告让用户认可。

三、无效引流

很多创业者都买过成百万、上千万的流量，但据我判断，这些流量中很大一部分都是机器人模拟出来的，因为流量增加了很多，但在同样的销售场景下转化率却大幅度下降，各种点击行为也都非常规律。我本身是做算法的，知道一定是被坑了，可也没有办法，大部分流量都存在这样的问题。也有在线下引流的，比如活动、二维码引流，效果也不是特别好。

蜕变新出路

传统电商的逻辑

根据上面传统电商销售逻辑的公式， 当折扣力度和补贴越小时，货品效能就会放得越大 ，当然，前置条件是非常强大的曝光系数。曝光系数这一项，是去年吃掉了我们最大成本的环节，但依靠这种模式做下去的话，越来越多的人来抢这些曝光值，渠道也就会越来越拥挤。相比两三年前， 单次点击的成本增长了三四倍，流量红利已经消失了 。如果考虑利润，按照这个公式，没有办法获得高能的爆发式增长，要么就是，用高成本换取用户的体验。

我们做过调查，有些做微商、直播的，都可以把产品推销地很好，但是最初我们并没有重视这些微商这些社交零售，我的朋友圈就不接受这样的广告。我还在UED时，部门有一句话： 永远不要用你自己来代表消费群体 ，因为每个人的收入、兴趣喜好、交际环境都不一样。但这些不被我们认同却又屡禁不止的现象，它们背后的逻辑是什么？

零售销售逻辑

上面就是社交零售、达人店的销售逻辑公式，这里面有几个关键点： 一是货品；二是客群；三是客群的曝光效益 。“L”是生命周期，每个产品都有生命周期，我们把生命周期量化，按照传播次数做了一个简单的估算，主要方便大家理解这种公式的算法。

假设货品价值100，种子客群第一批用户也是100，假设有20%的参销率，他们乐于在获得利益的前提下帮你推销商品，每个人的社交关系里有200左右的曝光量，再乘以5%的转化率（5%的转化率看似不低，实际上达人店的转化率在9%以上）。

对于传统零售而言，第一批用户仅仅是消费者，价值100的货有100个种子用户，最终能产生1万的交易效应。扩散效率=20%（参销率）×200（曝光量）×5%（转化率），按照5次扩散传播的生命周期进行传播，就能把1万放大到615000，这就是为什么 很多微商品牌的生命力虽然不长，但货品的销量却很高的原因 。

360元的解决方案

基于上面这些，我们做了 达人店的解决方案 。达人店的模式就是，尚妆将几年来积累下的供应相关链资源共享出来，用户只需要交360元的加盟费就可以共享这些资源。为什么要交加盟费？因为上面那个社交零售销售逻辑的公式，客群需要有用户筛选的过程，并不是所有的客户都具备销售能力——其实尚妆“达人店”和“达人说”基本上是一致的东西，只是“达人说”谁都可以来开，大部分用户秀得不是好卖的产品，而是大牌产品，就成了一个炫富的平台。交了加盟费后，他们才会考虑怎么把钱赚回来， 秀得最后都是高毛利的产品，从而让新品的转化效率有了非常大的提升 。

扩散效率方面，我们要考虑用户的提议和压力。用户可以通过 社交宣传 ，比如地推、朋友圈、微博、QQ空间等，尚妆不会主动帮他们传播。我们有几万的店长，他们有些做过微商，有些是宝妈，空闲时间比较多， 他们的朋友圈都有500以上的曝光量，假设有2万店长，500个曝光量，这样一来，至少就有了350万的免费曝光 。

为什么新品好卖、用户的忠诚度比以前高？新品以前是陌生的品牌，消费者通过广告、韩庚这些明星，了解到尚妆平台，但他们的信任机制并不是很牢靠。比如我们100多个人的西安团队，他们的月收入普遍在2万左右，但他们带来的销售额更大：我们的终端用户活跃在他们的社交体系内，这些店长获取报酬后，不需要你跟进，他们就会不断地获取新朋友，线下影响范围会逐步增长，而且我们卖的货都是一线大牌的好产品，当这两个强关系锁定在一起时，销售就会变得简单很多。

简单到什么程度？单月新增店长超过2万人，付费店长占比是40%~50%，月流水数百万，虽然比尚妆高峰期低很多，但 我们没有花一分钱广告费 。

这也是，尚妆积累下来的， 电商可以在资本寒冬期走得一条经验之路 。

再看整个大环境，有一个现象： 闲鱼的日活超过了淘宝客户端的日活 。这也反映了在当下的经济大环境下，当人们的主流收入想对稳定但又得不到充分增长的前提下，人们就想扩充其它的收费途径。所以这个时候 做达人店、社交零售就会有非常好的市场和社会环境来支撑 。

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文／初橙资本

关键字：产品运营, 曝光量

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