营销系统复盘：目的、路径与打法

韩松 2023-07-29 02:50:56

因笔者经验所限，以下对营销系统的思考更适用于活动运营的场景。

一、目的：解决企业级（营销）能力复用的问题

一场营销活动的全流程，涉及：

针对以上营销活动的全流程所需的基础设施进行抽象，可以得到营销系统所需要的功能模块：

以上可以归结到业务基础设施的范畴，解决的是营销活动发起的效率与成本问题；目前业内大部分的营销系统，基本都包含以上模块。

对运营的策略/模型的最佳实践，进行产品化抽象，达到对最佳实践复用的目的，以提升活动的最终效果。

以全员营销举例：

策略描述：对门店员工推送不同的参数二维码（带参链接），实时监控以员工、门店等维度带来的数据转化，并通过及时地行政督促、激励、排名等手段，激发员工对于活动推进的积极性。
适用场景：企业拥有大量员工以及线下网点/卖场。营销活动/任务最好与员工的业务最终指标强相关，如：存款吸纳、销售额等。早报、资讯等适用性较差。

类似的还有：裂变拉新、A/B测试、用户召回、流失分析等等。在对策略的适用场景和局限性等有比较充分的认知和实践后，即可产品化抽象成一种能力，在公司其他项目、同行业其他公司中进行复用与持续验证。

对于营销系统，比较合适的演变路径应该是由项目到产品再到平台。

在具体项目中跑模型，跑出成功的模型后，扩大到同行业其他客户甚至跨行业客户，验证成功后对模型进行产品化；最后由这一个个经过成功验证的产品组成提供跨行业的一站式解决方案的营销平台。

营销平台是一系列优秀的营销方法论的实践集合，但只要是方法论，都会存在问题：

直接从产品或者平台起步，会容易走弯路：

团队没有营销方法论在执行上的成功实践，不了解其适用场景与局限性，容易导致对功能模块的过度设计以及功能堆砌。
团队缺少对行业特性的深度理解，在产品设计、模块抽象以及技术选型等不适用当前行业，在产品投产甚至运营一段时间后才发现，导致整个产品推倒重来；比如编辑器、营销系统、权益系统等应该是三个独立的系统而非彼此之间存在强耦合，再比如金融行业需要在私有云（无法直接连接外网）上私有化部署。
若产品设计者自己都不知道如何去做一场成功的运营活动，又怎么能够设计出一款可以提高客户运营效率的产品呢？

很多人，一上来就直接搞saas，这是很有问题的，这点到打法那一节再讲。

营销产品的差异化主要跟以下两点有关：

擅长行业：若团队不懂金融行业，在进入行业的初期大概是要交学费的；比如银行对安全准入、运维准入、审计、私有云部署等都有一定的要求，系统在设计之初没有考虑这些，那系统要进入这个行业只能选择重构甚至推倒重来。
所擅长的细分领域：有些公司是做活动运营起家的，更擅长活动运营；有些公司核心成员大数据背景更强，更擅长数据驱动运营；对于前者，可以加强营销系统在活动运营方面的能力。对于后者，可以加强营销系统在数据分析/洞察等方面的能力。

懂与不懂之间，是巨大的资金成本与时间成本。若你连代码都没有写过，要教别人去写出好代码，这会不会有点不合适？运营是一件强依赖于实践的事，教别人做好运营的前提是你得有这方面的成功实践，而这些成功实践就是你与别人的差异所在，也是产品的差异所在。

团队擅长所在，即产品差异化所在。