新消费品牌完子心选，如何玩转社群运营？
完子心选是什么品牌？
打开百度百科，我们可以了解到，完子心选所属公司为：广州逸仙电子商务有限公司，也就是完美日记的母公司。
完子心选创立于2018年，在2020年6月正式官宣。相比于完美日记主打彩妆领域，完子心选在产品品类上更多元化，引进更多护肤类目的产品。
2019年7月，完子心选与完美日记联名推出会员专属系列「神经酰胺修护面膜」；同年12月，推出明星单品「3+1神酰小奶瓶」，更注重宣传产品成分亮点。
与传统营销不同，完子心选没有通过大量投放广告，来进行消费者教育；而是通过社群运营，以资深美妆顾问Abby的角色培育消费者。今天，我们来扒一扒，完子心选如何玩转社群运营，以增强用户对新品牌的信任度与忠诚度。
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一、引导进群
品牌做社群营销的第一步，需要引导用户进群。完子心选的做法是：
让导购在线下门店引导顾客扫码进群，并赠送小样，与完美日记做法雷同。
完子心选打造真人人设@Abby，以美妆顾问的角色，充当社群管理者。粉丝进群后，Abby会给大家派发0元新人专属福利（首单随单礼），引导顾客首单消费。
完子心选将主打产品「神经酰胺修护面膜」作为首单随单礼，引导新客体验。
新人专区推荐的产品，均为单价在¥99.9元-¥139.9元之间的产品，以基础护肤系列（面膜、面霜、保湿水、修护乳）为主。价格亲民，使用门槛较低，符合新客引导的需求。
除了把线下顾客导流到微信粉丝社群，其他品牌还可以设计线上裂变玩法（比如组团领取福利等）。以福利作为引子，以低门槛的爆款产品为体验装，吸引用户进群。
二、干货分享
用户进群后，不仅可以领取新人专属福利，还可以获得护肤干货。
社群会给大家推送「肌肤测试」小程序，让用户更好地了解自己的肌肤特质。
在日常，社群会给大家分享各种护肤小知识，比如：肌底液是什么？肌底液和精华有什么区别？敏感肌和过敏有什么区别？等等。
这些护肤小知识能更好地吸引护肤小白的关注，从而一步步培养起他们使用护肤品的习惯。
分享干货的优点在于，用户能更好地感受社群价值，并且互动意愿更强。与此同时，品牌在与用户交流护肤知识后，能更有针对性地为他们推荐产品。
其他品牌在运营社群时，也可以参考这种模式，为用户提供干货。
比如：汽车品牌可以分享如何保养爱车，奢侈品牌可以分享钻石/金银专业知识，服饰品牌可以分享搭配灵感，家居品牌可以分享家居搭配方案……更好地营造社群的交流氛围。
三、产品推荐
在知识科普后，品牌就能更有针对性地进行产品推荐。
比如，完子心选针对主打产品「神经酰胺系列」，会从产品定义、产品功效、产品成分、使用体验等多维度进行分享：以Q&A的形式解答“什么是神经酰胺”、“神经酰胺有什么功效”等皮肤学相关知识。向用户展示“神经酰胺成分溶解性实验”，通过晒出“成分安全系数评分表”增强用户信任感，以用户使用前后的对比反馈为产品背书。
根据用户不同肌肤特质（干皮、油皮、混合皮、敏感肌）与不同护肤需求（提亮、补水、控油、抗衰老等），完子心选推荐不同的产品搭配。细分用户需求，可以更好地挖掘产品价值。
对于其他品牌而言，也可以通过细分用户需求，进行个性化产品推荐。
比如服饰品牌可以根据用户不同肤色、不同身材、不同风格，推荐不同的穿衣搭配；家居品牌可以根据用户不同户型大小、预算、居住人数、风格喜好，推荐不同的家居方案。
四、节点促销
完子心选的节点促销，主要包括以下三类：
1）节日促销
在春节、女王节等节日，通过满赠满减、买一送一等活动，吸引用户下单，并实时在群内进行人气热卖推荐。
2）直播促销
不定期举办直播活动，邀请护肤博主给粉丝分享护肤小知识，通过代言人礼盒、宠粉福利等吸引用户下单。
3）秒杀福利
完子心选设定周五为VIP福利日，推出限量试用、惊喜福袋等活动回馈粉丝。
通过定期或不定期的促销活动，完子心选利用社群实现销量转化。
相比于官网、天猫、京东等电商平台，社群促销可以减少品牌对用户主动搜索的依赖，从 “人找货” 转变为 “货找人” 的模式。
相比于大范围地进行新品曝光，社群促销可以通过「优先试用、限量抢购」等玩法，实现新品小批量上新测试。
此外，不同社群之间，还可以进行不同产品组合、不同优惠福利的A/B测试，找到更高效的转化模式。
五、粉丝互动
除了干货分享、产品促销，社群还是一个可以跟粉丝实时互动的平台。
完子心选通过微信社群，定期收集用户反馈、分享用户使用体验、鼓励用户自发传播。
比如，完子心选邀请群内粉丝完成问卷调查，凭截图即可领取5元无门槛优惠券。
比如，完子心选将用户使用体验，整理成二次传播素材，增强对产品功效的说服力。
比如，完子心选鼓励群内粉丝在官方视频号上带话题评论，凭截图即可获取新品试用资格。利用社群资源，带动其他社交平台传播。
总结一下，完子心选的社群营销思路主要包括5个部分：
- 引导进群：从线下门店引流到线上社群，设立真实人设，引导首单消费；
- 干货分享：通过肌肤测试、护肤知识分享，培养用户认知；
- 产品推荐：细分用户需求，进行多维度产品推荐；
- 节点促销：围绕节日、直播、周五福利日等节点，进行促销转化；
- 粉丝互动：利用社群资源，收集用户反馈、分享用户心得、引导自传播。
六、写在最后
对比传统广告投放，社群营销自有它的优势：
- 信息传播从单向变为双向：在传统广告营销中，信息的传递是单向的；而社群营销中的信息传播是双向的，品牌可以第一时间得到粉丝的反馈，了解营销效果。
- 信息传播链路更短：传统广告是流量型的，从曝光到关注到购买，流量像漏斗一样越来越少。而社群营销可以通过构建私域流量池，快速触达用户，且能反复精准触达。
但社群营销亦有它的劣势所在：
- 信息传播曝光度低：社群营销难以像传统广告一样，制造出高曝光、大声量的传播效果；它往往不是声势浩大，而是润物细无声。
- 信息传播效率降低：在注意力越来越分散的今天，消费者即使进入了社群，也不会经常关注动态。尤其是在微信“免打扰”的设置下，信息传播效率更低。
因此，我们建立私域流量池，不应只停留于建立社群、发布信息的层面，而是应该对用户进行「精细化管理」，分层加强与用户的关系连接。
比如，在不打扰用户的前提下，筛选出活跃度高（比如爱提问、积极抢券、愿意分享等）的用户，持续进行沟通与维护，更好地发挥私域流量的价值。
完美日记作为第一批收获线上流量红利的新消费品牌，带火了「私域流量」这个概念。完子心选也在尝试复制这种低成本、高粘性、自由触达的营销方式。对于培育护肤小白用户来说，完子心选以社群营销为切入点，以资深美妆顾问为品牌IP形象，是个值得尝试的方向。
#作者#
Vinky，微信公众号：叁言梁语。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。
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