【四要诀】用体验思维打造“无孔不入”的品牌
让消费者记住你，喜欢你，信任你。
（Geraldine Sy）
什么是体验思维？还未走进星巴克，你就已经先闻到了浓郁的咖啡香味；双十一的时候，zai 买买买的氛围里你不知不觉贡献了GDP；用iphone拍了段猫咪跃起的慢动作视频，你兴奋得到处给人看……
所有这些以人为本、顺应人性的体验，都来源于体验思维。
如何打造体验思维，记住这四点要诀:
1.单一简单single and simple
2.整体体验the whole experience
3.步步为营step by step
4.一致重复only and repeat
▼ 单一简单single and simple
1997年，史蒂夫·乔布斯走进了一间会议室，里面坐满了苹果的高管，气氛很凝重。当时他已经重新成为CEO几个礼拜了，决心彻底重塑“苹果”。“不同凡想（think different）”的理念现在已经火遍全球，但当时他第一次向高管介绍的时候，在PPT序言上是这么写的：
“这是一个很复杂的世界。这是一个很嘈杂的世界。我们没什么机会让人们记住我们很多，没公司能做到这点。所以我们必须很清楚希望让人们记住我们什么特质。”
我们人脑结构决定了选择性注意只喜欢记“不麻烦”的东西。这也是为什么像乔老爷子这样的大师都在追寻品牌传达的单一、简单。而“品牌22条不变的定理”作者Jack Trout and Al Ries把这一点称为“收缩政策”——当消费者的注意力变窄，品牌就变强了。
（就像安腾忠雄为这间教堂做的设计，你的目光完全被透进来的阳光吸引了）
▼ 整体体验the whole experience
对于品牌的理解，大多人理解的最大的误解就是，品牌是logo和品牌色。其实非也，品牌是人们对你的整体感觉。
公司通过积年累月的品牌互动和消费者建立了联系，这才是品牌真正建立起来的原因。有些微小的互动非常短暂。比如，杜蕾斯每次通过一个个热点和消费者建立一个个连接，潜移默化中建立自身的品牌形象。
消费者每天过着认知负担重、沟通过度、时间紧迫的生活。这种情况下我们的品牌信息怎么准确传达给受众并影响深刻呢？
《品牌仪式》的作者Zain Raj称这个现象为“原声摘要社会”（Sound Bite Society）——一种信息时代的副产物。标题党成群也是这个原因，在短暂的信息里要让消费者本能地被吸引了。
怎么叫本能的被吸引？
1.感官 ： 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。能在多少个感官维度影响到消费者，品牌在消费者心智中的印记就有多深。
这款蛋糕的视觉语言突出黄色，这种色彩会让人联想到柠檬，这个联想会刺激我们的唾液腺分泌唾液，这样视觉和味觉就打通了，如果再加上香味的描述，消费者的记忆感会很强。
2.感情 ： 爱、嫉妒、愤怒、孤独、猎奇、炫耀、攀比……引起消费者情感上的共鸣，会让他们对品牌有归属感。
可口可乐最新的slogan——taste the feeling，希望消费者品的不只是口感，而是喝可乐的感觉。在它成系列的5支TVC里，有爱情、亲情和友情。
喝可乐是性感的！
▼ 步步为营step by step
消费者不会像你划分公司结构一样清晰地区分品牌。他们心智中，品牌只是一个单一概念。
想想所有可以用来向消费者介绍你品牌的方式：收藏、网站、APP、游戏、印刷品、数字营销、合作伙伴、投资人、窗饰、硬件、消费者服务……
消费者工作、生活的所有渠道都可以成为你的媒介。（吃喝玩乐行、学家游娱购等）
重要的是在品牌接触点上步步为营。
第一步，建立熟悉感。
第二步，获取理解和信任。
第三步，传达愿景，制度化，坚持它。
品牌愿景是公司的北斗星，用来保证我们建立的品牌不会偏航。它让你过去和消费者的联系从视觉识别层面进入到情感层面。
小众生活艺术类杂志《lens》的愿景是“献给认真生活的人”。所以，在先锋、诚品等文艺青年聚居地会很畅销。
如果你是个初创公司，一定要在创作VI的想清楚你的理念。而且必须明白：心急吃不了热豆腐，品牌的建立不是一朝一夕的。
正因为公司年轻，有资本让品牌随着时间慢慢熟。大多数初创公司，品牌曝光（包括品牌接触点数量和范围）一开始是相对很低的，相对成熟品牌更灵活，甚至重做也没关系。换个马甲，你可能就认不出来了。你还认得出下面这个2006年的推特吗？
公司曝光的越多，品牌要变的的时候，就会有越来越多的结果要去掌控。这不是说那些悠久、高曝光的品牌没有灵活性，但这需要把现有的品牌资产进行转移。比如，Kentucky Fried Chicken 到KFC。
KFC保留了一些原有品牌资产，人们在日常中已经缩短了肯德基的名字，所以改名不会让消费者感到陌生。同时，市场越来越追求健康消费，KFC的缩写让人没那么容易联想这是油炸食品。
▼ 一致重复only and repeat
当考虑品牌粘性的时候，想想人类无处不在的情感联系——友情。你希望和一个朋友建立什么样的关系？那个朋友也许很啰嗦，也许情绪化。你可能根本不相信他们，而且神烦整天花精力搞明白他们。同样的，如果你提供的是分裂的品牌体验，消费者也会流失的。他们没有精力像你一样在乎你的品牌。
iphone的照片系列中，从他们的网站的登陆页,广告牌,电视广告,平面广告,零售商店等等。用的都是一样的套路，简单粗暴。
根据艾宾浩斯遗忘曲线，人们很快会忘记非长期记忆的内容。而通过不断加强的、单一而简单的信息才有可能成为长期记忆。
这次推广单一、注意集中，向苹果全线的品牌接触点扩张。所有努力都往一个点使，自然事半功倍。
所以，用一点打动你的消费者，换不同的方式去告诉他，有效。
用户体验思维总是在做一件事情：别让用户思考，让他感受美好。品牌如今也是一样，在不知不觉中已经在消费者的生活里“无孔不入”。说到底，都是研究人的事儿！
就像乔布斯说的，让你的消费者轻而易举地记住你是谁，能如何改变他们的生活。
最后，行动起来！just do it, keep doing it!
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