运营口袋笔记：怎么做用户运营

kenfai 2023-07-29 12:31:47

一、用户运营原来要从这里做起

用户运营是指以用户为中心，通过运营手段来提升用户的贡献量、活跃度与忠诚度，通常出现在用户类产品或综合类产品用户模块的运营中。

首先我们要清楚，用户运营的核心是提高活跃用户的规模，具体表现方式通常有两种:开源和节流。开源是指扩大用户规模，落脚点通常在访客量与注册用户数；节流主要指保持用户的规模，落脚点通常在沉默用户与流失用户之间。还有一种表现方式是保活跃，即让不活跃的用户变活跃、让活跃的用户更加活跃。

用户运营的目的是提高用户对产品的认知，让产品活得更久、更好。通常，用户运营有两个模式，一是针对全部用户的策略运营；二是针对核心用户的集中运营。

在策略运营中，通常情况下用户规模在千人到百万人。在这里，企业产品运营部门掌握着全部用户群体的属性，熟悉每个群体的基本特征，根据不同人群的需求来使用运营手段。

在集中运营中，用户规模通常在几十人到几百人之间，个人属性相对明显，企业运营部门往往能够掌握每位用户的详细信息，通过活动和情感化的方式来明确用户的认知，从而建立品牌化的用户组织，明确用户的特权和义务。

虽然很多人都在做用户运营，但大多数人都围绕指标来做。企业是否真的了解自己的用户，还要画一个很大的问号。事实上，所有的用户运营工作都是建立在一个相同的基础上，就是对用户的充分了解。如何充分了解用户呢？

1. 通过数据窥探用户

数据是指与产品和运营相关的一些数值。这些数值是通过观察、自行开发计算所得出的结论，这些数值是分析与研究的基础材料。在产品运营中，数据不仅可以验证运营效果，还可以窥探用户的习惯、偏好。

2. 通过不同阶段的沟通要点来了解用户

在产品运营前期，想要获得用户是十分不容易的。在拥有用户之后，则需要与用户进行大量沟通，让他们感受到尊重，从而信任你的产品。

在与用户沟通时，不同阶段沟通的要点是不一样的。

前期：用户一般是通过网站或其他渠道了解到产品，并表示出了兴趣。但是，因为某些不可避免的因素，用户在这个过程中会产生疑虑。因此，在这个阶段中，沟通须侧重挖掘用户的真实诉求，积极回复用户的相关信息，重点突出自身产品的差异性与优势，从而抓住用户的心。
中期：在这个阶段，用户已经认可了产品，在与用户沟通时需要引导用户进行购买，促成交易。这时，怎样平息用户因为产品功能不完善所产生的情绪就显得十分重要。
后期：产品上线后，通常会存在许多问题，譬如各类交易问题、功能缺陷问题、系统问题等，这时，需要我们耗时耗力与用户沟通并解决题，满足用户的最大需求。

所有的沟通，我们都可以通过再线客服、QQ、微信或电话来进行。与用户沟通须建立在双方平等且对用户的尊敬的基础上。例如，语气平和，多用敬语（“有什么可以帮助您”“很抱歉”等）。通过制造轻松愉悦的交流气氛，不仅能够让用户感觉得到认可、获得归属感，还能使我们产品的价值得以实现。

3. 用户的要求不一定都要满足

在运营产品时，我们经常会碰到用户提出各种要求，比如支付页面要定制化，产品logo要修改，需要各种语言的demo……其实，很多用户的表面要求不等于他们真实的需求。

平衡产品和用户之间的需求是一门十分重要的艺术。平衡的前提是了解产品资源的投入比重、产品适用的人群占比以及公司的重视程度。如果产品目前已经满足80％的用户需求，那么，其他的合理需求就可以纳入到后期产品规划中，对于不合理的需求应选择性剔除掉。

在针对不同的目标用户时，如果产品本身的确存在功能不完善的问题，需要及时反馈给用户，并且告诉用户耐心等待产品的新功能。我们要学会适当“画饼”，让用户看到希望，同时也要考虑到用户所能承受的期限。

二、搭建用户体系：提升用户粘性

了解用户运营的概念后，接下来就要搭建完整的用户体系。主要方式是通过一系列用户激励手段，进一步提升用户黏性，激发用户的兴趣，提升用户活跃度，最终达到产品营销的商业目的。

用户体系是整个产品的灵魂所在，它贯穿于产品的每一个功能中。目前，常见的用户体系下图。

产品经理，产品经理网站

荣誉体系：用户在产品的某一个功能中多次累积行为，达到比其他人更多的行为次数，并且获得了荣誉称号（达人、勋章、用户榜等）。
经验成长体系：用户通过在产品内部的各类活动行为，引发经验值增长，针对不同经验等级，所赋予用户的权利权限不同。
粉丝体系：用户在产品内部发表一些具有权威性或者专业性的言论，被其他用户认可，进而获得粉丝。
虚拟币体系：通过不同的用户行为，触发虚拟币的获取，用户通过虚拟币，能够实现产品内部购买以及其他产品的兑换（红包虚拟币兑换积分兑换等）。
家族体系：用户组建团队，通过在产品内部的各类行为来提升家族的荣誉。

以上五个体系是相辅相成的，起到互相促进的作用。譬如，粉丝体系能促进经验的成长，而经验成长又能促进虚拟币的获取，虚拟币的获取又能提升荣誉等级，荣誉等级的提升又促进了粉丝的增加，因此形成了一个环路。

什么是形成这一环路的源动力呢？答案是对产品的根本需求。这么说可能有点难以理解，我们通过起点网的用户体系建设来简单分析一下。起点中文网首页见下图。

产品经理，产品经理网站

起点网在搭建用户体系时，源动力在于用户阅读，因此，起点网设置了阅读门槛和书架门槛。为了使用户拥有更多的书架和阅读，起点提了三个途径：第一，用户可以通过经验等级来拓展书架的数量；第二，用户可以通过起点币购买小说；第三，用户可以通过购买VIP快速地获更多的书架以及优惠购买。

起点网的经验体系中，包含不同用户的日常行为，比如每日任务内活跃行为，这些促进了用户经验值的增长。起点网在增加书架源动力的同时，推动了用户的活跃度和用户黏性。

此外，在起点网用户体系中，荣誉体系分别是针对全网的和针对某本小说的。这两者的区别在于前者是根据用户的站内使用行为决定的，后者则是由打赏的数量（起点币消费量）决定的。起点网这样做不仅推动了用户站内的活跃度，还带动了用户消费。

起点网的用户体系建设之所以如此成熟，是因为其中蕴含了许多学问，这需要我们仔细分析、解读。如何搭建自己产品的用户体系呢？主要应注意以下几点。

1. 明确用户的直接需求

“以用户为中心”的主要对象就是用户，换句话说就是那些能真正接触并使用我们的产品的人。这些人具有人类的共同特性，但是，对产品来说他们彼此又不同。让产品适用于每个人是不可能的，因此，我们要了解用户的直接需求。

在了解用户需求时，首先得了解用户的需要。如果连用户需要什么都不知道，那就只能通过研究现有的或过去相似的产品，从中得到启发。

需求的类型很多，譬如数据需求、功能需求、环境需求、用户需求和可用性需求等。

起点网用户最直接的需求时小说阅读，因此，起点网通过限制小说书架和小说阅读数量作为所有体系的源动力，从而促进用户更好地参与到产品用户体系中。

在了解需求的过程中，我们需要强调需求的可衡量性。对于每个需求，我们都需要明确做到什么地步才算达到了目标。对于那些不能衡量的需求，产品运营者尽量别在上面浪费时间。

了解用户的直接需求，最常用的方法有用户访谈、问卷调查、观察和集体讨论。我们可以根据具体情况取长补短，综合选用。在获得了用户的数据和信息后，我们可以使用需求模板，把这些数据和信息整理归纳为明确且具体的需求记录。

2. 选取源动力

根据用户的直接需求选择源动力，是吸引用户积极主动参与到用户体系中来的根本。

参照起点网的做法，我们在选取源动力时可以根据用户的直接需求，制定用户等级制度（见下图）。通过等级制度来规定不同用户的购买数量。例如，相对于VIP用户，普通用户的购买数量可以限制在3个之内。我们还可以通过积分兑换的方式促使用户在产品内部消费。

产品经理，产品经理网站

3. 保障完好的生态圈

在搭建完整的用户体系时，我们还需要保障完好的生态圈，换句话说就是针对用户体系设定规则。比如奖品策划、数值策划、等级策划等，这些都是生态建设的基本元素。例如，在起点网作家专区，按照作家价值创造能力对作家划分等级。

五星作家：这是面向全体签约作家的基础等级，通过作家的价值创造能力和粉丝影响力反映从原创新人到主力作家的不同阶段。五星作家共分为5级，从低到高，分别对应1——5星。作家可通过最近12个月所获积分（不含已消费积分）自动生成，每月更新一次。

品牌作家：与阅文达成长期合作的优秀作家群体，只有网络原创文学中的中坚力量才可以入选，是实力与人气的代表。品牌作家采用邀约制，我们将邀请签约作家中人气高、特色鲜明的作家加入。在此之上，阅文还设立了两大作家序列：大神作家和白金作家。

大神作家：订阅成绩出色，版权拓展成就出众者。业内公认的优秀作家。

白金作家：网络文学界的原创领军人物，订阅成绩斐然，版权拓展成就有目共睹，业内公认的顶尖作家。

三、挖掘种子用户：参与产品设计

种子用户是营销学中十分流行的一个词，指第一批接受并且对产品有很大好感的人，这部分用户除了反复消费外，还能够给店铺带来许多关于产品的意见，还会给店铺介绍新的特殊常客。当然，他们在产品的某方面需求中也十分偏执。通过这点，我们可以挖掘、培养只属于自己店铺的种子用户，从而把他们转变成第一批参与到产品设计的重点用户。

怎样获得产品最初的种子用户，是一个持久不变的问题，这个问题始终萦绕在产品运营者和产品经理的脑海中。我们通过一个案例来阐述如何获取产品发展初期的种子用户。

豆瓣网是一家以技术和产品为核心、以生活和文化为内容的创新网络服务网站。豆瓣网早期以书影音起家，致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物，通过桌面和移动产品来服务都市日常生活的各个方面。主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品来获得收入。在豆瓣上，用户可以自由发表有关书籍、电影音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都的用户产生和决定、甚至在豆瓣主页出现的内容也取决于用户的选择。

用户之所以愿意沉浸在豆瓣社区中，愿意提供内容，有两个动力：表达与认同。因此，豆瓣在产品设计上借鉴了很多网站元素。豆瓣创始人杨勃认为这种借鉴主要体现在三个方面。第一，简约素雅的界面风格，来自flickr，包括它的分享概念；第二，电子商务方面，借鉴了亚马逊，比如用户评论和推荐；第三，社会网络的一些元素，把人和人的社会关系真实地搬到网上，不过一般的社会网络是没有媒介的，而豆瓣用相同兴趣作为媒介。

截至2019年年底，豆瓣的注册用户超2亿，月活跃用户超4亿。

从豆瓣网的案例中，我们总结了获取种子用户的具体方法，主要有以下几个。

1. 内容驱动

内容的形式是十分广泛的，内容是在不断发展、变化的，它随着各种现象的出现不断增加。内容驱动的前提是围绕用户的需求展开、因此、要保证一定的原创内容和较高的质量。

我们都知道豆瓣在早期是以书评为主的网站，要想获得高质量或者多元的书评十分不容易。当时，豆瓣找的第一批种子用户主要来源于阿北(豆瓣的创始人杨勃)的生活经验。在豆瓣上，用户可以自行发表有关书籍、电影的评论。所有的内容都是由用户产生和决定的。因此，用户感意沉浸在社区中。

那么，我们该如何运用内容驱动来获取种子用户呢？第一，通过文字、语者、图片与视频的合集，在屏幕上展现给用户。第二，内容独家化。独家提供内容给用户看是一个让粉丝只能去你的平台阅读的最好方式，譬如，腾讯视频就因为拿到《中国好声音》第四季的独播权，获得了大量用户。

2. 用户邀请模式

用户邀请模式是指在产品封闭的情况下，以发送邀请链接、口头邀请、邀请码、邀请邮件、邀请短信等方式来邀请用户。为什么说用户邀请能吸引种子用户呢？首先，由于邀请的数量通常是有限的，因此人们会产生一种资源稀缺的感觉；其次，由于邀请码具有稀缺性，获取成本相对较高，而一旦获得，人们就会更加珍惜，更积极地使用产品并宣传。

豆瓣早期受邀的人来源于程序员人群和互联网人群。在豆瓣，经常可以看到一些相当长的图文并茂的回答，用户提出问题，邀请人来回答问题，通常受邀的人会十分严肃地对待这件事情。

运用用户邀请模式最早的应属知乎社区网站。早期的知乎是一个邀请制社区，这个邀请制到现在还影响着知乎。在淘宝网，曾一度出现倒卖知乎邀请码的情况。

事实证明，用户邀请模式是获得种子用户的有效方式之一。

3. 口碑传播

依靠种子用户的口碑传播不仅低调，传播成本也相对较低，但对产品的要求更高。除了需要满足用户的核心需求，还要让用户感到用得值、用得开心，能够找到归属感，只有这样，用户才会主动、自愿帮忙传播。

豆瓣的开发者阿北（豆瓣创始人杨勃）并没有将太多精力放在产品宣传与推广上，而是全神贯注地做好产品本身。阿北没有为给网站取一个十分有创意的名字而煞费苦心，他直接将网站命名为“豆瓣”。每次上线，阿北都会使用简洁、干练的文字向种子用户阐述产品的最新变化，并且鼓励用户尝试。

豆瓣一直很低调。2005 年 3 月上线，在半年内只积累了 2 万用户，却只有一名员工——阿北。此后的几个月时间里，用户的增长速度十分明显。2005 年9 月到 11 月，增加了 2 万用户；2006 年 1 月，近一个月时间内增长了2 万用户。用户迅速增长的原因是种子用户的口口相传。

通过豆瓣的这种模式，我们可以总结出，在获取种子用户的问题上,通常有两个维度：数量和质量。也许有人会问，大概需要多少个种子用户才能让产品应用爆发？答案是 1200 ～6000 个就够了。前提是，他们必须都是种子用户，而并非初始用户。

高质量的种子用户是怎样的？事实上，种子用户不仅是使用、传播产品最积极的用户，他们还是能够为产品出谋划策、提出意见的用户。正是因为这种既能帮助产品成长，协助优化运营策略，又能够踊跃分享产品的特性，我们要培养更多的种子用户。

那么，应该如何培养种子用户，从而让他们更愿意奉献力量呢？

认真倾听种子用户的心声。种子用户通常乐于沟通，如果产品运营者因工作繁忙，无暇与用户进行沟通，那么，种子用户将会流失。如何才能使种子用户不断增加？答案是需要与他们进行有效的沟通。沟通的核心在于能准确地倾听并及时给予有价值的回应。首先，要能听懂对方在说什么；其次，用户在提出产品的体验问题时，要及时回复，与用户互动。用户提出一个简单的修改意见时，要回馈他一些信息。

定期线下面对面活动。常见的线下面对面活动有线下实体店销售、社交活动等。如何进行线下面对面活动？可以根据自身的具体情况，针对某个卖场或某个商家组织线上报名、线下团购等活动；还可以成立线下购物俱乐部。

创造让潜在种子用户被膜拜的机会。每个人都有优越感，都希望被别人认同，那么，我们在培养种子用户的时候可以利用这种心理，让他们得到极大的精神满足，例如，授予勋章、文章加精、首页推荐、评估“论境十大”、“造神”计划（包括专访、顶帖）等。

四、产生优质UGC：吸引流量，加强推广

UGC（User Generated Content）的概念最早兴起于互联网领域，意思是指用户通过将自己的原创内容发布在互联网平台，以提供给其他用户或者进行展示。其目的是吸引更多流量，进行产品推广。

针对不同性质的产品，对 UGC 的质量和数量的要求是不一样的。例如，知乎、简书是依靠用户来产生内容的社区，所以，知乎和简书十分依赖UGC。为此，他们通常会邀请许多不同领域的大腕，也就是我们常说的关键意见领袖（KOL）来产生内容，带动其他用户积极地提供内容，这就是体现 KOL 用户价值的所在。通常一篇优质 UGC，所带来的效果远比多篇软文要好得多。

下面我们以知乎网为例，来分析一下如何引导用户产生优质的UCC。

产品经理，产品经理网站

知乎于 2011 年 1 月 26 日创立，其产品形态与国外的网站 Quora 类似。经过几年的发展，成功地从一个小小的极客社区成长为一个大社区。

用户之所以愿意沉浸在知乎社区中，愿意提供优质的内容，他们有两个动力：认同与表达。知乎社区有许多有丰富职业背景的用户，他们通过知乎提供的基础设施（问答、知乎圆桌，知乎日报、专栏等）分享真实、优质的知识、经验和见解。通过知乎的独特社会化机制，他们可以自如地创建问题并参与到整个社区的公共编辑中，彼此之间通过激励的方式来提供优质的内容；他们可以自由地去创建和编辑话题，针对更大范围的用户，把优质的知识更加高效地组织起来，使之发挥更长远的价值；他们还可以在知乎社区关注自己感兴趣的人，彼此通过评论、回复、点赞的方式建立更真实、更深入的人际关系网络。

截至 2020 年，已有超过 4000 万名答主在知乎创作，全站问题总数超过 4400 万，回答总数超过 2.4 亿。

知乎之所以能拥有 2亿以上注册用户，与用户能够自主创建、编辑、发布优质内容密切相关。

1. 为用户提升创作的便利

相信很多人都乐于尝试，容易接受易操作、易分享的有趣的事儿。人们天性喜欢简单，乐于分享。我们从产品的角度来说就是用户的体验向题，怎样让用户获得更好的体验？答案是：通常简单、直接也许能得到更好的效果。

例如，知乎通过给用户提供基础设施（知乎日报、问答、专栏、知乎圆桌等)，方便用户分享真实、优质的知识、经验和见解。用户可以利用知乎独特的社会化机制自如地创建问题并参与到整个社区的公共编辑中。这就是用户愿意沉浸在知乎社区的原因。

因此，我们在给用户提供创作的便利时可以突显需要用户参与的人口，并做到足够简单、便捷。

2. 激励用户不断地生产优质的内容

根据用户日启动频次来判断用户的活跃度，我们可以大致把用户分为5 种，如下图。根据“二八原则”，20%的活跃用户贡献了 80%的社区内容，我们可以就不同的用户行为来采取不同的激励方式。

产品经理，产品经理网站

通常，活跃用户创作的内容相对较多、质量较好，他们主要关心的问题是版权。那么，我们可以通过保障他们的内容得到尊重、保护版权来留用户不用担心版权问题。

知乎在这方面就做得很好。为了更好地保护用户的原创内容、组织问题，知乎建立了一个逻辑范围体系，用户发布的内容都会注明版权，所以用户不用担心版权问题。

在激励用户生产内容时，还可以通过降低发布平台的门槛，让更多用产更便捷地发布自己原创的内容；为内容的提供者给予物质奖励（优惠券、积分奖品等)；为内容的提供者给予精神、头衔、荣誉上的奖励（用户勋章、特权等)；尽可能地满足用户希望得到认可、关注的心理（首页置顶、点赞、回复等）。

3. 维护好创造优质内容的用户

能够创造优质内容的用户极少，用户之所以愿意花大量时间来贡献优质内容，一般出于以下原因：一是对自我提升；二是便于扩展人脉；三是创作者本身的乐趣；四是能赢得社区等级和奖励。我们需要服务好这部分用户，让他们感受到被重视，这样我们的产品才能平稳运行下去。

比如在知乎，能够创造优质内容的用户可以通过知乎日报发表内容，使内容得到最大化的展示，让更多人认同。为了加强这部分人的影响力，知乎还制定了社区虚拟主题——个人主页。在主页里，强调了用户个人成就和职业经历。在维护创造优质内容的用户方面，今日头条的头条号、简书的首页推荐、Keep 的精选动态等都做得非常到位。

那么，怎样维护好这部分用户呢？我们可以通过互动的方式与他们尽量保持亲密关系，认真倾听他们的声音，真诚对待他们提出的问题和建议，还可以组织邀请他们参与参观公司等线下活动。

五、提高附加值：满足用户的高层次需求

日本产品设计家平岛廉久认为产品能够提供给用户的价值主要有两种：一是硬性产品价值，指的是产品实际能够提供给用户的功能，例如，化妆品的功能是保护皮肤，服装的功能是御寒；二是软性产品价值，是指能够满足用户感性需求的某种文化，比如香水能体现用户的高贵和魅历等。

简单来说，附加值是指企业给用户提供的产品，除了产品本身的核心价值以外的所有价值。往往这些价值正是在一定时期内，用户购买产品时最期待获得的利益或者好处。

中国的营销策划专家认为，产品构成的要素不外乎三点：形式产品、附加产品（即产品的附加值)、核心产品。随着经济的快速发展，人们的消费心理日益倾向于品位、感性、心理满意等抽象标准。因此，市场上产品的附加值的地位越来越高，与产品的卖点渐渐融为一体，难以分割。提高产品的附加值有以下一些小技巧。

1. 增加产品新功能，提供用户使用产品的价值

产品不断地推出新功能，产品运营跟着产品走，就需要快速跟进并导入用户。与此同时，运营要根据产品上线后用户的反馈、数据分析、用户留存等来反向促进产品优化，从而提高产品的使用价值。

以增加产品的新功能来提高产品的附加值，这种方法运用十分广泛。例如，以前许多金融产品只有提现、投资、充值等基本功能，用户用完一次很难再有二次使用，使用场景很少，同时，产品与人之间没有连接。其之所以有不错的留存率，是因为用户进行了投资，所以，用户需要每天关注平台的各种信息。

现在，如果增加一个社区功能，用户可以自己发帖，分享一些理财的“干货”或财经的消息，同时，其他用户觉得不错的话可以进行点赞、关注。这样一来，被关注的用户就不会轻易离开平台。对用户而言，能在产品的附加值中学到知识，自然就不会离开产品平台，也许还会推荐给身边的朋友。

2. 满足用户的情感需求

21 世纪，竞争是服务的竞争，说到底就是满足用户的情感需求。那么，用户到底需要什么呢？答案其实很简单，他们所需要的是保姆式的，贴心的个性化服务方案，不是口号式、虚无的承诺。

为满足用户的情感需求，我们可以适当进行情感营销。人情味十足的情感告白能感动用户，从而激发用户在感情上的共识。情感的趋势，逐渐成为产品运营者应该关注的焦点。同时，根据市场需求、也需要把目光调整到用户情感需求的轨道上，尤其是服务行业、要时刻关注现代人的情感生活，满足现代人的情感需求。满足用户的情感需求，我们可以从多个方面人手，例如有分量的情感广告，情感包装，有特色的情感促销等。