用AARRR模型分析拼多多用户增长方式

yiyigreen 2023-07-29 15:55:43

AARRR模型说明了用户生命周期中的五个过程，即用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获得收益（Revenue）、推荐传播（Referral）。通过逐步拆解这五个环节，我们也可以发现一款产品用户增长的奥秘。

提到用户增长，可能大家印象最为深刻的就是拼多多火箭般的崛起速度：2015年4月上线，在次年2月单月成交额就突破1000万，付费用户突破2000万；10月周年庆单日交易额超过1亿元。仅仅3年后就成功上市，2019年市值甚至超过了京东！根据近日拼多多发布的2020年第四季度及全年财报显示：截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超越阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台！

在它高速增长的背后究竟做了什么呢？为了更加深刻地理解该模型，本文将利用AARRR模型就拼多多的用户增长方式进行分析。

一、用户获取（Acquisition）

用户获取的方式大概可以分为两个方面：广告获取和老客户的裂变分享。让我们来逐一分析一下。

1. 广告获取

1）广告形式

一般而言，一款产品可以投放的广告形式是非常多样的，大致可分为线上广告、媒体广告和户外广告这几种，具体可参见下图。

而对于拼多多而言，最令人印象深刻的莫过于其在2018年左右密集式赞助的各类综艺节目。从《极限挑战》第三季到《非诚勿扰》、《奔跑吧》第二季、《青春同学会》、《幻乐之城》、《中餐厅第二季》、《我家那小子》、《快乐大本营》等等，它在几乎同一时期竟然赞助了整整18档综艺！通过冠名、明星口播、硬广植入等多种方式为其品牌传播助力，由此拼多多的名声在短时间内传遍全国。

这种“无缝衔接”的密集赞助为拼多多带来了直接的高曝光度，也让其在观众心中有了鲜活的品牌形象。在持续投入综艺赞助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用户数为1.95亿，相较于去年同期的3280万，增长了495%。

2）广告文案

在投放广告时展现的文案和素材非常重要，这是吸引用户点击关注、了解品牌的第一战场，因此在广告的素材展现上要简单直接，体现品牌特色，并且符合投放渠道的属性。

对拼多多而言，它就很好的利用了一个洗脑神曲来加深其在用户脑中的印象——“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”。这种魔性简单的歌曲朗朗上口，且容易记忆，把品牌名和品牌最大的特点结合在一起，再加上明星的演绎，很容易就形成病毒式传播。

2. 老客户的裂变分享

老带新的裂变分享活动也是当下很多产品都会采取的拉新手段。

拼多多这款产品一开始定位的为三四线的下沉用户，在这种环境中多为熟人社会，朋友亲戚之间的口碑推荐很容易形成传播和购买。而且这些用户多为价格敏感型用户，喜欢薅羊毛，只要有足够的价格吸引力，会比较愿意进行尝试。于是拼多多就利用微信的社交属性和用户特点，开展了一系列拉新的动作。拼多多的裂变活动层出不穷、形式多样，但主要可以分为以下几种：

1）邀请好友砍价，免费拿商品

用户挑选一个想要免费拿的商品——邀请好友进行砍价助力——砍至0元即可免费获得商品

2）邀请朋友助力红包提现

用户领到一个红包，但还差X%才可提现，邀请好友助力红包提现。

总体来看就是商品和红包这两种模式，具体的形式会有所差异，但万变不离其宗。这些任务其实并没有看起来这么好完成，但出于沉没成本的影响，用户会不断地在自己的微信群进行分享，邀请好友，形成病毒式的传播。虽说老用户也可以参与助力，但由于新用户能提高助力的速度（例如下载APP可以助力的更多/新用户可以砍的更多），这些活动也就成为了拼多多获取新用户的重要方式。

二、用户激活（Activation）

所谓用户激活不同的产品有不同的定义，但一般来说用户激活主要是指用户对于产品核心功能的使用情况。例如对于微博来说，就是用户浏览微博/发微博；对于视频剪辑软件而言，就是用户剪辑了一个视频；对于美图秀秀而言，就是用户进行了修图操作等等。在实际应用过程中，每个产品都需要认真定义用户激活的标准，才能更好的在运营端发力。

对于拼拼多而言，产品的核心功能显然就是下单购买商品，那么对于购物型产品而言，刺激用户进行首次购买的方式一般是一些新人首单优惠活动，在拼多多则主要有以下几种：

1. 新人1元购

首次使用拼多多的用户，在进入拼多多商城前系统会弹出新人福利海报，重点突出1元这个特惠价，利用用户贪便宜心理引导点击。逐步点击进去后用户会发现有更多1元的生活用品，反正也就1元钱，做决策的成本非常低，而且由于会有15分钟的时间限制，大部分用户都会毫不犹豫的下单，引导转化。

2. 新人首单全额返

新人在24小时内购买活动页面要求的订单数量并确认收货后即可领取奖励，奖励分为无门槛券包或者微信返现，上限40元。

3. 新人专享

新人专享是平台针对未支付的新用户开展的优惠活动，符合条件的用户在打开拼多多APP时首页会有新人专享模块，点击进入就可以购买其中新人专享的低价商品。

总的来说，就是利用用户薅羊毛的心理，借助限时低价商品、0元购（返现）等方式来降低用户进行首单购买的决策成本。

当然有时候人们在购买过于廉价的商品时可能会质疑它的质量，拼多多就在商品详情页上加上了“7天无理由退货”、“退货包运费”等字样来减少用户这方面的担忧。

三、用户留存（Retention）

对于任何一款产品来说，拉新的成本是非常高的。因此如何能增加用户的留存，延长客户生命周期，减少用户流失就显得十分重要。

1. 让用户觉得好用

要让用户持续使用，就要让用户觉得这款产品“好用”。“好用”的概念很丰富，比如这个产品能满足用户的某个需求或痛点，这个产品的使用路径是简单清晰的，使用界面是令人赏心悦目的等等。

拼多多就很好的满足了下沉人群对于低价商品的偏好，一个同样的商品在淘宝、京东、拼多多进行搜索，价格往往都是拼拼多更低。

而且拼拼多在产品设置上尽量做到简单，缩短购买链路，让用户减少决策成本：

没有购物车，看中了就直接下单，不会犹豫
全场包邮，不用纠结邮费多少
一般的促销方式都是一降到底，没有跨店凑单、津贴等复杂玩法，让用户看到实实在在的优惠。而且有些商品优惠会标注限时限量，刺激用户早做决定
利用价格描点设置拼团价和普通价，而且拼团价远低于低于普通价，让用户毫不犹豫选择拼团

2. 给一个让用户每天来的理由

在《游戏改变世界》一书中总结了游戏的4大特征：目标、反馈、规则和自愿参与。如果能利用好这几个特征，结合游戏的玩法来打造一款产品，在一定程度上也能令其产生游戏那样的魅力。

拼多多可谓是将“游戏化”玩的最出神入化的一款购物软件了，有的时候我甚至怀疑它就是一款游戏软件。它利用各种游戏来增加用户的停留和活跃度，进而提升用户的价值，

就我观察，目前拼多多主要有这么几款游戏：

1）多多果园

这是一款养成类游戏，通过浇水和施化肥的方式来让果树成长，当果树长成时，就可以获得对应勋章。然后每年来果园种植果树，成熟后可以免费获得对应的水果。

领化肥的方式主要有签到打卡、浏览爆款、拼单，而获得水滴的方式主要有砸金蛋、浏览商品、拼单、签到、体验拼小圈、浏览免单福利、观看视频/直播、购买火车票、完成任务、邀请好友助力等，主要是跟产品的功能相结合。

目标非常明确，就是让果树长大，而且通过果树的形态和进度条可以及时得到反馈，了解果树已经长到了什么阶段。相应的规则也很明晰，就是通过浇水和施化肥的动作来让果树成长，具体获得水滴和化肥的方式也都有指引。用户完全自愿参与，可随时退出，但一般人受沉没成本影响，一旦开始种树了就很难停下来，因此拼多多就可以通过这种游戏提高用户的停留，同时也能通过各种获得水滴和化肥的方式来引导用户去使用其他想要推广的功能。

2）多多牧场

跟多多果园很类似，也是一款养成类的游戏，只不过改成了养牛领牛奶（也包括其他零食），具体就不展开了。

3）多多爱消除

其实就是之前风靡一时的CandyCrush的翻版，用户可以通过闯关来积累奖金。但在这个界面我们还可以看到很多其他游戏的入口，例如”多多富豪“（类似大富翁的游戏）、”养花领商品“（也是养成类游戏，不过是先选中一个商品，然后通过养花的方式来获得）

4）我的步数

用户每天可以通过走路或者做任务的方式来积累步数，步数可以兑换成健康金，健康金又可以兑换成现金。也就是用户走路也能“换钱”，在鼓励用户运动的同时，也增加了用户对拼多多的持续来访。

除这些有明显入口可进入的游戏外，拼多多在许多二三级页面也布局了各类游戏，令人防不胜防，甚至还有斗地主、挖金矿这类游戏！

四、获得收益（Revenue）

对一款产品而言，获得收益的方式是非常多样的，例如卖增值服务、卖广告位、卖产品等等。对于拼多多而言，最为直接的获得收益的方式便是让用户进行下单购买，不仅仅是购买一次，而是能形成持续不断的复购。

1. 精准的个性化产品推荐

首先是拼多多首页、个人中心等的商品信息流，都是根据用户的浏览历史来进行推荐的，通过持续不断的出现在消费者面前，逐渐强化用户的购买心智，最终引导下单。

其次是“聊天”版块的“优惠活动通知”，也是根据用户的浏览和偏好来推送定制化的优惠促销信息的。而且这些推送的文案都是促销利益点导向的，对于刚搜索过这款商品的用户来说即时诱惑性很强，比如“确定不要？XX今天才8.8元！”、“商家已同意：赠品”、“XXX：支付¥1.00即可拿走商品”……

2. 展现其他用户购买成功信息

网络购物与线下购物最大的区别之一就是用户在购买时无法看到实物，那么其他已经购买过的用户的评价就是用户在下单时最重要的信息参考来源了。

最直接的方式就是商品评价部分，通过用户的文字、图片和视频的展示，来进一步获知商品信息，减少试错成本。当然这也存在很多操作空间，很多商家就会在包裹里塞好评返现的纸条，通过引导好评来扭曲商品评价，因此对于用户来说更应该关注商品评价里的差评部分。

由于网络上的买家的评论信息的真实性有待商榷，那么利用熟人圈子打造的“拼小圈”就相对更能令人信任了。通过拼多多的拼小圈，用户可以看到自己的好友在拼多多购买了什么，如果要购买相同的商品就可以直接去问这个好友，真实性相对就可以得到保证了。但拼小圈也涉及到一个隐私问题，导致很多人其实并不是那么愿意打开这个功能，也就使得该功能的效果也相对有限了。

拼多多在商品详情页还会放上“XX刚刚拼单成功”“XX几小时前给出了五星好评”的信息，这其实也算是一种购买刺激，激发人的从众心理，让用户心里觉得：如果这么多人都买了而且还给了好评，这里的商品应该也不会太差吧。

3. 拼单返现

在拼多多进行拼单会获得一定的返现金额，积累到一定返现金额就可以兑换无门槛的现金券奖励。而且通过进度条会及时对你的拼单进度进行反馈，也是利用了一些“游戏化”的方式，让用户为了现金券的奖励而不断的下单。而且同样地，用户受沉没成本和损失厌恶的影响，一旦开始就不愿意停下来。

4. 省钱月卡

拼多多省钱月卡的开卡成本极低，一般只要买个两三次就可以省回卡费，因此用户一般都愿意购买这个卡。但一旦买了就会想着如何多买一点尽快把卡费赚回来。而且现在省钱月卡还分两个版本，一个是尝鲜月卡，一个是正常版的省钱月卡。尝鲜月卡的购买成本更低，但是优惠券的额度低，虽然也有4张5元无门槛券，但需要进行“挖宝”游戏才能获得。