运营入门沟通篇：基于价值对等的沟通

2016-11-30 10:13:00

运营是一门「策略」与「实施」并重的岗位。之前的运营专题大都探讨策略层面的问题。本文，专门探讨决定运营实施成败的核心技能——也是一直为职场人士所忽视的关键问题：沟通。

注：本文的沟通特指正儿八经的职场沟通，其他诸如闲聊、吹牛、跟前台妹子要支笔等沟通不在本文探讨范围内。

不无夸张的说，当运营人在「实施」任意一项运营策略时，「沟通」的事项（包括口头及书面）起码占据了50%以上的工作量。

也就是说：沟通不到位则「实施」必然不到位，那么再好的运营策略也白搭。

所以，一个不精于「专业沟通」之道的运营人是不合格的。

我们从《运营入门》中该能了解到，运营是个位于“沟通枢纽”的岗位。
比如，在公司内部，横向，需要与大量其他岗职的同事沟通：例如产品、研发、UI、市场；纵向，需要与上级领导、同级同事、或者下属沟通；对外，则需要与海量的用户、合作伙伴、或者乙方沟通……如下图所示：

对，没错。但问题是，「沟通」有那么大技术含量么？需要开设这么个专题探讨，是否小题大做？

当然不是。

心理学大神，精神分析学家之父费罗伊德亦认为：语言与魔法曾经是一回事。

沟通作为传达语言的工具，像极了魔法，拥有着改变世界的力量（有太多案例可以支撑这个观点：林肯、甘地、乔布斯、马云、甚至希特勒……）

当然，本文无意于探讨沟通在影响人们信念、获得力量的精神领域，仅聚焦于“准确传达信息”。然而，这依然是件高技术含量的事儿。

我们肢解下沟通时最基本的四个过程：

沟通主动方组织沟通内容
向接收方传达内容
沟通接收方调动注意资源接收（过滤）内容
理解内容

沟通的这四个环节是个串行的过程，任意一个环节的偏差都会导致一次沟通的失败。

而职场沟通的质量，又将直接影响：

执行是否到位

2.你与沟通对象的时间成本

3.沟通对象对你的评价：专业还是外行

并将间接影响：企业品牌、产品口碑、你的个人口碑，以及你非常在意的前（钱）途

遗憾的是，直到今天，大部分人的职场沟通能力还停留在「闲聊」阶段。

是的，你只是在闲聊，但不会沟通。

一、优秀运营人需要训练专业的沟通能力

可以理解，毕竟我们所有人学习语言都是从闲聊、谈天开始的，于是很自然，当我们进入职场后，依然会惯性的用“闲聊、谈天”的方式与同事、用户、合作伙伴沟通。

但是我们别忘了，企业的使命是盈利，而员工的时间则是生产力，所谓“在商言商”，工作非儿戏，所以，我们那种惯性的「聊天模式」并不适用于职场沟通。

那么，对于运营人，怎样的沟通能力才能称之为训练有素？

李少加认为，我们可以将职场沟通技能划为五级水平：

第一级水平，也就是「闲聊式沟通」。

典型特征是，沟通时随性而为，东搭西扯。这种方式也许最终也能完成沟通目标，但却着实浪费了双方大量的时间开销、造成项目推进迟缓，同时也让对方质疑你的职业化程度。

第二级水平，会直接切入正题，但说的不全面。

典型特征是，沟通的过程缺漏了必要信息，导致反复多次沟通或者任务执行到中途才临时补充告知。

比如，运营找美工帮忙设计一张海报，但却没跟对方说明需要的效果，等到对方设计出来后才意识到跟想要的完全不一样，造成大量返工。

第三级水平，直接说事，阐述全面，但却没有替对方考虑。

这种沟通的后果是，让别人不舒服、不愿意配合、或者敷衍了事，极大影响沟通后的任何实施效果。

第四级水平，阐述全面，表达清晰，有反馈有确认，也替对方考虑。

有些朋友可能会问，恩，Level 4的沟通貌似已经无懈可击了啊，还需要level 5么？

没错。4级水平只能说很好的完成了“信息准确传达”的使命，但是，却遗漏了任何有效沟通最为关键的要素，也是本文的核心理念之一：有效沟通的基础——价值对等。

何为价值对等呢？意即沟通的双方有没沟通的必要，或者说，是否具备沟通的价值基础。

比如，你向上级沟通申请活动预算，但却没有任何目标承诺。这个沟通如果成立，对你而言，是能获得不菲的预算经费，但对你领导，却只是得到一个完全没保障的成果，那么这样的沟通是价值不对等的。

又比如，我在后台经常会收到一些企业级产品的运营人的邀请，请求我作为他们产品的体验嘉宾（注意，这时我的身份即是他们的潜在用户）。我们看下这个沟通，对产品的运营方而言，他可能获得优质企业客户，但对我（用户）而言，我能获得什么？百忙中还要抽空去下载、体验一个对我而言不是刚需的工具产品？这样的沟通也是价值不对等的。

换句话说，如果沟通的事项对双方价值不对等，那么，这个沟通是完全没意义的，必然会失败。这种情况，可以连沟通的时间都省了，先重新评估、优化这个“沟通”本身吧。

二、确保沟通的「价值对等」，这是有效沟通的前提

我相信有些朋友依然对李少加提的「价值对等」的理念不是很理解。那么，我们先考虑下这句话：

每次沟通本质上都是一次协商过程。

我们想下，在工作上，我们主动找人沟通，无论是与上下级还是跨部门协作，或者是跟用户、外部合作伙伴、乙方，必然是“有事要找对方”，对吧。既然“有事”必然意味着：双方都需要“付出”也都必然要求“等值回报”对吧（最低成本的付出也包括宝贵的“时间成本”）。

这完全跟市场交易的本质如出一辙啊！

往深了说，就算是私人性质的沟通，比如亲朋友好友闲聊，其实也是一种“交易”，这是这种交易被“人情关系”给隐性消化了，尤其在东方文化里，人情关系一直都是一种不可忽视的强大社会关系契约。

沟通的本质既然是「协商」，那么必然需要遵循「价值对等」原则。

有些人心里可能会想，不对啊，有些沟通（比如协调同事帮忙），沟通的接收方好像并没获得什么好处啊。

这是因为有些好处在你的角度可能看不到。比如，对方的工作汇报可以显得更丰满从而获得领导肯定；又或者，沟通接收方事先默认自己会得到的价值而你并未兑现（比如你让他帮忙却没有邮件抄送给对方领导知会又或者事后也没有以其他的形式回馈对方），这种情况，沟通发起人通常就要为这个「不等价」交换付出代价，比如以后他就不再协助你，甚至背后对你差评……

故此，我们与他人沟通的第一步是：确保「价值对等」。意即，沟通时务必要沟通接收方 “感知到” 他在这次沟通事项的付出与所得是价值对等的。

那么，有哪些要素是大众通常关注的价值“因子”呢？

其实无非就六样：绩效、成长、金钱、时间、影响力（包括声誉、个人品牌曝光）、人情等。

那么问题来了，除了金钱之外，其他东西好像没法量化（*时间在不同人心中的价值标尺是不同的）啊。

对啊，不过这不是问题，恰恰相反，这才是发挥专业沟通能力的机会啊——预先为沟通接收方挖掘价值。

当然，给对方带来的价值显而易见时，可以忽略这一步，比如，给一些VIP用户寄送礼品，跟他们沟通收货地址之类。

遗憾的是，对我们运营人而言，大部分的对外沟通，尤其是协作，都是要“麻烦他人”的，所以我们尤其要事先做好“价值挖掘”工作。

具体来说，我们可以按下述4个步骤入手：

1.思考对方的高权重价值因子，意即在特定背景下沟通接收方最需要什么

2.分析沟通事项中对方付出的「代价」能否与获得的价值因子对等

3.如有，请理清内容，并在随后的正式沟通阶段清晰的让对方感知到

4.如暂不具备，请重新评估沟通事项，优化甚至放弃

谈到这里，我不免想起以前看的一部很喜欢的电影《遗愿清单》的片段：

大医院的董事长爱德华在被控告的法庭上，站起来很屌的对着法官、陪审团说：Boys and girls, You need me, but I do not need you.…

爱德华为何敢于如此蔑视法庭？这背后的深层原因就是价值的急剧不对等： You need me , but I don’t need you.

所以，我们在主动与人进行沟通前，请确认是否出现：They don’t need you 的情况。

下面看几个典型的运营沟通场景：

场景一：运营与研发

运营人小张急需一个运营后台的“专栏定时发布”功能，该功能工作量不算大。小张找后台研发组长请求协助，结果被对方骂的灰头土脸，让小张自己先守着点推文。小张不解，向导师老刘请教。
老刘说：研发最近进度慢，刚被老板训话了，这时候你找他们义务协助岂不是火上浇油。
如果你是小张，你接下来会怎么处理？

我们一起分析下这个场景：沟通接受方，研发组长时下最需要什么？很明显，是老板的肯定（即绩效、声誉的价值因子）。于是，小张大可在与研发沟通前事先强调：“会同时发邮件知会领导，感谢研发同事在百忙中依然抽空加班加点为运营提供后台功能的紧急支撑，并取得很好的效果。”

我们看这句措辞中的几个关键词：“百忙中”意味着研发一直勤勤恳恳；“加班加点”意味着研发顾全大局；“很好的效果”意味着对研发能力的肯定。比起一点小功能的开发工作量，这些价值因子早已远超其值。

这样的沟通，则是比较专业的沟通。

场景二：运营与种子用户

小齐负责一个针对高端女性用户的服务产品运营，在产品种子期，计划找100名高端女士用户进行内测，并承诺为每位女士提供199元的代金券。小齐找了120名潜在用户，大都是职场精英、成功女性。结果回复的人没几个，愿意参与的人更是寥寥无几。小齐很难理解，为何送钱都没人要？

问题出在哪里？

我们分析下，这些高端女生大都高收入，只缺时间不缺钱。而参与内测需要下载、体验、反馈，这些时间开销并不小，相比之下，其所得199代金券，实在微不足道，故此不愿参与才在情理之中。

如何改进呢？

我们知道，通常职场精英都有强烈的自我实现需求、渴望成就感。这时候，如果小齐公司能为她们提供个人品牌包装相关的特权：比如在该产品内提供知名女士栏目或者能在其他杂志、媒体上提供专访曝光特权，这样的吸引力对她们就非常大了。

除了「价值不对等」造成的失败沟通之外，更多的失败沟通却是出现在沟通过程中的传达、表述层面。其根源大都是源于认知心理学领域称为“认知吝啬鬼（cognitive miser）”的隐喻。

而通过必要的训练，这些失败是我们能够完全扭转的。

为了更好的理解“他人对信息的解读模式”，进而改善我们的沟通措辞。我们先从认知心理的角度深入了解下人们在观察、解读他人时的心理活动，以及由此产生的误解、偏差。

三、基于直觉的沟通充满曲解、误差

无论你是否学过认知心理学，或者看过《思考，快与慢》，若我们细心反思下自己每次沟通时的心理活动，将会意识到，绝大部分时候，当我们与他人沟通时，其实并没有”listen”而仅仅在”hear” ，而且也非常难以做到不受“直觉偏差”影响、客观的获取信息。

我们从人类进化的角度不难理解：人类的思考活动非常复杂、消耗能量，必然需要在速度与准确性之间进行取舍和权衡。外界每天传达的资讯又是如此海量（当代更甚），我们不可能对每个资讯都提供平等的“待遇”：

比如，我们的原始人先祖听她妻子说“你看隔壁家老王又狩猎到一窝萌萌哒的野猪崽……（省略1000字）”他实际可能只听到妻子在说“老娘对你很不满”。
但如果妻子说“受伤的母猪还没找到，估计没跑多远……”想必他会立马竖起耳朵听，并询问地点、时间、受伤程度等信息。

因此，我们不要想当然的认为：沟通的接收方也处于随时ready全神贯注的准备接收你传达的信息，更不要想当然的认为对方也会“像你一样默认预设了某些信息。”

比如，我有个同事（姑且叫他小明，是我下属）跟我发牢骚另一个部门的同事不配合他工作。我问小明你事先跟他领导提出请求了没？小明愣了下，说，“啊？难道他不会跟他领导说么？”可见，小明心里默认，别人也会像他一样对于协作，自己会直接主动跟上级汇报（他平时协助他人时确实如此）。这种问题，心理学上称之为“虚假同感偏差”，我们等会谈这个问题。

通常在职场上，由请求方主动发邮件给协助方上级是更为合理的。

下面，我们简单介绍下职场沟通中常见的三种心理“认知偏差”，意即人们接受的信息大都会受到这些心理偏差的过滤、扭曲，通过对这些认知心理的认识，能让我们在沟通时更准确的把握对方是否真正明白我们的意思了：

确认偏差（confirmation bias） :意即人们看到的你是他们期望看到的样子。这通常发生在认识的人之间。

比如你平日里给同事留下非常幽默的印象，那么在部门例会时，你很认真的提出创意风趣的运营活动时，大家更倾向于从中找笑点（认为你在说笑），而不是去认真分析这个创意的价值。（所以我们平时不要随意在同事心中树立没必要的印象）

成见偏差，其实是受分类思维（categorization）影响：意即为了简化决策，我们常常会自动地对人事进行分类，从而用分类特征解读个体特征。

比如国内很多人都对“创造力强的人”赋予“不服管束、任性妄为”的艺术家特征。尽管有明确的统计数据证明：具有创造力的领导更能激活团队活力，创造佳绩。
但荒谬的是，到了真正评选新任领导时，几乎清一色是“缺乏创造力”的人更受青睐，这就是受“艺术家不适合领导”的分类偏见影响，即人们会将创造型人才归类为“艺术家”。（现在知道为何国内企业大都喜爱山寨、产品同质化严重，没有创新精神了吧）

虚假同感偏差（false-consensus effect），意即我们会认为“别人的想法和感受也就是我们的想法和感受”。这个偏见实在是常见的不能再常见了。

比如有些运营新人，性格活泼开朗，喜爱跟人聊天，这无可厚非。但他们用这种思维（认为别人也爱跟人聊天）去应对商务合作方、或者一些KOL用户时，就容易碰壁了。这些人（职场精英、大V）大都非常非常忙，不可能有时间精力慢慢一句一句的寒暄、闲聊然后再谈事。切记，跟忙人沟通不要用“你好，在么，有空么”等开场白，直接说事。当然，别忘了价值对等原则哦。

此外还有像光环效应、初始效应、认知失调等心理偏差均会不同程度的让人们戴上有色眼镜观察世界，这些对工作影响没上述三个那么深远，就不细谈了。

说了这么多，就是想让诸位切身体会到：没有人能做到完全客观的看待一件事物，我们自身也一样，也会戴着滤镜去看待他人，所以我们没有理由奢求他人懂我，而应「努力」让他人懂我。

是的，沟通从来就是一件需要「努力」的事。

此外，我们自己也要注意开放心态，多尝试脱离自身视角去应对他人的沟通。

“ 沟通不容易，且聊且注意 ”。

拥有了这些心理学背景知识，最后，我们简单阐述下专业沟通的四个原则。

四、专业沟通的四个原则

请注意，这四个原则都是基于「价值对等」的基础上，没有「价值对等」的沟通，形同无用功，不做也罢。

原则1.扫除偏见，价值感知在前

有些人跟人沟通，习惯于一马当先就聊到细节层面，殊不知，对方也许正在反感你、也许正在思考自己的事情、压根没用心听你说。

前面说了，职场沟通的本质就是协商。外加人人都有的认知偏见（尤其是跟用户或跨部门同事沟通时），我们最好的沟通方式应当是：先解除对方的抵触及偏见。如何做？

当然是让沟通接收方先感知到这次沟通事项对他的价值，所谓“ 将欲取之，必先与之 ”。通常我们可以以最短的词句说完要沟通事件的概况后，立马将话题转到对对方的价值上。

比如，你想要邀请业界大牛到你的平台为用户直播干货，请勿将话题聚焦于目前有多少专家讲过、听众反馈多好、课堂讲演过程很简单（事实上他只会认为很繁琐）之类的……取而代之，建议你简短说完请求之后别扯细节，而应立马谈到可以给对方提供的价值上，例如“可以获得课上1000用户的直接曝光，课后二次包装分享内容后的10万粉丝的曝光”等。如果对方有兴趣自然会像你询问细节。如果没兴趣，非但浪费双方时间，还给对方留下“骚扰”的印象。

又比如，前面谈到与研发沟通的例子，纵然对方一开始没有言语上排斥，但也别一股脑就往细节上谈，比如具体需求是什么啊，对运营多重要啊（who cares）。而应先说：等会马上发邮件给相关领导感谢研发兄弟不辞辛苦仗义帮助……唯有此，人家才能进入“全神贯注听你讲话”的状态。

原则2. 信息完整，一次说完

确认了沟通方已经认可你的「对等价值」，处于ready状态时，你就可以正式进入沟通环节了。

这个环节，有些人习惯了“你来我往”的闲聊式沟通。前文说了，这种沟通方式非常不职业。你最好事先将要沟通的核心要点理清楚，这些核心要点包括：沟通事项内容、完成的时间、对结果的要求，三者缺一不可。然后一口气直接跟对方说完（书面、邮件沟通类同）

比如，活动运营的同事需要让内容运营的同事协助出一篇活动文案。沟通的信息可如此阐述（注意此时内容运营的同事已经知会了大概事件）：

XX，这次活动明天9点开始，请全程准时参与活动。此外，建议多跟不同的用户互动、访谈作为文案的素材哦，最好今天先理清推文思路、搭好框架，这样明天跟用户沟通效果会好很多。我这边帮你找了几个比较好的活动文案给你可以参考下……（沟通覆盖全部事项）。
这些信息是要在文案体现的（对结果提要求）：参与嘉宾姓名、每个人的现场照片、短视频（我会让XX同事活动后提供给你），内容风格请继续保持你一贯的逗逼风、长度不要超过3000字哈。
请明天下午5点前将文案初稿给到我，确认无误后咱再推文（对时间的要求）

当然，如果是共同探讨某一问题的会议式沟通，你同样可以在会议通知阶段采用这种沟通方式，让大家事先做好思考，了解会议流程，高效沟通；而不是等到大伙入场后你才匆忙告知议题，给众人surprise，那就尴尬了，而且还浪费整个团队的集体时间。

原则3.要求反馈

据我观察，大部分人在沟通结束后，没有养成让对方给个反馈的习惯。这其实又犯了“虚假同感偏差”的问题，认为“对方也跟自己对问题的理解一致”了。其实很多时候，双方的认知是有很大的不同的。

故此，沟通结束后务必让对方给个反馈，尤其是沟通的信息量比较大的时候，以确认双方对沟通的内容真正达成了一致。建议把这个习惯培养起来。

比如，我跟同事聊完事情后最后通常都会小结然后让他们一一确认，类似下面这样：
我最后确认下咱这次讨论的X件事项：
需要完成的事项有：1、2、3
几个特别要求:1、2、3
最后时间是：某时间。但需提前1小时完成初稿，我们再一起过一下，留点时间修改
这些都完全没疑问了吧？有疑问现在提出来一起确认下。

原则4.沟通之外，用心塑造自身形象

我们每个人应当都接触过一些特定的人：他们一说话就具有吸引全场注意、而且具有让人心甘情愿尽量配合的魅力，这种人做任何沟通往往都比他人来得更简单。这种能力其实并非与生俱来的，而是这类人经年累月持续打磨、塑造自身的正向形象，从而“由内而外”的产生了一种人格魅力。正是这种魅力极大的削弱了沟通过程中的多种不利因素。

那么，有哪些行为、习惯能够塑造一种魅力人格呢？

我们要感谢心理学家们，研究结论显示：我们与他人沟通时的“ 眼神交流 ”、“ 微笑 ”、“ 点头互动 ”这些小细节都能有效增加亲和力。此外，平时我们行事时始终保持“ 讲原则 ”、“ 负责任 ”、“ 对事不对人 ”、“ 公平 ”、“ 正直 ”的风格都能塑造自身的魅力形象。