捷径VS弯路？微信好物圈的另一条社交推荐分享路径演绎

Devin 2023-07-30 02:16:48

2021年5月28日，微信圈子发布公告，微信圈子将于12月28日正式停运。微信圈子的前身正是2019年初微信基于微信社交关系链推出的好物圈，而好物圈于当年12月更名为微信圈子，产品功能开始偏向内容社区发展。

当再次复盘好物圈的败北之路，隐约地发现好物圈当年似乎选择了一条所谓的捷径，即“直接通过微信好友的推荐分享，让用户看到好东西，买到好东西”，造成了好物圈中存在大量无序和失控的信息，最终导致了“劣币驱逐良币”现象的出现；却忽略了一条看似复杂的弯路，即“通过微信生态中优质电商小程序+优质公众号/视频号的联合推荐分享，让粉丝看到好活动、好商品以及好内容，最终买到好东西、用好好东西”。

01 推荐分享主体、行为、内容的不可控必然导致原好物圈的无序和失控

1. 推荐分享主体的不可控

好物圈的设计初衷是寄希望于好友的真实好物推荐分享，但这部分群体在好物圈进行推荐分享意愿十分有限；随着大量商家（微商）的入驻，并成为好物圈主要分享群体，推荐分享的动机于是逐渐商业化。

2. 推荐分享行为的不可控

好物圈中未对用户推荐分享行为做必要的限制，导致了部分别有用心的用户在好物圈中频繁分享发布，其内容质量先搁置不谈，简单粗暴的刷屏行为就足以引起用户的反感。

3. 推荐分享内容的不可控

由于去中心化，微信未对也不可能对推荐分享内容进行严格审核。商家（微商）推荐分享内容主要为自身代理的或者自家商品的营销内容，一方面推荐内容十分简单，难以吸引用户，种草效果十分有限；另一方面推荐商品质量或者对应的小程序同样让用户缺乏信任。

即使上述三者不可控因素只存其一，也将制约好物圈的良性发展；而实际情况是三者不可控因素俱在，必然导致好物圈的无序和失控。

02 基于新社交分享路径下的好物圈实现方式及基本规则

1. 新好物圈社交推荐分享实现方式

所谓优质电商小程序+公众号/视频号的联合推荐分享，是指优质电商小程序在好物圈申请发布动态（大促、爆款、周年庆等宣传视频或图片）后，可邀约/@/提前联系好部分微信公众号/视频号对其动态发表推荐评论（也支持公众号/视频号主动推荐评论），电商小程序对公众号/视频号的推荐评论审核后，“电商小程序发布的动态+公众号/视频号推荐评论内容+公众号/视频号中的相关文章或视频”组成的内容才会分享出现在公众号/视频号粉丝的好物圈中。

粉丝用户在好物圈中还可查看该动态相关的其他公众号或视频号推荐评论内容，用于购物决策。微信用户查看后可选择跳转至微信小程序的活动或者商品页面；如产生购买行为，腾讯及微信公众号/视频号可按CPS获取分润（类似微信“返佣商品推广”模式）。

其中优质电商小程序类似微信前期推出的“电商品牌认证”小程序，同时也包括电商平台小程序（如京东）内的自营商店；优质公众号/视频号主要是基于一定条件（粉丝数、活跃度等）筛选出的公众号/视频号。在业务初期，建议新好物圈中的优质电商小程序先只对京东平台及京东自营店开放，由微信和京东官方联合运营。