从《怪诞行为学》看优惠券功能设计
一、诱饵效应
前段时间在抖音上刷老罗的远古脱口秀段子，他在视频中讲了一个关于诱饵效应的经典案例——《经济学人》杂志案例。
在此案例中，作者发现《经济学人》这本杂志推出了3个套餐，如上图所示，电子版59美元，印刷版125美元，电子版+印刷版125美元。
作者猜测杂志社这样定价的目的是为了“操纵”消费者，故在其100个学生中做了一个实验研究用户购买的行为，实验结果如下：
实验结果表明，单订印刷版无人购买，电子版+印刷版有84人购买。
进而，作者得出了推断：单订印刷版是“诱饵”。基于此，他又做了一个实验，研究在去掉了诱饵，仅保留电子版59美元和印刷版+电子版125美元2个选项后，学生是否还会与之前一样购买。实验结果如下：
实验的结果是让人惊讶的，在去掉了诱饵后，购买电子版+印刷版套餐的学生，从84下降到了32人。
二、诱饵效应与优惠券设置
诱饵效应的这个案例让我产生了兴趣，刚好最近打算做优惠券月卡功能，一直在研究各大游戏平台的月卡功能，迟迟没有确定月卡设置的方案。
1. 小米超级会员
小米超级会员的购买档位是这样：
- 新客首月20，自动续费次月起25元；
- 季卡78；
- 年卡198。
从折扣的力度来看，年卡平均下来每个月16.5元，季卡每个月26元，如果用连续包月购买一季度仅花费70元。
小米的产品经理对诱饵效应的使用很恰当，通过简单的计算就能得出季卡是诱饵这样一个结论，理性的消费者在连续包月和季卡中，一定会选择连续包月。我相信其后台数据一定是购买连续包月的用户占据至少6成以上，而季卡购买应该寥寥无几。
但不得不说，小米的会员卡仍然存在着缺陷——诱饵似乎放错了位置。
站在产品负责人的角度，一定是更希望用户购买的会员越长越好，所以诱饵应该相对年卡来设立，让用户第一时间感知到购买年卡才是最划算的选择。
但话又说回来，站在用户的角度，信任的建立、购买的破冰还是需要循序渐进的，小额购买先试试水是符合绝大多数第一次接触新功能的用户心理的，大概这也是为什么小米如此设计诱饵的原因。
2. vivo游戏大会员
对标小米超级会员，vivo也有个红卡大会员，350w人购买，购买档位如下：
- 连续包月首月29元，次月开始31元；
- 一个月39元；
- 三个月87元；
- 六个月149元；
- 一年249元。
vivo红卡大会员的购买档位对比小米让人感觉更复杂，选择起来的困难更大。三个月87元平均下来每个月29元，六个月149元平均下来每个月24.8，一年249平均一个月20.75。虽然有5档选择，然而并没有明显的诱饵。
如果我想试用，3个月的卡相对是最合适的选择，时间不长且平均价格也较低。而连续包月卡仅在2个月的时候最划算，毫无吸引力。
除此之外，vivo还有一款价格相对便宜的蓝卡大会员，220w人购买。
蓝卡会员的档位相对就简单很多：
- 连续包月，每月9.9；
- 1个月11.9。
此处的2档设置，更多是把选择权交给了用户，2元的差价对新用户来说貌似是没有足够的诱惑力的。
整体来看vivo的大会员，选择过多、无诱饵是比较大的问题。虽然从购买数据上看卖出去了不少，但我相信结合诱饵效应是可以让效果更好的。
3. 淘宝省钱卡套餐
淘宝的省钱卡套餐在我看来是将诱饵效应充分应用的优秀案例。
其省钱卡套餐整体分为3档，18元、91元、101元。第一档18元省钱卡开通仅需要1毛钱。很明显，这档的作用是为了付费破冰，让省钱卡在新用户心中建立品牌概念，也满足了新用户试试看的心理。
第二档91元红包里，又按时间设置了3种选择：
- 连续包月首月0.1，次月起6.8元；
- 季度卡9.9元；
- 单月卡9.8元。
显而易见，在季度卡和月卡中，月卡是诱饵，季度卡是淘宝希望我们购买的选项，更长的时间意味着更大的购买潜力和机会。正常人毫无疑问会在月卡和季度卡中选择季度卡。
有意思的是连续包月，连续包月仅在1个月或者2个月是比季度卡更划算的，对用户来说连续包月相对季度卡的价格无明显吸引力，如果仅仅想试用，使用第一档18元红包反而是更好的选择。
但为何连续包月是放在第一位呢？
我的看法是淘宝更希望用户购买连续包月的服务，购买连续包月在3个月以上的营收是最大的，且能够更长时间地绑定用户养成用户的购买习惯。新用户在“首月0.1”的刺激下，是很有可能仅考虑短期成本而忽视了实际长期的购买情况的。
而第三档101红包，则按时间提供了2种选择：
- 连续包月首月8.8，次月起12.8；
- 单月开卡18.8。
为什么第三档没有第二档的季度卡呢？为什么第三档价格感觉贵这么多？
因为第三档整体就是第二档的诱饵，红包面额多了十元的同时，月卡开通的成本也增加了近10元左右。看完第三档的用户大概率会回过头看第二档或者第一档。
整体来说，淘宝的月卡套餐里明显运用了2个诱饵，有目的地让用户购买时间更长的月卡；同时，也充分考虑到了新用户的破冰，提供了低价的试用。
三、可预见的非理性
老罗在讲完这个案例后，也强烈推荐了这本书——《怪诞行为学》（个人觉得英文直译《可预见的非理性》更好记）。用老罗的话说，如果你想成为一个奸商，你应该看这本书；如果你是个消费者，更该看这本书识破奸商的陷阱。
本文作者 @jessi
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