每日黑巧：成立1年销售破亿、不到2年品类第1的公私域玩法揭秘！
每日黑巧是什么？一家瞄准黑巧细分品类、主打健康、时尚、年轻的创新巧克力品牌。
为什么要学习每日黑巧？我觉得有以下2点原因：
- 成长迅速：成立12个月销售额破亿，成立不到2年稳居品类第1。
- 资本青睐：连续完成2轮过亿融资，爱奇艺首次投资消费品品牌。
为什么每日黑巧的成长速度如此之快？新品牌如何快速实现从0到 1？高频次、低客单价的休闲零食如何做私域？
带着这些问题，公子对每日黑巧进行了深度研究，撰写了这篇深度拆解。希望每日黑巧在公域+私域运营上的成功经验，能够对你有所启发。
一、聚焦年轻人，多维造势能
你可能不知道，在巧克力这个品类，有2个非常显著的特点：
- 强品牌认知。品牌集中度很高，用户对巧克力有着绝对的品牌决策倾向。
- 零中国品牌。德芙、费列罗、士力架等外资巨头独大，国内无扛鼎品牌。
在这样的背景下，作为一个新品牌，如何快速打造立体化、差异化的品牌认知，如何速度占领用户的品类心智，是每日黑巧最先要解决的难题。
为此，每日黑巧没有采用其他新品牌的常规打法，而是一上来就高举高打。
1. 综艺合作
从2020年8月开始，每日黑巧接连合作《中国新说唱2020》《非日常派对》《潮流合伙人2》《青春有你3》等爱奇艺头部综艺节目。
其中，《中国新说唱2020》冠军李佳隆创作的《巧克力自由》歌曲在全网获得广泛传播。
2. 明星代言
2020年8月，每日黑巧签约刘雨昕为首位代言人，官宣当日直接爆卖50万片巧克力，全网相关话题超过6亿阅读量，获得当月食品类明星代言全网热度Top1。
2020年10月，每日黑巧签约女格斗家熊竞楠。
2021年6月，也就是前几天，每日黑巧签约创造营 2021吴宇恒为首个幸福体验官。
3. 影视植入
2021年和2022年，每日黑巧将植入十多部电视剧，其中包括即将上映的优酷年度时装剧《盛装》。
4. 时尚赞助
2020年，每日黑巧接连赞助《嘉人》《ELLE》《VOGUE》《时尚先生》等Top时尚杂志和中国电影节、上海时装周等时尚圈盛典。
5. KOL投放
每日黑巧更是李佳琪、薇娅、罗永浩等头部KOL直播间的常客。
2020年3月，每日黑巧在李佳琪直播间“全网首发”新品丝绒慕斯巧克力。2020年4月，每日黑巧登上罗永浩抖音直播首秀，卖出近40万盒醇萃小方，成交额排名第5。
6. 跨界合作
每日黑巧尤其钟爱开展跨界合作。
与SANTUSONG-宋三土联合设置HEYSHOP展，与吃豆人联合开展PAC-MAN吃豆人趣跑，与0糖队友伊利植选、国际大牌Under Armour、澳特兰、连卡佛、音乐剧《白夜行》、年轻艺术家任刚等推出联名礼盒。
与喜马拉雅APP合作开展订阅尝试，购买喜马拉雅月会员，即送一个月分量每日黑巧等。
最近更是跨界推出了每日黑巧面膜。
全域投放的效果也显而易见，每日黑巧迅速积累了巨大的品牌势能。
势能起来之后，社交裂变随之而来。数百家以上的媒体对每日黑巧进行报道，大量KOL、KOC、素人在抖音、小红书、B站对每日黑巧进行疯狂种草，其中光小红书就有超1万篇每日黑巧笔记。
最终，每日黑巧以健康、时尚、年轻为标签，成功占领了运动健康圈层、时尚圈层、年轻圈层的用户心智，在国内黑巧市场抢占一席之地。
二、渠道全域化，广撒接触点
为了能让用户处处看到每日黑巧，随时了解每日黑巧，每日黑巧进行了大量的渠道布局。
线上，除了天猫、京东、拼多多、小程序商城等之外，每日黑巧还布局了社区团购，比如在美团买菜、叮咚买菜，每日黑巧都是巧克力类目Top1。
线下，借助阿里巴巴零售通平台，每日黑巧成功入驻了100000+零售终端，不仅包括盒马、永辉等高端精品超市，更多的则是全国主流便利店和部分区域型便利店，如7-11、全家、山西的唐久、金虎、西南的红旗等。
除了布局渠道之外，为了增加与用户的接触点，每日黑巧还开展了很多有趣的线下尝试。
比如，包下最in最潮的便利蜂北京三里屯SOHO店。
比如，空降魔都潮酷打卡圣地TX淮海POP UP STORE。
三、公域导私域，多点做留存
势能造好了，渠道铺开了，接下来的问题就是怎么将流量从公域导到私域了。
从2020年2月启动私域策略至今，每日黑巧主要用到了5种常见方法，分别是：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码、社群合作。
1. DM卡加粉
DM卡是每日黑巧用的第一个方法，每日黑巧的第一批私域用户就是靠DM卡积累来的。
一开始，是引导添加个人微信，后来为了规避诸多限制，改为引导添加企业微信，然后再利用钩子引流到微信群。
DM卡也是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化（明信片+书签）、玩法优化（刮刮乐）、文案优化（0元领取黑巧）之后，转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。
2. 朋友圈广告加粉
在官宣刘雨昕为首位代言人之后，每日黑巧投放了朋友圈广告，借此“每日黑巧”公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+，这是每日黑巧的第二批私域用户。
关于朋友圈广告加粉，每日黑巧先后尝试了2条链路：
- 链路1：朋友圈广告→关注公众号。这条链路在每日黑巧小程序商城上线后，就不用了。
- 链路2：朋友圈广告→小程序商城→下单后引导添加社群。其中点击广告并购买的转化率在 6%左右，添加社群的转化率在25.7%。
3. 裂变活动加粉
每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动，新增11700+粉丝，这是每日黑巧的第三批私域用户。
就在前几天，“成功邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”的每日黑巧&百草味联名活动刚刚结束。
除此之外，每日黑巧也会不定期在公众号举办发朋友圈/微博/小红书/抖音送福利的社交裂变活动。
4. 一物一码加粉
一物一码是一种非常适合线下的加粉玩法。
在二维码保持不变的情况下，每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。
由于十分有趣，用户会自发分享给好友和微信群，每日黑巧的第四批私域用户就来自于此。
5. 社群合作加粉
开展社群合作，是一个能更快找到精准用户的好方法。
每日黑巧和其他品牌（如钟薛高、Ole’）的私域社群进行广泛合作，通过在对方社群派发优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报等，也增加了不少私域用户。
综合运用以上5种方法，在经过一年多的运营和经验积累后，每日黑巧逐渐形成了公众号→企业微信→微信群→小程序商城的微信生态私域闭环，也积累了约10万私域用户，其中7万订阅用户，3万会员用户。
接下来，公子逐个拆解下每个环节每日黑巧都是怎么做的。
1）公众号：“每日黑巧”服务号
“每日黑巧”服务号是每日黑巧私域运营的第一阵地，内容以产品介绍、品牌传播、营销活动、UGC合集为主，推送频次为每月2-3次。文章篇幅不长，但很精致。
为了研究每日黑巧，公子从“每日黑巧品牌店”小程序和叮咚买菜APP上分别买了会员专属小狮子礼盒和原味黑巧克力，发现产品包装上都有引导关注“每日黑巧”公众号。
这里公子要多说一句：用户量级大、需要经常进行品宣的企业，一定要布局公众号。
2）企业微信
每日黑巧打造了2个企业微信IP，分别是黑巧君和黑巧酱。一男一女，相互搭配。
名字有点俏皮，但又符合品牌调性；头像是卡通形象，很Q萌，又很有亲和力。不得不说，这两个IP打造的很成功。
黑巧君和黑巧酱的企业微信好友，除了早期DM卡引流的那批之外，大部分都来自公众号引流——关注“每日黑巧”服务号后，会立刻收到一张海报和一段引导话术。
3）微信群
微信群是每日黑巧私域运营的主阵地，以活动优惠和新品体验为主，复购率在38%，客单价在70元-80元之间。
公子在6月14日进入编号为E22的微信群，现在群活码的编号已经更新为F30，我们假设每个字母下至少有30个群，每个群200人，则每日黑巧的微信群用户大概有36000人。
每日黑巧微信群内的优惠活动主要有3种，分别是进群福利、发图福利、周四秒杀，具体见下图。
每日黑巧微信群的日常运营比较简单，甚至有些佛系，公子整理了他们一周以来的社群运营 SOP，从中可见一斑。
4）小程序商城
公子在《你一定要知道的关于私域的30个认知！》中，将私域流量分成2种赋能模式：一种赋能电商平台或线下门店，一种赋能小程序商城。每日黑巧属于后者。
每日黑巧的小程序商城有2个，分别是：每日黑巧品牌店（左图）、每日黑巧官方商城（右图）。前者主推优惠活动、会员中心，后者主推新品上市和限定礼盒。
同时，为了避免业务冲突和提高复购，每日黑巧的对小程序商城做了4点差异化：
- 价格差异：小程序商城的价格比其他渠道更优惠。
- 产品差异：提供专属私域会员的限定产品。
- 福利差异：私域会员可优先体验新品。
- 活动差异：定期通过公众号、微信群进行线上线下活动触达。
四、会员体系化，打造专属感
入座会创始人、前创业黑马副总裁易涛老师将私域用户分为3个层级，分别是：普通私域用户、会员、超级用户。
目前绝大多数企业的私域运营主要针对的是第一层级，而每日黑巧则已经开展了第二层级的运营，即在普通私域用户的基础上，打造专属私域的会员体系。
值得一提的是，“每日黑巧品牌店”小程序中专门设有“会员中心”。
一方面通过1元购小狮子礼盒引导私域用户注册会员（免费），另一方面则介绍会员成长体系与积分兑换规则。
公子将每日黑巧私域会员的成长体系及权益梳理了一下，见下图。
每日黑巧私域会员体系的核心是成长值，而想要获得成长值也很简单，除了完善信息（1点成长值）和绑定手机号（1点成长值）之外，就是购物。每完成1笔订单获得1点成长值，每消费1元获得1点成长值。
公子在前文提到，每日黑巧对小程序商城做了4点差异化，其中产品差异和福利差异就是专为私域会员提供。
再加上不同等级的会员权益，私域会员会有很强的特权感和优越感，对每日黑巧的黏性也就会更高，复购率自然就上去了。
五、结语
看到这里，不知道你是否有跟我一样的感觉，就是每日黑巧在私域问题上非常克制。
一方面是吸粉上的克制。每日黑巧在那么大的品牌势能和那么多的线下渠道加持下，没有选择快速吸粉百万甚至千万，而是选择细水长流，稳步增长。
一方面是运营上的克制。企业微信从不群发消息，微信群内除了周四秒杀，也没有其他促销活动，跟同样主打高频次、低客单价的完美日记对比明显。
其实，我觉得，这或许才是未来企业私域运营的常态，即：不求量，而求质，不求快，而求稳。
本文作者 @私域张公子 。
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